淘宝天猫新掌门亮相:9亿用户的淘宝,要培育100个用户过亿的品牌

2022-05-23
阿里巴巴
浙江电子商务
综合互联网公司
最近融资:二次上市|880.00亿港元|1999-09-09
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这是一场由内而外的变革,更是一次影响深远的战略调整。

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“还记得第一年双11,我们一起对当年的交易额进行了预估,胆子最大一个人也就估到了800w,结果那一年是5000w。”

作为1999年即入职阿里的第11号员工,也是“阿里十八罗汉”中唯一还在一线业务奋战的创始员工,戴珊在天猫淘宝商家交流会上,首次以新身份发表对外演讲。

2021年底,阿里巴巴迎来了上市以来最大的一次组织调整。阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇发布内部信宣布,将整合大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈),B2C零售事业群,淘菜菜,淘特和1688等业务,共同形成“国内数字商业板块”,由戴珊分管。戴珊的接任,也意味着她正式成为了“淘系的掌舵人”。

淘系算是阿里巴巴庞大商业体系的核心业务,这个掌舵人不好当。2021年以来,阿里股价表现疲弱。面对动荡的市场和强劲的竞争,戴珊的接棒,被认为是阿里主动求变的开始。

外界认为,淘宝天猫业务的核心挑战也是所有互联网平台面临的共同挑战:随着整个互联网行业人口红利的消退,包括对下沉市场的挖掘也已成为共识后,新的能够带来大规模增长的引擎并未显现。

但是戴珊看问题的思路不是这样,互联网经济与传统产业最大的不同是用户思维。那么淘宝天猫的用户需求和价值是否真的被充分挖掘了?

在前述演讲中,戴珊透露了她的核心选择——围绕整个阿里集团拥有的10亿AAC,锁定确定性,做深消费者价值。同时,从交易到消费,发掘新商机。

换句话说,今天像阿里这样的互联网平台虽然拥有十亿用户,但是用户在平台上的消费行为相对单一,或者说只购买固定品类的东西。虽然在现实世界,这些人一样要每天“衣食住行”。

正如戴珊所说,“没有任何一家(商家)做到了平台千分之一的消费者渗透率,因此跨品类获取品牌新用户是咱们巨大的生意增长机会。”

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深耕淘系10亿消费者

戴珊出席的“TMALL TOP TALK 天猫超级品牌私享会”,是天猫与全球商家一年一度的深度沟通会。

今年,阿里巴巴集团核心管理团队首次以线上的方式出席大会。回归初心、回归用户,从消费者运营、消费场景升级、商家经营提效这三大要素以及内容生态建设等多个维度,同全球品牌高层进行深度交流分享。

会上,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊对淘宝天猫去年的成绩,进行了总结。

据她介绍,作为最大的消费人口聚集平台,天猫淘宝平台上有近10亿规模的年度活跃消费者。淘宝天猫商家数过千万。交易额在2021年7万亿的基础上继续实现大规模的增长,其中天猫交易额过亿商家数达到了1000多家。

但过往的业绩无法成为未来增长的保证,被视为“临危受命”掌舵人的戴珊,其首要的任务就是,“稳大盘、有增长”。挖掘阿里已有的10亿AAC优势,“带来更确定性的生意”。

首先,全面收拢和优化营销IP。坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目,保留和优化618、99、双11、双12等大促活动。

其次,给消费者确定性体验。推动天猫系统和商家库存系统打通、与发货仓系统打通、实现履约过程可视可追踪。

在消费互联网市场,进行的是一场存量博弈。一方的订单增长,就意味着另一方的份额消减。在刺刀见红的中国消费互联网市场,数倍增长的大举扩张已经成为历史,不贪多、聚焦放大已有优势、挖掘内增长的守城思路,已经成为对抗风险,稳固城池的最佳战术。

野蛮狂奔的时代过去了,精耕细作是淘宝天猫未来的核心,更是时代的选择。

在巩固了确定性问题后,还需要进一步挖掘新商机。

戴珊认为,消费者的跨品类购买、跨品类品牌获取新用户两个方面,有着巨大的生意增长机会。

为此,她将重点着力于“让淘宝天猫从交易走向消费”:一方面,通过前沿趋势发现、消费者需求洞察、产业创新图谱、数字创意加速,帮助商家打造新产品;另一方面,通过孵化逛逛、直播等内容场景平台,对消费内容赛道进行坚定投资,满足品牌商站外种草、站内承接的会员全生命周期的建设。

从举措上看,淘宝天猫的打法强调跨品类。其背后是一种运营重心的切换。所谓品类思维,这其实是从供给端来看,不同的品类有不同的供应链和营销策略,进而有不同的分析消费者的视角。而消费深度洞察,则是要打破这种品类界限,真正回归消费者需求。

所以,戴珊的策略,并不是因为增量不足而转向存量博弈,更多的是把注意力真正回到消费者的全方位需求上来。“让淘宝天猫从交易走向消费”,意味着对阿里将对消费者的各种场景进行更加深入的挖掘。

