用小金豆取悦年轻人,水贝金二代线上卖黄金,拉动百亿市场

2022-06-02
年轻人们在水贝开启了新一轮的黄金创业,他们开淘宝店,做直播卖黄金,给了水贝的黄金珠宝商家们另一个答案。

图片

作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨商家提供

这是一个被黄金改变了命运的小渔村。

在没开展黄金交易之前,隶属深圳市罗湖区的水贝村只是籍籍无名的小渔村,而如今,全国80%的黄金珠宝交易都经由水贝完成。

事情要从20世纪90年代说起,那时,一帮潮汕人在水贝开启黄金贸易,潮宏基等潮汕人的自有品牌迅速崛起,在深圳市政府的有意推动下,2005年水贝开始开设大型黄金珠宝批发市场(下称“水贝市场”)。

在水贝村,路人手里提着的黑色塑料袋里面,也许就装着金条或是珠宝,一辆不起眼的面包车或者电动车里,可能就装着上千万的金条。

水贝市场发展至今,不足20年,却已汇集数千家黄金珠宝企业和众多夫妻店、兄弟店等个体经营户。除了黄金贸易,从原材料采购、设计生产,到交易、展示、推广、检测质检各流程,水贝已经形成完整且庞大的珠宝产业链。

图片

2020年以前,水贝市场曾经是全国各地大妈组团扫荡的黄金圣地。但自从新冠疫情爆发之后,水贝市场的线下生意一落千丈。加上电商生意的崛起,大品牌的垄断,水贝黄金市场挣扎在夹缝中。

拥有全国最完善的黄金产业链的水贝村急需转型。于是,精通电商运营的年轻人们在水贝开启了新一轮的黄金创业,他们开淘宝店,做直播卖黄金,还顺应年轻人的喜好推出了“集金豆”热潮,他们给了水贝村的黄金珠宝商家们另一个答案。

图片

“金二代”的黄金生意

姚懂的父亲,是最早来到水贝村开疆拓土的潮汕人之一,“最早的时候在龙岗(区)做金加工”,成立家庭的小作坊,靠着打金积攒了第一桶金。

毕业后,姚懂顺理成章地进入黄金行业,上了两年班,自己创立实时金珠宝,在水贝街上做批发,这里的“实时”,取的意思就是黄金交易的特殊性,全球统一的实时价格。

水贝市场的商家做生意一直顺风顺水,“那些年只要坐在店里就有人上门回收或者批发”。

早年最好的时候,姚懂一年盈利超过1000万,“在水贝,一夜暴富的人不在少数”,那时候生意好做,靠着水贝村坐吃金山,也从来不缺想预判局势,囤黄金投机的人。

意气风发的姚懂开始涉足其他行业,“拿自己的爱好当事业”,做了一个自驾游俱乐部,“前后花了200万”,去重庆倒腾手表,冲着补贴和税收减免,“做得好后期没准可以拿廉价的地皮”,结果又搭进去几千万。

前后4年,姚懂的亏损近3000万,此时时间已经走到2020年,全国新冠疫情爆发,曾经意气风发的他也已经被失败磨平了棱角。

“玩了4年,该收心了”。姚懂再次回到黄金批发行业,此时他“已经完全跟不上市场的节奏”。水贝市场是全国最大的黄金产业带,集合了采购、设计、生产、批发、零售等一整条黄金产业链,国内黄金产品流行趋势、设计每隔一段时间就会更新一次,水贝的设计和流行趋势略显滞后,姚懂已经摸不准行业的脉。

另外,随着电商的兴起,大品牌夹击,走播的网红在水贝村带货,赚取本就微末利润的差价,水贝的中小商家腹背受敌。

“与其让他们赚差价,不如自己做”。姚懂准备自己做电商,第一步是开淘宝店。

虽然水贝市场很早就有人接触淘系平台,但入驻的多是诸如中国黄金、潮宏基等大品牌,腰部及以下的商家入驻淘宝的数量少,因为水贝市场的档口商家多是夫妻店,数量占一半以上,之前平时找货、应对批发商就已经耗时耗力,再加上“线下的生意做得很好”,缺乏线上开店的动机。

姚懂决定做第一个“吃螃蟹的人”,他把自己整个批发生意原版照抄放到淘宝上,但淘系很多是C端用户,批发业务是To B(面向商家)的,姚懂的第一次尝试,结果并不理想。

吸取教训之后,姚懂决定调转客户群体,直接面向大众消费者,而逐渐热爱买黄金的年轻人成为主要的攻略目标。

曾被年轻人视为“土得掉渣”的黄金首饰,现在摇身一变成了众多90后、00后的“新宠”。据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,目前的黄金珠宝消费群体中,25-35岁人群占比高达75%。

