徐雷比京东更需要这个“618”

2022-05-30
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新CEO的第一届618

编者按:本文来自微信公众号 价值星球Planet(ID:ValuePlanet),作者:唐飞,创业邦经授权发布

“太难了”,京东又亏了。

2022年一季度,虽然京东净收入同比增长18%至2397亿元,但净利润亏损29.91亿元,而在2021年一季度京东的净利润为36.17亿元。这是京东在2016年一季度亏损后,时隔6年后又一次一季度呈现亏损状态,而上一次京东一季度亏损额度超30亿元还要追溯到2014年。

关于今年一季度的亏损情况,京东在财报中给出解释称,主要由于基础设施、技术研发、员工薪酬福利等持续投入,减少疫情影响和让利给消费者导致。同时,由于2月京东完成认购达达集团发行普通股的交易,达达营收也并表京东一季度财报,进一步加重了亏损。

可以看出,疫情对京东影响很大,对于刚刚接任京东集团CEO的徐雷来说,压力更大。

5月23日晚,京东618电商大促拉开帷幕。作为国内互联网一年中最重要的电商节日之一,本次618对于京东来说除了承担着拉动销售业绩的任务,更是徐雷接任CEO后的第一场硬仗。

急需靠618“回血”

事实上,今年一季度的亏损不是偶然事件,自2021年第三季度以来,京东已连续亏损三个季度,总金额已超百亿。

除了净利润亏损之外,京东的用户增长也出现了明显的降速。

财报显示,截至2022年一季度末,京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿,而在去年四季度这一数字为5.697亿,环比增长仅为1.8%。

要知道,今年春节期间京东曾狂撒15亿红包赞助央视虎年春晚,努力为平台拉新,但从结果来看,似乎成绩寥寥。

亏损加上用户增速下滑,京东不得不将希望寄托于即将到来的618大促。

徐雷在财报会上表示,“由于疫情等原因,品牌商、商家的销售压力非常大,因此我们看到今年品牌商、商家会比往年更积极地参与京东618活动。我们也希望在疫情好转的前提下,京东能利用好这次销售节点,尽可能地提升二季度经营业绩。”

但是这次618的竞争十分激烈。从外部竞争来看,天猫和抖音均已公布今年618相关优惠活动及秒杀政策,拼多多、苏宁、唯品会等红包(优惠)活动也已经开始,快手、小红书等虽未公开相关活动细节,但可以断定的是它们一定不会缺席这场年中盛宴。

于京东内部,今年618的优惠力度相比去年有大幅度提升。从时间上看,今年618自5月23日开启,比去年提前一天;京贴活动也从去年的每满200减30提高到今年的每满299减50;还推出了每天秒杀价活动,涉及3C专场、家电专场、超市专场。

此外,今年618期间,京东还联合数百万家线下实体门店,实现线上线下同频。这些店包括两类,一类是京东自营门店,如京东之家、京东电器超级体验店、京东Mall等;另一类是即时零售门店,如沃尔玛、华润万家、苹果授权经销商店等实体品牌店铺,可为1700个县区实现15万品类商品的分钟级配送。

为了更好地冲刺业绩,京东努力“拉拢”商家参与今年618活动。京东零售发布了多达30项“三减三优”商家扶持举措,即减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务,希望帮助商家在京东618的投入产出比至少提升20%。

老徐担子不轻

在早前的财报电话会议上,徐雷就直言,“这次的疫情对线上、线下企业来说是一次双杀。”

言下之意,京东也深受疫情影响,于是京东上下自年初起就开始“降本增效”,这一动作在财报中也所有体现。

今年一季度,京东集团核心管理费用、研发成本和营销费用的控制力度巨大。

一季度京东的管理费用约25亿,相比之前几个季度200%-300%的增速,这个数字在这一季放缓到11.2%;研发开支约44亿,同比下降3.2%;营销开支约87亿元,同比增长24.4%,但是排除掉在春晚上花费的15亿元,实际上净增加并不多。

