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让人类好好说话,比登陆火星更难

远川研究所 2022-05-19 09:37

全世界都在割裂

编者按:本文来自微信公众号 远川研究所(ID:caijingyanjiu),作者:任彤瑶,创业邦经授权发布。

尽管交易还没有完全敲定,但在和Twitter达成收购协议后,马斯克还是第一时间向Twitter员工吹风——所有员工应当意识到,公司对他们“敬业度”的期望将会“极其高”[16]。

一直以来,Twitter被视为一家强调员工福利和包容性的公司,而他们的新主人很可能是一个在SpaceX总部安装摄像头,确保工人不会在咖啡间待太久的企业家。

Twitter员工将不满倾泻在了现任CEO Parag Agrawal身上,认为后者没有及时向员工公开信息,并且在离职潮问题上含糊不清[17]。Twitter的“首席人事兼多元化官”Dalana Brand也遭到质疑——Twitter该如何向LGTBQ应聘者解释,自己被卖给了一个公开的恐同者[17]。

马斯克的管理手腕与Twitter的行事风格格格不入,改变已经开始发生:一位发言人12日证实,Twitter正在冻结招聘,两名高管将离开。一名员工在Twitter上发出了怀疑人生的诘问:有没有人可以告诉我,我将变得富有,还是会被辞退?

但从经营层面看,Twitter的确需要一剂猛药。这是一家让投资者头痛的公司,市值还不到400亿美元,不及Meta的十分之一,甚至只有主打青少年市场Snap的三分之二。

根据网络上泄漏的马斯克向投资者提交的计划书,马斯克将带领Twitter取得历史上从未有过的增长:不仅要在2028年将营收翻4倍,获得10亿用户,还要改变Twitter极度依靠广告收入的现状[19]。

面对这个雄心勃勃的计划,一位Twitter员工锐评:与世界上最富有的人进行拉锯战并不容易,他在我们的平台上也有8200万粉丝。

01 掉队的巨头

Twitter风头正劲的的2010年,其月活用户增速一直是Facebook的2倍以上。而现在,纽约时报记者的评价精辟而毫不留情面[1]:“虽然人们常常把Twitter和Facebook放到一起比较,但实际上,二者完全不是一个水平面的东西。”

按照Statista的统计口径,Twitter的活跃用户甚至还不如QQ。

从收入看,Twitter活得还不如微博滋润。2010-2017年,它亏了整整8年,而王高飞治下的微博在2015年就扭亏为盈。

在Twitter收入创新高的2021年,全年营收大概为50亿美元。作为对比,谷歌母公司Alphabet的收入为2570亿美元,Meta前三季度为842亿美元,Twitter只堪堪够得上二者的零头。

Twitter的经营困境从多年来颇具戏剧性的CEO换岗中可见一斑。大西洋月刊统计过一组数据:全球最大的 2500 家上市公司 CEO 平均任期约为 5 年,其中近两成CEO 会干10 年或更长。但Twitter 16年来换过5轮CEO。

Twitter的第一任CEO是穿鼻环、文身、热衷冥想修行的Jack Dorsey,这位辍学两次的硅谷神童是Twitter创始人之一,也是马斯克的知心好友。

2006-2008年,Dorsey治下的Twitter炙手可热,但同样问题无数。流量暴增让孱弱的服务器经常崩溃,代表宕机的“搁浅鲸鱼”页面每天都会弹出,而Dorsey则每天傍晚六点准时下班上瑜伽和缝纫课。

他始终没有解决声名狼藉的掉线问题,却把很大一部分精力放在了发展短信业务,每月Twitter要为此支付六位数的通讯账单[2]。

经过一系列权力斗争,董事会把Dorsey赶出了CEO办公室,大股东Evan Williams、梦想成为百老汇喜剧演员的连续创业者Dick Costolo相继上位。但他们都没能解决Twitter增长和赚钱的问题。

2015年,Twitter用户增速从前几年的30%以上下滑到11%,纽约客很尖刻地批评它的一系列产品变动都是“平庸的”[3]。

一年后,Dorsey经过一系列操作,向偶像乔布斯深入学习了形象管理和说话的艺术,雄心勃勃回归CEO席位,但业绩不尽人意。Twitter的股票过去三年年均回报率为4.6%,远低于标准普尔500指数股票18%的平均回报率。

2020年,以激进投资闻名的对冲基金 Elliott Management趁着Twitter股价下跌,买进超过12亿股票,一跃成为最大股东。屁股坐进董事会后,EM最大的诉求是:搞掉Dorsey[4]。

随着疫情缓和,收入掉头向下,Dorsey被董事会迅速毕业。在马斯克宣布收购前不久,这个烫手山芋刚刚交到了原CTO Parag Agrawal 手上。

离职公开信里的Dorsey似乎极力想显得洒脱。他声称自己是主动请辞,希望Twitter能不受创始人影响地活下去,如今时机已经成熟。但行至结尾始终未能掩盖住情绪:“我非常伤心...同时也非常高兴。”

