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60后退伍军人创业“卖鸡汤”,冲刺A股中式快餐第一股

创业邦 2022-05-24 20:31

乡村基、杨国福麻辣烫、和府捞面、捞王等纷纷排队赴港上市,老乡鸡转战到A股市场,能否逆袭成功?

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作者丨陈晓

编辑丨房煜

头图丨老乡鸡官网

“手撕员工联名信”的老乡鸡要上市了。

5月19日,中国证监会于官网披露安徽老乡鸡餐饮股份有限公司(简称“老乡鸡”)首次公开发行股票招股说明书,拟在上海证券交易所上市。老乡鸡拟发行新股6353万股,准备募资12亿元,有望成为国内中式快餐上市第一股。

18年时间,老乡鸡从肥西开到合肥,又从安徽扩张至全国,门店累计突破一千家,营收超30亿元,估值达到了180亿。

作为一个区域性较强的餐饮品牌,老乡鸡第一次成功“出圈”,源自董事长束从轩在2020年2月的“手撕员工联名信”事件。2020年疫情暴发初期,老乡鸡损失保守估计5个亿,经营业绩遭受重创。联名信的内容是,员工自发表示不要工资,束从轩则回应,“哪怕是卖房子,卖车子,也会千方百计确保员工有饭吃,有班上。”随后视频走红,播放量超千万。

趁热度未减,老乡鸡迅速开了个“200元的土味发布会”,称在2020年门店数将突破1000家,成功引发市场关注,也让更多安徽以外的消费者第一次知道了这个品牌。

但是2022年注定特殊,目前餐饮业仍在经历着最艰难的时期。今年以来,乡村基、杨国福麻辣烫、和府捞面、七欣天、达美乐中国、绿茶餐厅等纷纷谋求赴港上市,但至今仍未有一家成功挂牌。而老乡鸡转战到A股市场,能否逆袭成功?

毕竟,中国大陆A股市场的餐饮企业,至今寥寥无几,不过个位数。

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白手起家的养鸡专业户,将收获一家上市公司

合肥有句出名的俗语:“从肥东到肥西,买了一只老母鸡。”用合肥方言把这句话讲出来,抑扬顿挫,别有一番风味。

由此可见,老母鸡在安徽合肥是家家追捧的美味佳肴,浓郁的老母鸡汤更是名扬天下。

养鸡在当地也是致富路之一。1982年,20岁的束从轩退伍回到老家安徽合肥肥西县,拿父母给自己攒的结婚钱,投入养鸡事业。两年之后,他被授予“合肥市先进个体户”。凭借着第一批肥西老母鸡,束从轩赚了第一桶金。

1990年,束从轩成立了正旺养殖公司,成为合肥最大的养殖户。但当时市场逐渐供过于求,利润明显下滑,他也不满足于单纯的养鸡业务。

一次偶然的机会,束从轩得到了餐饮业特许经营的培训信息,第一次深入了解快餐业和连锁经营行业。他决定做一个中式快餐连锁店,打造鸡产品全产业链。随后,束从轩每天杀一两只鸡来研究鸡汤配方,成功之后,又四处奔波选址,准备开店。

门店开业前,束从轩就考虑了标准化复制的问题,花费近1年时间亲自制定了6本经营手册,涵盖了从生产、采购、服务、开店、卫生等内容。

终于在2003年10月,束从轩在合肥市区舒城路上,开了自己的第一家饭店、老乡鸡的前身——肥西老母鸡,经营鸡汤炖品和以鸡肉为主的中式菜品。

2005年6月,肥西老母鸡迎来了发展史上的第一次跃升。合肥国资委下属的合肥创新投以200万元入股,持股50%。

其实,这更像是一次明股实债的援助。双方约定:两年后创始人可以最低200万元的价格回购股份,自此束从轩享有肥西老母鸡的独立自主经营权;公司每年分红40万元。

果然,2007年,合肥创新投在拿到40万元的分红后退出,股份转让给束从轩之子束小龙。肥西老母鸡在经历两年的关键起步阶段后,控制权回到束从轩家族手中。

合肥“风投之城”的名号最近几年才响起。实际上,许多年前,这个城市便已经在通过资本扶持本地企业发展——肥西老母鸡的崛起,便算是一次政府投资机构成功的天使投资。

有了合肥国资委资金的援助,肥西老母鸡迅速拓店扩大规模。到2011年,肥西老母鸡在安徽开出了130多家门店。

在安徽声名大噪后,肥西老母鸡想要出省,走全国性扩张之路。第一步,束从轩决定改名,消除名称的地域性,去掉“土味”,树立一个直白顺口、颇具亲近感、产品特征突出的新品牌。

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2012年3月,从合肥马鞍山路店开始,“肥西老母鸡”的招牌被摘下,换上了草绿色背景、白字的“老乡鸡”招牌。

老乡鸡的故事由此开始了。商业模式方面,束从轩将自己的养鸡业务注入到餐饮版图之中,建立涵盖母鸡养殖、食品加工和餐饮连锁的全产业链业务体系,“第一+第二+第三产业”一体化经营。

