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美团悄悄改了「KPI」

降噪NoNoise 2022-06-08 20:25

业务韧性,决定企业耐心。

编者按:本文来自微信公众号 降噪NoNoise(ID:forjingyijing),作者:孙静,创业邦经授权转载

今年3月,在美团一年两次的战略会上,创始人王兴很认真地告诉他的高管团队,自己暂时不会退休。

他确实也没有提前退休的机会。今年3月「降噪NoNoise」曾写过《美团没有躺赢的命》:超级平台中,BAT、拼多多、字节跳动都可以凭借高毛利的广告营收,躺着挣钱;美团基本只能靠毛利极低的外卖,谨小慎微地推动本地生活整个飞轮的转动。

当疫情、监管、宏观经济叠加出一波高强度的压力测试,高管团队的智慧及耐心将决定公司的抗压阙值。

这种抗压能力,在美国思想家塔勒布看来,就是「反脆弱性」。塔勒布曾在《反脆弱》一书的开篇写道:风会熄灭蜡烛,却使火越烧越旺。他试图以此诠释,同样面对不确定性,脆弱的事物受到损伤,「反脆弱性」的事物则会从中受益,甚至变得更为强大。

2022年的美团,以及其所代表的本地生活服务行业,会是哪一类?我们从美团一季度财报中看到一些端倪。

01 考核 [KPI」变了

6月2日发布的美团2022年Q1财报中,「韧性」是出现频次最高的自我评价。

「韧性」的背后隐情是疫情反复及消费疲软。国家统计局数据显示,今年一季度社会消费品零售总额同比增长仅3.3%,且3月份还出现了负增长——同比下降3.5%,环比下降1.93%。最难的是餐饮行业,一季度营收同比仅增0.5%,具体到3月份,同比下降16.4%。

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作为本地生活领域的最大市场主体,美团也难免承压,尤其是到店及酒旅业务。

2022年1月-3月,美团营收462.7亿元,同比增长25%;经调整净亏损35.86亿元,同比收窄 7.8%,环比收窄8.9%。净亏损收窄与美团新业务战略调整有直接关联,尤其是社区团购业务美团优选,自去年下半年开始控制成本,放缓扩张速度。

作为基本盘的餐饮外卖,继续发挥稳定,一季度收入242 亿元,同比增长 17.4%;经营利润率6.5%,同比增长了1个百分点。美团的解释是,交易笔数增加、客单价上升、提升餐饮外卖配送效率,以及减少补贴。

这其中有两个增长指标值得关注,交易笔数、客单价。自去年下半年以来,大厂社区团购业务集体「回调」,阿里、美团、京东的用户拉新增速均出现不同程度的放缓。大家都开始进入向存量要增长的阶段。

过往,外界对超级平台成长性的一个评判标尺是用户增速。在当下阶段,评判标尺变成了存量挖掘能力,说白了,复购率成了新的KPI。

于是我们会看到,天猫开始强调把年度活跃用户变成月度购买用户,甚至是每日购买用户;美团则从2021年Q4开始反复重申,增加「中高频用户的交易频率和用户粘性」,同时将外卖的优质用户转化为美团闪购用户。说到底,都是让既有用户多掏钱。

在2021年Q4,美团「每位交易用户平均每年交易笔数」为35.8笔;到了2022年Q1,即使疫情在上海、深圳、杭州等高线城市此起彼伏,该指标仍增至37.2笔,初步彰显了业务的韧性。由于本季度美团未公布GTV,另一指标——客单价的具体涨幅外界不得而知。

塔勒布提到的「在不确定性中成长」,在美团Q1财报中亦有一定体现。比如疫情之下,新业务美团闪购的交易量和交易额分别增长70%和80%。在平台供给端,年度活跃商户同比增长26.6%,净增190万户,总量达到900万户。这些细微处的疫情「红利」,或许可以为美团的下一步「回血」积累信心。

在财报发布后的首个交易日,美团股价涨了9%。但目之所及,二季度经济形势仍不乐观,美团Q2承压可能会更大。

尽管如此,多家投行仍然对美团的「韧性」作出乐观判断。花旗银行将美团目标价由204港元上调至222港元,理由是「相信最坏的可能已经过去」,Q2业务受到的影响在很大程度上已被反映在股价上。

02 即时零售成了新变量

从中期来看,美团所处的本地生活行业,在后疫情时代开始迎来新的机会和变量。最明显的是即时零售的爆发。

在防疫特殊时期,传统物流网络处处受阻,很多消费者为了时效性,转投线下即时零售。美团Q1财报中,包括美团闪购、美团买菜、美团优选在内的新业务(注:以零售为主),同比增速47%,远高于外卖和到店及酒旅板块。新业务在美团总营收占比达到31.3%。

美团高层在财报发布后的分析师电话会上表示,会继续把闪购在内的零售业务作为主赛道。尤其是成立于2018年的闪购业务,正成为美团「万物到家」的最新载体。公开信息显示,美团闪购目前已服务数亿用户,覆盖全国2800个县市地区。

