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知乎寻找“第二春”

2022-05-26 23:49

职业教育的宝,知乎押对了吗?

编者按:本文来自微信公众号刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者佳璇,创业邦经授权发布。

5月25日晚,知乎发布2022年第一季度财报。这也是知乎今年4月回港上市之后发布的首个季报。数据显示,知乎一季度营收7.43亿元,同比增长55.4%。营收增长的另一面,知乎的亏损也在持续扩大。一季度经调整后的净亏损为3.67亿元,同比扩大了89.8%。

在这份答卷中,知乎强调了其营收结构的优化,即商业内容解决方案业务首次超越线上广告业务,成为收入第一大类型。同时,知乎的职业教育业务收入占比达5.3%,同比增长1196%。知乎当下着重发展的职教业务,被其看作是全新的增长曲线。

财报公布后,知乎港股小跌,美股上涨近10%后收窄至2.26%。财报表现为资本市场提供了一定的信心,但仍没能摆脱最根本的问题。作为中国最大的问答式在线社区,知乎在转型中边赚边亏,仍处于商业化的探索阶段。市场在等待知乎更有力的答案。

一边探索,一边焦虑

回顾2021年一季度到四季度,知乎营收额持续增长,分别是4.8亿元、6.4亿元、8.2亿元、10.2亿元。2022年第一季度,知乎营收7.4亿元,同比增长55.4%、环比下降27.1%。

知乎是怎么赚到这些钱的?从财报数据上看,知乎的四大营收业务收入均有不同程度的增长。从收入规模看,内容商业化解决方案业务营收同比增长87.7%至2.27亿元,广告业务同比增长1.7%至2.17亿元。付费会员业务营收也表现不错,同比增长75.1%达至2.22亿元。

首先,知乎营收增长得益于在保持总体用户基数的基础上,付费会员渗透率的持续上升。2022年第一季度,知乎平均月活跃用户数为1.02亿,其中月均付费用户为690万,同比增长72.8%。从用户增长趋势来看,知乎的月均付费用户数始终保持较为平稳的增长,每个季度增长大约60万~80万。付费会员渗透率也从2021年第一季度的4.7%,平缓增长至最新财报数据的6.8%。

其次,知乎的业务营收结构也变得更加平衡。

知乎过去长期依赖线上广告,广告业务收入占比位居第一。而通过发展内容商业化业务和加强会员渗透,知乎的营收结构不断优化。2021年四个季度的财报数据显示,知乎内容商业化收入占比分别为25.3%、32%、33.8%、36%,不断趋近线上广告收入38%左右的占比。

直至今年第一季度,知乎内容商业化收入为2.27亿元,首次超越2.17亿元的线上广告业务收入成为第一大收入来源,2.22亿元的付费会员收入升至第二位。从收入占比看,知乎内容商业化收入占比升至30.5%,付费会员收入占比从上个季度的20.5%提升至29.8%,广告业务收入占比降至29.2%。知乎三大业务的营收结构呈现出较为均衡的态势。

同时,知乎在商业化路径上的积极探索显示出一定成效。

由于社区内长期存在大量与成人学习相关的内容需求,近年来知乎发力职业教育赛道,着重推进职业教育内容商业化。2022年第一季度,知乎职业培训收入表现亮眼,同比增长1196%,收入占比增至5.3%。知乎首次将职业培训收入从其他业务收入中移出,单独报告其业绩表现,足可见知乎对该项业务的重视和期待。

另一方面,资本市场对于知乎未来发展的忧虑并未打消。

知乎赚钱很不容易,每一次营收的大幅增长,背后也付出着高昂的成本。2021年知乎经调整净亏损为7.47亿元,同比扩大121.36%。2022年第一季度经调整净亏损为3.67亿元,同比扩大了89.8%。

而从增长速度看,相比2021年第一季度154.2%的高增长,知乎的营收增速始终在下降,本财季降至55.4%。除了职业教育业务,知乎三大主要业务板块增速都有所放缓。2022年第一季度,知乎内容商业化业务、付费会员业务、线上广告业务收入增速分别为87.7%、75.1%、1.7%。

三大业务中,线上广告收入增速下滑最为严重。对此,知乎CFO孙伟在财报会议上表示,疫情管控影响下,供应链和物流受到极大冲击,电商领域首当其冲,是负增长。另外,新国货进入了消费退潮期,日化、美妆的预算也在下滑。

