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泡泡玛特玩不起

一刻商业 2022-05-31 20:34

作者 | 晓阳

编辑 | 周烨


伴随着质疑而崛起的泡泡玛特,再次遭遇信任危机。

就在泡泡玛特与KFC的联名款玩具可达鸭,接替了冰墩墩的位置,成为当下最流行的潮玩的同时,在第三方投诉平台上,一部分消费者怒气冲冲地对泡泡玛特展开了一次集体投诉。

5月22日,有消费者在黑猫平台上发起集体投诉称,在泡泡玛特直播间参与抽取娃娃购买资格的活动,抽中了奖,却一直无法付款。

自2021年8月泡泡玛特在微信视频号进行直播首秀后,直播间一直被消费者热捧,而该消费者就是在这里抽中了DIMOO黑暗梦境PLUS的购买资格。

图/黑猫投诉

当时多位消费者的购买页面显示,用户需要在5分钟内付款,否则将失去资格,但他们都表示,系统并不支持付款。

泡泡玛特客服先是表示是系统问题,稍后会回复,之后又将责任推卸至消费者身上,称“由于原告自身原因导致失去购买资格”。

对于这一事件——只让抽奖不让购买的“乌龙”,消费者纷纷表示失望,也让舆论质疑泡泡玛特“玩不起”。

过去盲盒玩法中,抽中隐藏款的投机性,让泡泡玛特背负了不少质疑,但在骂声中,依然有忠实粉丝的支持和“喊冤”。如今,泡泡玛特却彻底陷入了涉及用户利益的舆论漩涡中。

泡泡玛特无疑是在搬石头砸自己的脚。作为盲盒“顶流”,泡泡玛特的业绩是用户贡献的。但这几年,其增速也在放缓。

泡泡玛特发布的财报就透露出这点。泡泡玛特公布的2021年及2022年一季度业绩显示,2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元,同比增长78.7%;调整后净利润10.02亿元,同比增长69.6%。另外,2022年一季度,公司业绩预告显示,2022年第一季度(未经审核)整体收益,与2021年同期比较录得65%-70%的正增长。

自2017年以来,泡泡玛特的营收增速一直保持增长,但相比2017年-2019年的高速增长——2018年营收为5.14亿元,同比增长225.4%;2019年为16.83亿元,同比增长227.2%,近两年泡泡玛特的营收增速变得缓慢。

用户信任“摇摆”、营收增速放缓,泡泡玛特的顶流之路上,还有更多需要解决的问题。

1、产品营销“玩”过头,信任机制遭遇危机

近半年,泡泡玛特屡屡因营销而陷入负面争议。

值得注意的是,包括泡泡玛特抽盒机在内的在线渠道,与零售店一起构成了泡泡玛特销售的主要渠道,占据了泡泡玛特营收的近半壁江山,但在线渠道也成为了投诉的高发地。

查阅第三方投诉平台黑猫投诉,这并非泡泡玛特第一次遭受用户大规模投诉。

更早之前的投诉集中在售后阶段。有多位用户投诉,泡泡玛特未在约定时间内发货,用户认为,泡泡玛特以疫情为由,实则是借口。

图/黑猫投诉

还有部分用户购买的产品具有较为严重的瑕疵。5月24日,有不少消费者向媒体投诉称,花1199元在泡泡玛特买了一个Molly珍藏系列400%大久保的娃娃,但质量问题严重,手柄有污渍擦不掉,掉漆起皮,娃娃的面罩还有磕损。

另外,在黑猫投诉,一位用户也提到,“我全新1299买的娃娃,刚到手就维修,谁能接受?”但许多用户申请退货、退款处理时,遭到了泡泡玛特的拒绝。

泡泡玛特在遭遇用户集体投诉的同时,也屡次被监管处罚。

仅近半年内,就发生了三起:据天眼查,去年12月,泡泡玛特曾因一款单品售价79元的长袜盲盒虚假宣传被罚款20万元;今年3月,因促销活动出现问题,被天津市滨海新区市场监督管理局处以5万元罚款。

其中,不正当抽奖尤其引人关注。4月,天津泡泡玛特文化传播有限公司,因违规抽奖销售,被杭州市拱墅区市场监督管理局罚款5万元。

行政处罚详情显示,泡泡玛特在全国1213台自动售货机上均匀布置了8000个赠品,但仅在杭州市拱墅区万达广场的自动售货机内,分两次放置了共计10个赠品。期间,6人因售货机内无赠品以致未获得奖品。

图/泡泡玛特微博

无论是线上官方店,还是线下零售门店、机器人自动售货机等,都是泡泡玛特依赖的销售渠道。同时,泡泡玛特的盲盒模式,也要依仗这些渠道与消费者进行互动。

屡屡爆发的营销负面事件,不禁引人发问,究竟是泡泡玛特的品控、售后体系不完善,还是曾经热衷的盲盒隐藏款玩法,如今却玩不起了?