「我们对于美团闪购业务的长期增长趋势抱有信心,相比去年,我们今年还将增加在这个业务上的投入,调配更多资源争取提升消费者的心智份额,推动关键品类商品的增长。」美团CFO陈少晖提到,闪购的客单价和在线营销收入可能会比外卖业务更高。

闪购代表的即时零售,最大竞争力是配送时效快,这也是美团的优势所在。但能否维持长期增长,还与以下几个变量有关:

一是品类丰富度。如果清一色商超日用品、药品、鲜花,客单价和利润率很难提上去,也很难与更早布局O2O的京东到家等平台作出区隔;闪购若打开服饰、3C数码等关键品类,未来空间会很大。

二是履约成本。提升消费者心智份额的最好办法,是在非「救急」场景下也会想到美团闪购。如果「30分钟送达」的配送成本过高,或者商品线下价格与传统电商价格有较大差距,大概率会限制消费者的使用频次。这一环节就要考验平台的运营效率了。

三是竞争环境。在美团之外,阿里、京东也都把即时零售当作不能失去的一块版图。在阿里的话语体系内,即时零售是近场电商,包括自营的天猫超市、饿了么、盒马、大润发、淘先达等业务模块。京东的网织得更密,除了商超类的京东到家平台,还有自营的京东之家、京东家电专卖店、京东超体等多品类线下门店,今年2月,京东进一步增持达达,此举被解读为持续发力即时零售。竞争加剧,美团如何抢占更多市场,还有待进一步观察。好消息是本地生活行业足够分散,很难赢者通吃。

作为即时零售的另一主角,美团买菜的保供价值在疫情时期得到凸显。

美团买菜向上海地区持续提供保供商品超过7000万件,服务上海用户超千万人次,多个站点单日服务用户单量过万。同时,美团买菜还联合数百家品牌,向上海区域直发超过1000万件商品。除线上订单外,美团还持续通过社区保供、社区集单和政府采购等多种形式,为社区、医院、大学等提供数十万单物资补给,并从各地抽调近千名工作人员驰援上海,全力保障上海市民的日常供应。

目前,美团买菜主要布局在北上广深四个一线城市,及武汉、廊坊等3个二三线城市。看得出,在买菜业务上,美团谨慎控制速度,比如年初暂缓苏州的开城。

但在此次疫情保供大作战中,以美团买菜为代表的前置仓模式一度成为「全村的希望」。纵观商业历史,创造商业价值的模式很多,但能真正能为全社会带来正外部性的模式鲜有,而这或许也会成为美团买菜的独特存在价值。

03 外卖与高科技有多远?

在美团的「反脆弱」模型中,科技是经常被忽视的一环。

王兴说美团是一家扎根中国的高科技零售企业,科技是美团能够提供各类服务和商品零售的基础 。所以在2021年9月,他宣布美团的战略从「 Food + Platform 」升级为「零售 + 科技」。

2022年一季度,美团研发投入为49亿元,同比增长40%,约占总收入的11%。投入按说不低,但「送外卖的」公司与高科技之间始终存在一定的反差感。

美团的学习对象——亚马逊早期也被质疑过不算一家科技公司。一个在业内小有名气的工程师博主曾给「降噪NoNoise」举过一个例子。早年朋友给他推荐了一个亚马逊的工程师岗位,他当时还有点不屑,「一个卖书的,需要搞什么技术?」

面试时他才知道,招人的是云计算部门,没错,就是那个后来成为全球云计算市场老大、亚马逊利润发动机的AWS。

拥有100多名研发人员的美团自动配送团队,早期关注度也不高。2019年1月,当「降噪NoNoise」在美国CES(国际电子消费博览会)现场看到首次参展的美团以及那台自己上下电梯的配送机器人时,内心OS就三个字:「凑热闹」。

疫情一来,打脸紧随而至。美团的自动配送车、无人机等无接触配送方式,很快在抗疫保供的特殊场景中派上用场。其中在上海、北京两地,美团自动配送车自4月初至5月24日累计配送70.3万单。如果时间轴拉长到2020年初,美团自动配送车累计配送近220万单。

在北京顺义,美团自动配送车除了在常态化运营的50多个社区持续提供生鲜果蔬配送工作,同时还配合当地社区,为数个封控区提供物资配送服务。在杭州,美团无人机参与运输常态化核酸样本,在5月20日至5月25日的6天内,配送近20万人次的核酸样本。

在本次财报发布后的分析师电话会上,王兴表示,包括自动配送车、无人机等在内的Robotics(机器人)能力可以与骑手协同更好地满足居民社区、办公园区、大学、开放道路等不同场景下的即时配送需求。

他认为,无人机和自动配送车是对现有的配送网络的能力补充,从而从结构上提升履约效率,并最终提升用户体验。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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