既然主攻年轻消费者,就要选择年轻人喜闻乐见的产品。姚懂把目光投向了小金豆,“年轻人可能不喜欢黄金饰品,但我们可以把它转变成理财产品。”

图片

小金豆,顾名思义就是以克来计算售卖的黄金豆,售价低体积小,积少成多之后既可以保值也可以到店铺打造成首饰。金豆产品早在2015年左右就在水贝出现,行里的人管这类产品叫“按克卖的货”。金豆在造型上手工要求不高,以至于商家的利润不高,但跑起量来,利润也很可观。

“每个月买一两颗小金豆,一年下来就能变成小富婆!”这一句标语,也成功吸引了不少年轻人们来买黄金理财。

姚懂推出精确克重的产品。他在淘宝店推出0.5-2g的小金豆版本,售价在200-800元之间。为了方便客户“集金豆”,姚懂会随单配售一个空瓶,粉丝之间会相互晒照,在社交网络上分享购买攻略和心得。

为了填满一个瓶子,他们每个月都会来回购,“复购率超过30%”,其中超过50%的销售额,都是姚懂的老客,生意红火,“最高的一天卖了170万”,按当时的金价算,接近5公斤。

姚懂比其他商家敏锐的地方在于,他从一开始就有意识地建立私域流量运营,从而提升复购率。姚懂现在有33个粉丝群,每个群500人,合计之下平均每个月要建至少3个群。

每当群里来了新人,问道:“这个东西是不是真的?”,就会有人积极帮姚懂抢答,还会晒出自己购买时的检测报告,“群里的氛围被弄得很像是我的水军”。

姚懂介绍说他们店消费者年龄阶层跨度很大,各行各业、五花八门,多数集中在“95后”。有男朋友买给女朋友,“等攒够了100个就求婚”;有母亲给女儿存的,“等女儿出嫁给她当嫁妆”;有学生党用每月剩余的生活费给自己存的,“等毕业就有少说两百个金豆”;还有女生给自己存嫁妆的,甚至有上班族,每个月发工资之后来买的,“顾客要求每个月发工资之后提醒他来买”。

于是每个月的工资发放日成了姚懂的“旺季”,线上的黄金生意,被生生做成了一款养成游戏,卖出Z时代年轻人的仪式感,再通过日常发圈、小红书发文等宣传种草,金豆的裂变风头一时无两,从2021年仅有3个商家,到2022年,几乎所有水贝的线上商家都上架不同的金豆产品,带动线下门店一同销售。

养成、有趣、仪式感,他们用这种方式打破原本黄金的淡旺季界限,从传统投资黄金赛道上,硬划出另一个细分领域。

图片

水贝发力“线上黄金”贸易

同样因金豆产品在线上实现快速增长的商家还有黄远芳一家,在水贝做了二十多年的黄金回收生意。黄远芳在20世纪90年代从莆田来到水贝村,创立领丰金珠宝。那时黄远芳的父亲挨家挨户上门回收黄金,而后深圳在水贝市场建立黄金集散地。

领丰金自2020年组建电商团队,第一个月没什么订单,第二个月就做到接近60万元,第三个月达到160万,紧接着就是360万、600万,“几乎每个月都在翻倍增长”。

数据显示,在水贝从事线下经营的商家和线上的比例,从疫情前的9:1转变为现在的比例为5:5。据统计,2020-2022年期间,先后有1500多个水贝商家开设自己的淘宝店,累计成交额数十亿元。

水贝的商家通过线上平台,玩出了一种新的活法。中小商家利用金豆的低单价打破以往按单件售卖的方式和“黄金昂贵”的用户心智,重新细分“投资黄金”赛道。

现在消费者在淘宝上搜索“黄金”关键词,大多能看到“水贝”两个字,这是产业带的集群效应优势。水贝万山黄金珠宝直播基地负责人孟令矛告诉「卖家」,随着近几年国内外市场不确定情况频发,线下交易趋缓,目前线上市场的销售额还有相当可观的增长空间。

疫情之下,黄金珠宝行业也展现出其独有的抗风险能力。

据国家统计局数据显示,今年 1-2 月,限额以上单位金银珠宝类商品零售额增长 19.5%,在主要商品类别中增速最为亮眼。

在线下门店经营受影响的大背景下,今年一季度,周大福中国内地零售额同比增长11.5%;过去一年,黄金首饰及产品零售额占公司内地总零售额的百分比由 70.7% 提升至 76.9%。

以目前的趋势看,线上黄金仍会是一个新的数百亿级市场。不论是带着金豆、金瓜子等新投资型黄金还是携古法黄金饰品进场的新商家们,都还来得及跑进这座金山,赶上新风口。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。