唯一确定的是,对泡泡玛特而言,这些负面事件无疑是一种隐形的陷阱。

尽管盲盒的营销模式一直因为“博彩”色彩而被质疑,但这并不影响热衷于此的消费者们,他们为新颖的设计以及盲盒玩法买单。

不过,归根到底,盲盒需要活在一种信任机制下,随机性的玩法考验,依赖于消费者对产品的认可、对品牌的信任,但泡泡玛特若长此以往忽视产品质量和服务,并被负面营销事件消耗,愿意为泡泡玛特买单的消费者,也会慢慢失去信任。

2、缺乏故事、浮于外观,“Molly们”的生命力能持续多久?

在很长一段时间,国内潮玩用户只识MOLLY而不识泡泡玛特,一个现象级的IP可以持续占据消费者心智,并给背后的企业带来高企的销售额。

但行业有个共识,潮玩IP的平均生命周期大约只有2-3年。泡泡玛特的过往经历也印证了这一点,除了Molly这样的“长寿”IP,泡泡玛特旗下的独家IP,比如PUCKY的销售额便在两年内下滑近一半,泡泡玛特内部孵化的BOBO&COCO和YUKI这两个IP,也在三年内消失于头部队列中。

这也让泡泡玛特这家企业的生命力,直接与IP运营的实力挂钩。成功的IP运营,可以持续推出现象级产品,并扩大IP有限的生命周期。这并非假设或幻想,比如日本知名玩具制造商Medicom Toy,在2001年推出的BE@RBRICK “积木熊”便热度持续至今,拥有二十余年的“资历”。

图/BE@RBRICK日本官网

向勇等学者曾提出一个理论,明星IP包含五项基本要素,依次为价值观、形象、故事、多元演绎、商业变现,各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。

泡泡玛特的营销中少有强调IP的价值观,从“Molly之父”Kenny Wong的早期采访中可以得知,Molly早期被设定为才华横溢又倔强坚定的小画家,这种倔强和坚定代表了“香港奋斗精神”,是香港潮流文化的载体。

但泡泡玛特的营销并未提及这一点,也从未注重过价值观的传递,消费者对Molly的认知浮于多变的外观设计。

可以对比来看,起于社交软件LINE的潮玩IP——LINE FRIENDS,证明了一个没有故事的IP,可以通过后天的努力,比如推出丰富的剧集、游戏等,来丰富IP形象。而泡泡玛特少有围绕故事的IP。

泡泡玛特忽视了这一点,更强调以艺术家的创作、新颖设计为核心。确实,从形象设计上,泡泡玛特也时常拿出高质量、高话题的作品。

泡泡玛特旗下签约了如毕奇、龙家升等知名潮玩设计师,依赖于他们的活跃,泡泡玛特推出的潮玩产品也斩获了大量粉丝群体。比如潮玩圈熟知的“长耳朵”形象的Labubu,被泡泡玛特签约后,成为在售的热门产品,Labubu便是艺术家龙家升的作品。

Labubu系列,图/泡泡玛特微博

如今泡泡玛特在孵化或挖掘IP的同时,也在尝试与更多热门IP跨界合作。

这也是一种常用的让IP推陈出新的方式,比如“积木熊”便十分热衷于联名,从CHANEL等国际大牌,到漫威系列、《猫和老鼠》等影视,再到梵高画作、日本浮世绘等艺术类作品,空白的“积木熊”曾被填上不少热门IP。这些IP本身就能经得起时间的考验,“积木熊”很难不火爆。

泡泡玛特也与肯德基、王者荣耀、优衣库等不同领域的知名品牌或产品进行了跨界合作。但目前市场的局限性,比如在动漫、影视等领域缺乏IP,与迪士尼等国际IP的合作空间有限等,也影响了泡泡玛特的跨界。

如今,潮玩市场逐渐拥挤,更多玩家的涌现,使得用户可选择的空间更大。在IP运营上泡泡玛特还有不少地方需要完善,才能改变如今潮玩IP大多生命周期短暂、用户缺乏新鲜感的局面。

3、盲盒隐藏款玩法在失灵,“冲高端”是解药吗?