频繁的高管变动,反映出公司控制权分散,而更深层次的问题,还是经营策略上的错漏。

02 自由的困局

2013年,被华尔街寄予厚望的Twitter递交了招股书。招股书中附带了一封“来自Twitter的信”,浪漫地表达了Twitter的终极愿景:让每个人都能即时、自由地创建和分享信息,通过推动全球自由对话达成这一使命,并在这一前提下开展业务和增加收入[5]。

Twitter的历届管理者大体上从未放弃这项使命,这帮助其建立起网络上的公共广场,也为它戴上了紧箍咒。

在特朗普高调进驻的2015年,Twitter陷入虚假消息与仇恨言论的泥潭。“特工门”事件的女主角甚至发起众筹,号召美国群众用10个亿“买下Twitter,禁言特朗普”。

对比Facebook等较早就摆出主动干涉极端言论的姿态,Twitter长期采取无为而治,企图让平台保持一种绝对的中立。Dick Costolo不得不承认[6],“我们在处理平台喷子方面很糟糕,而且是多年来一直很糟......这已经不是什么秘密了,我们失去了一个又一个核心用户。”

比起Dick Costolo的后知后觉,Dorsey则是从内心抗拒变化。你能在Dorsey的账号里看到把他对Twitter的全部批判思考,并且感受到一种隐约的忧郁与挫败感:担任一个要对股东负责的中心化私营平台执行官,和他个人对彻底去中心化的追求形成了长久矛盾。

在马斯克宣布私有化Twitter后,Dorsey反而表现出了释然:“Twitter 作为一家商业公司也是我最大的遗憾,因为它归华尔街和广告模特所有。从华尔街收回它是正确的第一步。”

在犹疑不决的上层影响下,Twitter在很多时候都慢得不像一个互联网公司。

比如AI审核等呼声很高的功能调整,Dorsey曾公开表达过忧虑:机械算法存在黑箱,让它们决定内容去留似乎不够公平。Twitter也曾给予特朗普非常高的宽容度,认为他的评论具有新闻价值,为用户提供了关于“全球领导人如何思考和对待他们周围的人”的重要见解[8]。

《Time》指出[9]:自十多年前社交媒体爆炸式增长,研究人员对它们如何影响公民话语以及民主进程已经有了理解,一个主要结论是——将言论自由放在第一位的网站,反而会使得公民话语被骚扰言论淹没,最终将参与讨论的群体限制在少数享有特权的人之内。

Twitter用很长时间不情愿地接受了这个残酷现实,2018年,Twitter删除了数以千万计的虚假账号,宣布全面停止政治性广告,并在2020年国会山袭击案后封禁了特朗普的账号——Dorsey个人非常不赞成,认为封号有违Twitter的自由原则,但平台氛围已经有些积重难返。

这种自由的代价是,极端言论被不断放大,反而让“理中客”的声音被无限压缩。

马斯克不久前转发过一条统计:Twitter粉丝数排名前十的账号,现在只有马斯克自己还在活跃,九千万粉的国民歌手泰勒·斯威夫特今年以来只发过一条不咸不淡的消息。

用户状态直接影响广告主的投放热情。对一家九成营收来自广告的公司来说,月活增长缓慢、互动度低是增收的命门。最新一季度,它的平均日活用户收入为5美元,不及FB的一半[11]。

Twitter试图创造广告之外的收入可能,试水视频、收购电子报服务商Revue和内容平台Scroll,甚至卖类似知乎盐选的Twitter Blue会员,收效甚微。反映在报表上,就是公司始终增收不增利。

过去几年,亚马逊、Facebook、微软和苹果等公司,本有机会将Twitter整合到现有的业务中,但Twitter数次婉拒,等到反垄断审查加强,接盘的可能性已经几乎为零。

几年前迪士尼曾就收购Twitter进行过辩论,CEO鲍勃·艾格2018年接受大西洋月刊采访[12]时,话说得很绝情:这个平台上这么多尖酸刻薄的内容,无法想象要把迪士尼的东西和它相提并论。

03 救世主难做

作为一个跨界移民火星、纯电动车和区块链的超级富豪,马斯克总着迷于那些古怪、远大、能为人类困境提供终极方案的事物。拧巴十六年、从未放弃言论乌托邦理想的Twitter对他始终有吸引力,更何况,他已经在Twitter上尝到太多甜头。

坊间有个说法,特斯拉没有公关部门,是因为坐拥8400万粉丝的马斯克一个人就能完成全年营销KPI。他在Twitter上披露SpaceX的经营状况,制造噱头替无聊公司卖出两万台火焰喷射器。

虽然从影响力上看,马斯克和特朗普都属于Twitter的特权阶级。但他说自己和Jack Dorsey一样,是言论自由的绝对主义者。达成收购后,冷板凳上的Jack Dorsey在Twitter上火力全开感谢老铁,说马斯克“让公司摆脱了不可能的局面。”

马斯克目前透露改造Twitter的一些打算,主要可以总结为两点:

1.比现在更中立。比如改变Twitter的商业模式,从倚重广告转向订阅,减轻广告主的影响。

2.比现在更开放。具体设想包括谨慎禁言、改进编辑功能、算法开源等,他希望即使是最糟糕的批评者也能继续使用平台,“因为这就是言论自由的含义。”

