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快手切贝壳,造不出第二个“房产界李佳琦”

雪豹财经社 2022-05-19 08:50

房地产不相信“互联网思维”

编者按:本文来自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),作者 | 茱莉,编辑 | 轩辕镜,创业邦经授权发布。

“那个售楼处连个人影都没有,你说你敢买吗?”

晚上8点,快手直播间,一位面容清秀、操着一口东北口音的小哥,以反问的方式回答一位粉丝的在线提问。

他叫王贝乐,曾是长春的一名房产中介。2019年和2020年,王贝乐通过在快手做房产类内容的直播,年均卖出1000多套房子,累计成交额约20亿元,如今被外界戏称为“房产界李佳琦”。

快手创始人、CEO程一笑注意到了他,除了让团队研究直播带房的底层逻辑外,还曾前往长春与他交流。王贝乐告诉程一笑,之前做中介都不敢和客户吃饭,骗了人家,喝了酒,酒后吐真言怎么办?说不定会打起来。而现在是信任的状态,主播可以和购房者一起吃饭,购房者也知道这是帮他解决问题的人。

快手对此的解读是,直播让交易变得更透明,在信任感提升的基础之上又构建了新型的买卖关系。

王贝乐的成功让快手看到了更多可能。今年4月,快手成立房产业务中心,定下了“今年跑通业务模式,突破百亿成交总额”的目标。并开始积极招募合作伙伴,包括城市MCN、房产主播、开发商等。

就在快手成立房产业务中心的消息被媒体曝出不久,5月11日,过去一年深陷裁员关店风波、遭浑水做空、又被美国证券交易委员会列入退市风险清单的贝壳找房,回港二次上市,并正向家装市场寻找新的增长点(详见雪豹财经社《贝壳找“新居”》)。

一面,是头部短视频平台快手来势汹汹地杀入房地产;另一面,是“中国最大的房产交易和服务平台”贝壳遭遇成长瓶颈并迫切寻觅新春。

盯上房产交易这块蛋糕、杀入贝壳腹地,快手的野心是什么?它能否在巨大的房产市场分到一杯羹?

01 野蛮生长

王贝乐目前是快手上最具人气的房产主播之一,10万粉丝量不算多,但在他的直播间里,两三个小时攒成一个百人看房团,成交三四套房是常有的事。

在传统房产经纪行业,通常年景下,每月能开单一两套已算金牌经纪人,直播卖房的成交效率可见一斑。

与李佳琦直播带货狂喊“买它、买它”不同,王贝乐的直播不直接推荐楼盘,而是聊一些房产热点、购房知识,并给用户们解答疑问,同时引导用户去看房。

“我为啥不推荐最贵的房子?我怕推了老铁骂我。”

“我从来不说哪家房子好不好,我又没去住过,我咋知道好不好?”

“如果我不能站在粉丝角度去解决问题,那我当主播干什么?”

王贝乐转型房产主播之前,曾做过十几年的线下房产销售。2019年,王贝乐转战线上。彼时,直播电商风生水起,借助直播风口和鲜明的个人风格,很快站到了快手头部房产主播之列。

王贝乐说,起初房产商并不信任他,但后来,由于他积累了众多粉丝,带粉丝看房并有一定成交量,房产商开始愿意跟他合作。

王贝乐卖房有两种业务模式:一是做房产商的直接代理,不定期组团粉丝到线下看房,王贝乐从签约中获得一定佣金;二是房产平台的间接代理,如通过贝壳等拿到零散房源,王贝乐再带客户看房,成交后获得相应报酬。

今年4月出版的快手官方图书《信任经济》里面重点提到了“交易关系的变化”:直播让交易过程变得更透明,在信任感提升的基础之上又构建了新型的买卖关系。以前在线下卖房,是中介极力向客户推销房产,客户对中介有防范心理;现在通过直播,主播通过信任关系聚合粉丝——粉丝把他当成了专业“老师”,而不再只是中介。

据快手公布的数据,房产主播的成交率高于传统销售模式10倍以上,源于客户和房产主播之间形成的信任关系。

如今的王贝乐已经培养了50人的房产经纪主播团队。在快手上,类似王贝乐这样的房产主播并不鲜见:东北三省、河北、山东、天津等地的房产主播,也有不错的业绩表现。

“野蛮生长”的房产主播,让快手看到了房产交易的潜力,开始发力房产经纪。然而,快手能否在更大范围内复制王贝乐的成功?