泡泡玛特正在遭受多方考验,除了负面事件影响口碑、IP生命周期短暂,一直吸引用户的盲盒隐藏款玩法也在失灵。

盲盒隐藏款,是一种极具投机的设定。隐藏款往往会带来不同程度的溢价,抽中隐藏款的用户不愁卖不出高价,热门IP的隐藏款在二手市场十分活跃。

但由于用户新鲜感的下降或者IP吸引力降低等因素影响,泡泡玛特的隐藏款交易价格正在经历一轮跳水。

泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,原价59元,曾卖到2350元的高价,狂涨39倍,但现在仅能卖出数百元的价格;Labubu怪物嘉年华盲盒原价为59元,隐藏款美人鱼曾卖出1899元的高价,翻了32倍,如今在二手平台的售卖价格则在100元-200元区间。

在二手平台上搜索隐藏款美人鱼,图/闲鱼

隐藏款的溢价变得越来越低,可能会导致大量盲盒玩家退坑。在闲鱼、小红书等社交媒体上搜素“盲盒退坑”关键词,不乏对泡泡玛特旗下盲盒的抱怨。

泡泡玛特需要进一步塑造品牌形象,让消费者为盲盒或是隐藏款的高溢价买单。

历史上的知名潮玩品牌,大多以高端、奢侈闻名,比如“积木熊”制作材质也是常见的PVC 塑料、软胶、树脂等,极少数时用到木材、玻璃等材料,但“积木熊”可以卖到数万元。“如果按照艺术品去理解,艺术的价值是由承认它的人来决定的,这个其实和它本身物品的成本没有关系。”INNERSECT 品牌总监David Tang曾在接受采访时提到。

可见,潮玩的高溢价并不能构成问题所在,重要的是它是否能塑造出奢侈品、艺术品的产品形象。

去年6月,泡泡玛特曾正式推出艺术收藏玩具MEGA珍藏系列,包括400%和1000%两种尺寸的超大号手办,定位高端潮玩产品线。

但从上述消费者投诉案例可以得知,泡泡玛特的高端产品线的品控堪忧。另外,许多潮玩品牌都是从一开始就限量,打下了“奢侈”的基础,泡泡玛特最初打响的热门IP都是平价定价,这也可能影响其高端产品线的发展。

泡泡玛特的高端产品线,也关系到其利润增长。

根据财报,泡泡玛特的利润率方面,毛利率从2019年的64.8%略降为2021年的61.4%,公司净利润率也由2019年的26.6%下滑至2021年的18.83%。显然,泡泡玛特需要进一步提升其盈利能力。

2021年泡泡玛特还发力高端潮玩产品线MEGA珍藏系列,共推出9款1000% SPACE MOLLY系列产品,总共实现收入人民币1.78亿元。高端产品线所带来的营收,还并不足以影响泡泡玛特的整体营收。

近期,泡泡玛特又官宣5月将上新的三款全新MEGA珍藏系列,分别是SPACE MOLLY 可口可乐、JUST DIMOO x 让-米歇尔·巴斯奎特、SPACE MOLLY x 糖豆。泡泡玛特强调,今年MEGA珍藏系列在工艺上拥有显著提升,至于最终结果还要看消费者的持续反馈。

MEGA珍藏系列,图/泡泡玛特微信公众号

泡泡玛特的高端产品线,不能仅仅以限量营销的玩法制造稀缺感,还要依靠不断推陈出新的产品设计、快速迭代的新品,保证产品的新颖度,并通过产品艺术、设计、雕塑等文化属性打造出产品的高溢价。

随着潮玩市场走向成熟,未来高端收藏领域也会迎来更多消费者的追捧,这也是泡泡玛特巩固未来十年或数十年内核心竞争力的关键所在。

不过,对于泡泡玛特而言,无论是IP运营还是线上线下的营销方式,都有许多值得思考的部分,如果无法巩固当下核心的粉丝群体,那何谈未来呢?

(文末头图来源于泡泡玛特微博。)


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