在消费者沟通方面,内容则是这场战役一个竞争焦点。但这个战场的竞争更加激烈。虽然淘宝直播如日中天,但在“人找货”的强大基因下,淘宝也在求变,坚定地在直播和逛逛两个内容产品上持续投入。毕竟,内容的背后,就是对消费者生活方式的理解。

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留住消费者的最有效阵地

“作为国内第一大消费人口聚集平台,人是淘宝天猫的最大优势。”

对于如何发现、找到、留存目标消费者,戴珊表示,将对公私域联动进行重点建设。新的一年,会将AIPL升级为DEEP-LINK,重点通过私域工具能力的提升,帮助商家建设自有的天猫私域,从而将大盘的年度活跃消费者转化为品牌的年度活跃消费者。还将帮助品牌方打通线上、线下会员体系,通过对用户深度的洞察,形成商家全盘运营的消费者资产。

对于这一点,从去年起与天猫一起搭建会员体系的九阳天猫运营经理刘鹏,感受最为深刻。

一年时间,九阳总体入会人数是70万,这为九阳带来了可预期、确定性的增长。毕竟,会员的客单价和复购率都要远远高于非会员,“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍,会员365天内购买频次是两次,而非会员是1.1次。”刘鹏透露。

此外,戴珊还强调,要将消费者全生命周期价值最大化。过去一年,平台为服饰、快消、消费电子、家装等品类带来了超过1亿的新客,同时品牌在平台的忠实消费者规模也在持续提升,平台品牌会员总量同比增加了50%。“我希望在新的一年里,平台的消费者数据洞察可以帮到大家更好地捕捉甚至预见、引领消费者消费趋势的演变,将消费者全生命周期的价值最大化。”

消费趋势洞察对于品牌方的帮助是巨大的。

蕉内线上事业部总监Frank表示,“我们对家居服品类的洞察来源于天猫,以及小二对整个内衣品类的整体洞察,而这种洞察是单个品牌很难拿到的,或者即使有,也很难分析得如此透彻。”

Frank称,当公域的消费者成为蕉内的会员之后,我们就能与这些消费者保持沟通,我们根据对消费者的洞察,为不同的会员提供差异化服务。如此,当与消费者沟通时,就能更加有的放矢。

兴趣用户-购买用户-复购用户-忠实用户(会员),这是所有品牌发展的路线图。这条以抓紧用户为核心线索的发展路线,也从侧面说明,品牌发展最重要的是,需眼于“用户体系”的挖掘和构建。

而对于覆盖全国主要消费人群的阿里来说,这是一条必经的发展之路。正如戴珊所说的那样,“淘宝天猫一定是品牌沉淀消费者资产的最有效阵地。”

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培育100个消费者过亿的超级新品类

“我们给自己定了一个新的目标:在未来三年,将帮助10个战略级合作伙伴实现1亿的忠诚会员,并且培育100个消费者过亿的超级新品类。”

淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪认为,在这样一个直面消费者的模式下,天猫推出的DTC核心逻辑是以消费者为中心,跨越旗舰店和代理店,可以去完成消费者资产的收集和洞察,进而影响下一步生产,持续的去提升用户的生命周期UP,这样一个大循环下DTC的模式,将是未来品牌最好的经营模式。

他表示,未来平台在场域层面将会更加开放,在搜索、内容、店铺与商家一起建立私域场,让每一个私域场都符合各个品类和目标用户的诉求。

以耐克会员进阶计划为例。2021年的双11,耐克联手天猫推出了耐克会员进阶计划。30种身穿潮鞋潮服、发色五彩缤纷的3D虚拟人物任会员挑选。天猫还首次将计步功能搭载至App中,步数达标即可换取会员积分参与升级挑战。

这是耐克在全球范围内第一次将会员体系以虚拟人物呈现、用互动游戏激励,实现与消费者直接、深度、线上线下融合的深度交互。

“我们可以看到,会员平均停留时长是同年618的两倍。” 耐克大中华区直营零售电子商务+副总裁杨明透露。这一计划,已帮助耐克成为了双十一目前为止在运动行业新增会员数量最高品牌,访问耐克天猫旗舰店会员中心的会员,8成以上会设置自己的虚拟人物形象。

正如吹雪在演讲中反复强调的策略那样,淘宝天猫将基于对DTC商业模型的信心,在未来三年不断的加大投入,从全域流量的反哺、全域商品的营销,以及全域新品的成长这三个方面,不断提升客户的终身价值。并将从搜索、逛逛、商家店播、人群运营等方面进行全面升级,构建一个与场景联动的长期用户运营体系。

这是一场由内而外的变革,更是一次影响深远的战略调整。从曾经的大举扩张,到如今的聚焦内增长,阿里这家创立了23年的公司,正在重新撰写一个关于增长和信心的故事。

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