除了上述核心费用的缩减之外,京东还进行了裁员、新业务缩减等降本增效的措施。

三月底,京东社交平台发布了一份致员工的“毕业须知”引起热议,根据网上曝光的信息,京东人事把裁员信称为“毕业须知”。网传的一份文档显示,此次裁员覆盖业务线较广,京喜、京东国际、京东零售、京东物流、京东科技等多个板块的多个事业部都设置了裁员比例,多数在10%-30%之间。

此外,此前被寄予厚望的新业务“京喜拼拼”也进行了大收缩。有消息称,京喜拼拼裁员比例或在10-15%甚至更多。与人员收缩同步的,还有战略区域的收缩——京喜拼拼收缩得只剩4个UE模型(单体经济模型)表现好的省份,其余省份均已关停。

一边是降低成本,一边是裁撤业务和人力,但似乎依旧没有扭转大亏的窘境。作为4月份刚刚接棒的新CEO,徐雷身上担子并不轻。

另一方面,新的不确定性越来越多出现,也让这次618的前景不太明朗。

首先,徐雷在第一季度财报会议上坦言,一线大城市受到疫情影响,特别是北京和上海的京东销售占比要高于全国大多数城市。“由于(履约周期)变长,我们发现4月份订单的取消率明显上升,5月份情况有所好转,但仍高于去年。”

现阶段,北京、上海的抗疫仍处于“逆水行舟、不进则退”的关键时期,京东物流的履约成本仍面临挑战。依赖北京仓库的华北,依赖上海仓库的华东,都笼罩在一层不确定性的阴影中。

其次,年轻消费者的消费习惯也在转变。2020年北京师范大学新闻传播学院召开“新消费时代新青年的‘拼’生活”2020研讨会,会上北师大课题组认为,在网络媒体的使用和线上消费领域当中,实际涌入了大量的95后新青年群体。会上发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》显示,在目前三大电商平台中,拼多多的年轻人比例是最高的,其中95后用户比例达到了32%。

图源:中国人民银行城镇储户问卷调查

最后,即便这次618促销力度不小,但是真的想从消费者口袋里拿到钱似乎越来越难。众所周知,京东的基本盘是3C家电数码产品。然而2022年一季度,中国家电零售额1430亿元,同比下降11.1%;国内市场手机总体出货量累计6934.6万部,同比下降29.2%。而且,中国人民银行城镇储户问卷调查显示,截止到2022年Q1,54.7%的居民倾向于“更多储蓄”而非“更多消费”,比2021年Q4增加2.9%。

所以想靠618快速拉升京东销售额可能没有想的那么容易。

总结

2013年,徐雷接管京东市场部,他迎来的第一个大考是次年的年中大促。

彼时,张勇打造的“双11”,已经从淘宝一家的行为演变成近乎全网的狂欢,为了作出应对,京东干脆弄了一个持续整个六月份的年中大促。事后证明,试图用30天来对比阿里1天是不现实的,京东需要一个属于自己的“节日”。

在京东内部的研讨会上,徐雷力挺选择“618”作为京东的大促节点,并强化其与“双11”的对比关系。可惜会议当天的结果并不理想,算上徐雷自己,整个会场只有3个人支持618。

不过徐雷最终说服了刘强东,并将618的设想付诸实践。这次艰难的决定,奠定了日后阿里和京 东在电商领域二分天下的格局,也让消费者在六月和十一月都可以享受“最大折扣”。

据京东投资者网页介绍,徐雷在京东的主要工作业绩还包括,领导公司从360buy向京东的转型,推出京东吉祥物Joy,推出电商会员服务京东Plus、超级品牌日战略营销项目以及第三方电商解决方案开普勒。

以上成绩,帮助徐雷顺利成为刘强东的继任者,但眼下,徐雷要做的是帮京东盈利。

*封面来源:京东618宣传图。

参考资料:

[1]《京东:多重逆风下业绩仍然坚挺》,招商证券国际

[2]《“618”购物节各平台规则各异,美妆品牌全力奋战出击》,民生证券

[3]《拿什么拯救京东的盈利?》,表外表里

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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