02 “蓄谋”已久

快手房产业务中心的落地小程序为“快手理想家”。但雪豹财经社发现,该小程序在快手App上的位置并不显眼,需搜索才能找到。

进入该小程序,可以看到理想家仅介入新房交易,尚未涉及二手房源。在其涉足的16个城市中,天津、沧州、廊坊、沈阳、大连、长春、哈尔滨、临沂8个城市有可选房源。

查看楼盘信息,仅有开发商、物业公司、价格、交房时间等,用户并不能直接线上交易,而是先预约再由主播带领线下看房,用户可享受一定的优惠价。合作房企已有碧桂园、融创、绿地等。

目前,快手电商正在大力招募城市MCN、房产主播、开发商,并对主播提供直播买房特权、流量支持、培训服务等,帮开发商开盘造势。

虽然卖房小程序看起来刚刚起步,但快手进军房产业务,早有迹可循。

2019年,快手开始探索“房产主播促进新房交易”模式(王贝乐正是此时成为房产主播);2020年4月,快手和房多多合作推出“直播+卖房”;同年6月,快手关联企业北京达佳互联信息技术有限公司注册“快说房”“快手家装”等商标。2021年10月,快手电商关联公司成都快购科技新增房地产经纪业务。

2020年5月,快手架构重组后,“向产业化转型”被作为未来重点战略之一,其中也包含布局房产业务。

同时,快手利用直播、短视频孵化房产主播,为探索“直播+卖房”业务积累资源。据公开数据,2020年,快手房产类直播总场次达730万场,视频累计播放量同比增长37%。

快手的入局,跟房地产市场的行业特性和市场变化不无关系。

即使近年来房地产行业遇冷,房产交易市场也依然是一块巨大的蛋糕。而刚刚二次上市的头部企业贝壳,不过占据了房产经纪约10%的市场份额,有大量下沉的三四线城市没有被覆盖到——它们正是快手虎视眈眈的空白市场。

另一方面,受疫情影响,线下房产交易活跃度大幅下降,地产商库存积压,供需关系发生变化。房产经纪业务纷纷转到线上,急需销售模式创新。而门店网点的扩张瓶颈、经纪人数量的下降,已经让贝壳们压力重重。

偌大的中国房地产市场不是一两个贝壳能够吞下来的。如果快手通过流量与主播的带动,在供需两端建立更为深入的连接与信任,不是没有机会成为撬动市场增长的新力量。

但问题在于,房产是典型的非标品,不仅价格昂贵,且地域差异、用途差异、价格差异,乃至公共管理差异巨大,仅有少量消费者愿意通过线上渠道推进交易,很难实现其他零售消费品的“流量+用户裂变”效应。

而头部主播的出现,本身是各种因素叠加的结果,快手很难批量制造王贝乐。

03 房地产不相信流量

刚刚过去的“五一”假期,快手卖房的成交量并不乐观。

据快手公布的数据,快手理想家联合房产垂类主播在沧州、沈阳、天津发起的线上购房活动中,5天成交40套新房,交易总额约3500万元。

相比于其他商品,房产是低频、大额消费,仅靠线上直播就能大规模走量并不现实。

直播卖房,更早吃螃蟹的人和企业如今怎样?

2020年,疫情导致线下卖房遇冷,直播带货迅速把卖房业务带上了风口。薇娅、刘涛、高晓松、佟大为等一众大V主播、明星轮番开启直播秀,为房企、互联网大厂站台卖房。场面最火的,是曾经的“直播一姐”薇娅带货杭州某公寓,40小时内卖出了10套房。

但好景不常在,2021年直播卖房就卖不动了。

跟风直播卖房的还有房产中介平台。同样在2020年,贝壳利用VR技术,推出“好房子在贝壳直播”等主题活动。房天下、安居客也开展过类似的直播业务。但是跟大V、明星直播卖房相比,并没有掀起什么浪花。

流量并不是万能的,尤其在房地产领域。扎堆布局房产业务的互联网大厂大多出师不利。

阿里的“天猫好房”经过几番折腾卖给了易居;京东的房产事业部,在2017年曾喊出“5年内打造流量、交易量双料冠军”的目标,但过去几年不见波澜;快手的劲敌之一,字节跳动2018年孵化的房产信息平台“幸福里”,在去年年底进行了拆分。

雪豹财经社认为,快手卖房,目前还存在天时、地利、人和的三重挑战。

天时:在“房住不炒”的政策基调和市场环境下,整个行业尚未真正回暖。2021年,中国房地产市场高开低走,据国家统计局数据,2021年全国房地产成交额突破18万亿元,仅增长4.8%,尤其是下半年房贷收紧,连续6个月成交量下滑。预计2022年整体市场依然在低位运行。

地利:快手主攻的三四线下沉市场,虽避开了与贝壳的直接竞争,但这些区域本身房产交易不活跃、刚需不足,流量并不能凭空制造出需求。据CRIC(中国房产信息集团)统计,2021年全国三四线城市成交量全面下滑,前11月累计同比降6%。王贝乐所在的长春,也出现了部分房价下跌。

人和:直播同行的竞争、传统房产中介的互联网转型、地产商直接入局线上业务抢蛋糕,已呈愈演愈烈之势。比如,近两年房企也掀起了直播大战,出现了直播购房团购会、新品直播发布会、自有达人直播等形式的内容营销。房子越来越难卖了,快手能在这个市场分到多少羹,仍存变数。

在万科2022年年会上,万科董事会主席郁亮判断,房地产行业已经进入了规模萎缩、去金融化的黑铁时代,要节衣缩食,过苦日子,挣辛苦钱:“要么死,要么活,没有中间状态”。

快手卖房,能在“黑铁”中修成炼金术吗?

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