理想很美好,但现实恐怕很棘手:买Twitter的钱不是天上掉下来的。马斯克从银行拿到了以 Twitter 为抵押的 130 亿美元贷款,以及与特斯拉股票挂钩的 125 亿美元保证金贷款,剩余部分要现金支付,前几周他已经卖出了超过80亿美元的特斯拉股票。

130 亿美元相当于 Twitter 2022 年预计利息、税项、折旧和摊销前收益的 7 倍[13]。私有化后的Twitter没有了股东压力,但贸然切换收入引擎依然是高风险的。

这恐怕也是那份宏伟到有些不切实际的Twitter计划书诞生的原因。从这个角度上来说,马斯克很难避免重蹈好兄弟Dorsey的覆辙,在崇高理想与冷冰冰的商业现实中陷入两难。

即便解决了收入问题,社交媒体也难以找到不受波及的中间地带。特朗普140字小作文带来的市场震动,逼得华尔街的交易员学会了蹲守Twitter。Tiktok实时把乌克兰战争带到世界面前,帮助泽连斯基拨动了谈判的天平。

赛博的翅膀一定会扇动起不受控制的现实飓风,社交网络正不可避免地参与、形塑着线下生活,Twitter无法超然世外。

不同阵营的用户对何为“公平开放”有自己的理解,Twitter无法让所有人都满意。放宽内容审核制度,受到一批被Twitter压制的保守派欢迎,但让另一些认为自己声量脆弱的群体深感不安,认为马斯克的愿景反而会让边缘化社区陷入沉默。

最新崛起的社交明星Tiktok早就放弃了打造广场的尝试,单屏推流把用户分类关进算法茧房,不见面就不吵架。从数据上看,隔绝而非连通,才是一个大型平台处理生态冲突的最佳方法。冷酷,高效,马斯克肯定不喜欢。但他需要拿出至今没有人能做到的、更有说服力的平衡方案。

马斯克显然也意识到这一点。在大放卫星之余已经开始更谨慎的评估。Twitter最新季度财报被爆出高估了200万用户规模后,13日马斯克发了一条让Twitter股价应声下跌19个点的新推文:Twitter 交易暂时搁置,正等待细节核实,确保平台上垃圾邮件/虚假帐户确实只占不到 5% 的用户。

04 尾声

2022年2月,马斯克出现在德州南部的SpaceX发射场。

这个名为Boca Chica的墨西哥湾边境小镇(同时是野生动物保护区),正被改造成宇宙飞船工厂,原住民纷纷被劝离。为了NASA的发射许可执照,马斯克正在努力与监管部门周旋,力图证明巨大的发射架、噪音与掉落物不会对环境造成影响[15]。

他站在宏伟、漆黑的Starship阴影下深深叹了口气:“这些天来,文明感觉有点脆弱,” 解决思路一如既往:尽快在火星上建造一座城市。

把事情推演到极致,为人类的问题寻找终极归宿,是马斯克擅长且为之痴迷的。正如他认为一个获得最大信任度和广泛包容性的公共平台,对人类文明的未来极其重要。

但把视线从浩瀚星空收回到手上小小的屏幕,面对自己推特账号下不断发生的撕裂、对立和争吵,他或许最终不得不承认,让人类好好说话,比登陆火星要困难得多。

参考资料:

[1] Elon Musk agrees to buy Twitter for $44 billion: What happens next?, NYT

[2] 《孵化Twitter》, 尼克·比尔顿

[3] The End of Twitter, New Yorker

[4] JACK DORSEY OUT AT TWITTER: DID HE QUIT OR WAS HE FIRED?, Vanityfair

[5] Twitter招股书

[6] Twitter CEO: 'We suck at dealing with abuse', The Verge

[7] Jack Dorsey Bitcoin: Why Twitter’s Founder Is Buying Into Crypto Obsession, Bloomberg

[8] Jack Dorsey says he’s rethinking the core of how Twitter works,The Washington Post

[9] ‘The Idea Exposes His Naiveté.’ Twitter Employees On Why Elon Musk Is Wrong About Free Speech, Time

[10] Major problems of Twitter according to users in the United States as of May 2021,Statista

[11] How Elon Musk Can Save Twitter, Barrons

[12] What Took Bob Iger and Disney So Long to Get into the Streaming Game, Vanityfair

[13] Musk told banks he will rein in Twitter pay, make money from tweets, Reuters

[14] Twitter Plans Aggressive Pitch to Calm Advertisers Amid Musk Deal, Bloomberg

[15] What’s Standing in Elon Musk’s Way?, The Atlantic

[16] Elon Musk Says “Expectations” Of Twitter Employees Will Be “Extreme” Following Takeover,Deadline

[17] Elon Musk said he isn't worried about Twitter employees quitting, Insider

[18] Dr. Elon & Mr. Musk: Life Inside Tesla’s Production Hell , Wired

[19] Elon Musk's goals for Twitter are beyond ambitious, Axios

[20] Twitter CEO Jack Dorsey: People think ‘success means I work 20 hours a day’ like Elon Musk — ‘which is BS’,CNBC

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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