更为关键的是,知乎的盈利能力也频遭市场审视。根据财报数据,2021年第一季度知乎毛利润为2.73亿元,毛利率为57%。而从2021年年中以来,知乎的毛利率始终在下降,从第三季度的51.6%下降至第四季度的47.1%,到了今年第一季度,知乎毛利润为3.36亿元,毛利率再度下降至45.1%。

知乎能赚多少钱,要靠什么赚钱,怎么赚到这些钱?对于这些根本性问题,知乎还在探索,市场仍有焦虑。

成人教育是出路吗?

从此次财报可以明显看出,知乎对职业教育业务的期望很高,将其视为全新的增长曲线。

与内容商业化业务主要面向B端品牌方不同,职业教育业务的开展源自C端用户的需求。根据知乎2021年第二季度报告,过去两年间,知乎平均月活跃用户中18至25岁的用户占比达到40%以上,绝对值增长超四倍。知乎将用户覆盖群体从80、90后的主战区席卷至00、10后用户,与此同时,40岁以上的用户也在快速增长,知乎成为中文互联网领域中跨代际内容社区。

而在涌入知乎的用户之中,每年都有很大一部分是学生和家长。比如,在2021年高考期间,知乎上积累了超4000万高考相关问题和回答,涵盖超过2800所高校和700个专业的相关讨论。在2021年财报电话会上,知乎创始人兼CEO周源曾提到:“知乎职业教育业务是伴随着社区用户真实的需求产生,例如考研相关的日活超过100万,需求是真实而巨大的。”

学习和教育的需求在知乎始终存在,这与创作者社区生态密切相关。从早期“知乎Live”“知乎大学”的知识付费阶段,到后来“盐选会员”的内容付费体系;从高考应援短片《所有雪琴的答案》到直播辩论大赛,知乎的商业化路径和品牌营销策略整体上围绕着知识问答与干货分享的社区基因。

而从2021年起,知乎逐步发力职业教育领域。2021年3月,知乎首次探索将其职业教育相关内容打造为独立产品,旗下教育团队推出“产品练习生”App,定位是为互联网人打造的高质量互联网职业教育平台。2021年下半年,知乎投资了两家成人教育公司,一是财经会计在线培训平台上海品职教育,二是提供留学培训和申请服务的趴趴教育。

2022年3月,知乎推出首个成人职业教育App“知学堂”,定位于为成人群体提供知识产品的学习平台,包括考研、职场技能等。这也标志着知乎正式进军成人教育赛道。

知乎希望将职业教育打造成内容消费闭环。理想状态下,知乎的教育生态可以培养出具有内容生产能力的创作者,开放的社区生态再承接这些创作者生产的优质内容,帮助创作者通过内容变现。

知乎目前大力推广的职业教育课程体系中,爆款写作变现类课程在信息流广告出现的比例不小。从商业化路径上看,这对知乎的内容商业化业务和付费会员业务都有助益。而门槛较低、相对平价的写作类课程,也有利于在职业教育业务发展的初始阶段提升用户付费意愿。

知乎写作课的信息流广告

当然,这种闭环也在面临挑战。

一是用户们老生常谈的高质量、娱乐化、商业化内容之间的平衡问题;二是目前国内职业教育已是公认的红海赛道,竞争激烈;三是互联网内容平台和社区对于用户注意力的争夺等。知乎想要解决盈利难题,显然还有很长的路要走。

在商业化道路上,知乎从没停止过“折腾”,同时也常因为这些“折腾”而面临来自外界的争议和压力。但归根结底,没有一帆风顺的发展,探索的路上也少不了折腾。在当下这个时期,知乎反复强调“社区生态第一”的发展战略,加强社区治理的工作,相比获客,知乎更关注建立理性客观的讨论氛围。

在电话会议上,周源对第二季度的业绩作出了比较谨慎的估计,预计广告和商业内容解决方案依然能实现两位数百分比的同比增长,指出降本增效将仍是本年度乃至明年的核心工作之一。

知乎同时宣布将在未来12个月内进行至多1亿美元的股票回购计划,并通过这一计划向外界表明:知乎对于未来的盈利持有坚定的信心。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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