另外,老乡鸡进一步丰富产品线,从鸡汤小吃全面升级为中式快餐,更着力突出大单品的竞争力,比如自己的核心产品肥西老母鸡汤等。

得益于这一系列操作,肥西老母鸡从一家地方小吃店,摇身一变,成为中式快餐连锁的代表之一。截至2016年底,老乡鸡在安徽地区的直营门店超过350家。

自2017年起,老乡鸡接连入驻南京、武汉等城市,并在2018年收购武汉永和,全国化扩张步伐正式提速,现已进入上海、湖北、江苏、浙江、深圳和北京等地。

招股书显示,2019年至2021年,老乡鸡实现营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元,净利润1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。

去年老乡鸡曾发文称,公司用了12年时间将营收跨过10亿元;又用了2年时间,跨过20亿元。从2011年到2019年,其利润翻了33倍,销售收入翻了32倍,年均增速在40%左右。

成立以来,老乡鸡在很长一段时间内并不接受外部风投资本。直至2018年,老乡鸡完成加华资本2亿人民币的A轮融资。

2021年12月,麦星投资和广发信德分别向老乡鸡投资8900万元和5000万元,这一Pre-IPO轮融资老乡鸡的估值约为180亿元人民币。

招股书显示,IPO前,“合肥羽壹”占公司股份总数的51.62%,为公司控股股东,而这家公司也是由束从轩子女——束小龙、束文兄妹持股;加华资本通过裕和投资持股4.94%。

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孤勇者“老乡鸡”能否破局?

在崛起过程中,老乡鸡的营销能力功不可没。虽然名字有点“土”,但是老乡鸡的营销玩法却颇与时俱进。

老乡鸡门店的那句“不洗手就不给吃饭”,简直成为全国家长的卫生普及教科书;老乡鸡的微博,坚持每天早上发节奏不同的“咯咯哒”,都能收获数百条互动;董事长怒撕联名信、花200元办的战略发布会等社会化营销事件,屡次刷屏,为老乡鸡博得了海量的关注度。

全国化战略也初见成效。截至2021年底,老乡鸡一共有991家直营门店、82家加盟门店,安徽为第一大市场(合计673家),其次分别为江苏(158家)、湖北(130家)、上海(71家)、浙江(17家)、北京(12家)。

但大规模的业务扩张,导致公司资产负债率显著上升,2019年底仅为23.41%,2021年现金分红10248万元之后,年底的资产负债率达到50.10%。

同时,各大新区域的市场拓展,叠加疫情对餐饮行业的冲击,影响了公司的业绩表现。

2021年,虽然总部业务仍然保持了相当强劲的盈利能力,但其他省市的老乡鸡都处于亏损状态,负债金额合计1.63亿元。

也就是说,公司一直在用安徽市场赚的钱,来填补外省市场亏损的窟窿。老乡鸡从2020年开始放开加盟,目前加盟门店已经在安徽、江苏两地运行,原因之一或许就是为了挽救盈利能力。

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招股书风险提示中也表示,目前,公司在上海、湖北、江苏、浙江、深圳和北京等市场的门店数量相对较少,该等区域仍具有较大发展空间。未来,如公司省外市场拓展措施无法有效实施,则将继续面临业务收入主要来源于安徽地区的市场集中风险。

从目前的态势来看,老乡鸡硬着头皮也要把全国化战略推进到底。此番冲击IPO,公司计划将IPO募资中的绝大部分,用于在上海、南京、武汉、杭州、深圳等重点城市新开700家门店,以及在上海建立华东总部。

但是时运逼人,今年的疫情防控形势,使得餐饮企业们的上市之路并不顺利,我们看到,餐饮企业一家接一家提交了港股招股书,可谓前赴后继。从乡村基到杨国福麻辣烫到捞王,仍在港交所官网上一次次递交申报材料排队等待,至今未有成功者。

疫情的影响下,餐饮企业着急去二级市场募资,也恰好反映了餐饮企业资金流的现状。头部连锁企业希望利用募集而来的资金占领市场,提前布局后疫情时代。

看到港股餐饮企业扎堆排队,有人就想到去A股闯闯。同老乡鸡一样,选择去A股上市的还有连锁餐企老娘舅,去年10月,发家于浙江的老娘舅在浙江证监局披露辅导备案公示文件,计划在A股IPO。

不过,A股对于餐饮IPO十分严格,受限于各种因素,中国A股市场餐饮企业凤毛麟角,这也是餐饮企业惯常会首选赴港上市的原因。2020年7月份同庆楼成功A股上市,成为近10年来唯一一家能够登陆A股的餐饮企业。

多年来,冲击A股一直是餐饮企业的梦想,包括九毛九等在内的餐饮品牌都曾经冲击过A股,但最终折戟而归,转战港股。

老乡鸡此番冲刺A股,也是勇气可嘉。一旦冲刺成功,对于近期萎靡不振的餐饮行业,或许也是一剂强心剂。

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