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京东下场送外卖,能分走美团多少蛋糕?

雷科技 2022-06-10 21:30

大公司的边界扩张,仍将持续下去。

编者按:本文来自微信公众号雷科技(ID:leitech),创业邦经授权转载。

外卖补贴大战从我们的视线中消失了数年,但外卖给生活方式带来的改变,早已影响到了大多数人。

为了培养起互联网用户通过外卖点餐的消费习惯,并在这片机会巨大的市场先一步分走更多份额,饿了么和美团外卖在各自阵营支持下,先后投入数十亿元巨额补贴。如今,几乎所有的餐饮店都在开展外卖业务,外卖成为主流用餐方式,送餐员变成不可忽视的城市交通参与者

外卖之后,互联网厂商们希望在更多领域复刻“烧钱”培养市场的模式,其中最声势浩大的自然是共享单车。但就我们都知道的结果,不计成本不留边界“烧钱”只会留下一地鸡毛——连外卖也很难说建立起了足够健康的经营模式,然而外卖市场似乎又有外来者想要挑战市场格局

根据晚点LatePost报道,京东即将试点餐饮外卖业务,首批进入的市场包括郑州等城市,目前正在对接餐饮店为正式上线做准备。

京东同城业务,其实只差外卖?

从现有的消息来看,京东外卖或许不是深谋远虑后的快速出击。

负责餐饮外卖业务的同城餐饮业务部,直到6月7日才正式成立,暂时有10名员工。而其所属的京东同城业务部,也不过是在今年3月成立,由此前的京东到家、京东零售全渠道到家业务部等本地生活类业务整合而来。值得注意的是,该业务部独立于事业群,直接向京东零售CEO汇报。

京东到家业务发展到现在,跟美团外卖的差距几乎可以说是只差餐饮外卖。京东App和京东到家App内有到家、一小时购等多个入口,都导向了商超购物和医药鲜花在线购买,并通过达达快送交付用户。就业务逻辑而言,在到家业务上增加餐饮外卖入口,就能实现京东外卖

不过京东要如何做外卖、要将外卖业务做到何种规模,并没有任何明确消息出现。据晚点LatePost报道内容,外卖所属的同城业务被视作京东零售的“四大必赢之战”之一,京东也愿意进行外卖、打车等同城生活尝试,但在京东整体的业务减亏大方向下,外卖能获得的弹药补给不容乐观。

吃到京东外卖,还得靠达达

如果京东外卖得以平稳运行,那么达达配送能力将是支撑起这片业务的关键所在,让这个全新的外卖平台有充足能力把餐点送到用户手中。

在今年2月的增持动作之后,京东以52%的股份成为达达集团最大股东,也对外预告着达达运力将和京东业务会有更多结合。达达现有两大主要业务,一个是同城配送平台达达快送,同类产品有闪送、顺丰同城等,另一个是上文提到的京东到家,京东外卖直接负责人何辉剑亦是达达副总裁

达达一直有着餐饮外卖配送的经验,在早年间饿了么和美团外卖自有运力不足的阶段,达达一度作为最大的第三方配送服务商参与其中。当时有不少选择“商家配送”的用户在点餐后,会收到达达发送的配送信息,并且可通过达达平台对配送员实时位置等信息进行查看。

有声音指出,达达在近几年的营收结构从即时配送和京东到家接近,逐渐发展到了配送业务规模不断萎缩,而京东到家在跟美团、饿了么等平台的竞争中不断增长的格局。这或许跟同城配送市场增长空间有限,单一配送业务难以支撑有关,而京东外卖配送将为达达提供更多活力。

分外卖蛋糕,仍绕不开美团

京东要做外卖,无论如何都无法避开要怎么面对美团的问题,事实上占据了大多数市场的美团,是后来者必须要面对的一座大山

经过近十年的发展,美团构建起了一个全年营收数百亿规模,一线城市单日订单破百万,覆盖全国主要区域,注册骑手规模超500万的庞大外卖经营网络。虽说外卖业务至今无法为美团带来足够有想象力的盈利空间,但谁都无法否认美团在外卖市场的地位,以及外卖之于美团的意义。

对于京东而言,即使有现成的用户群体、业务逻辑和配送网络,搭建起一个能够满足本地用户需求,有足够竞争力的外卖业务,就必须付出比美团外卖当前运营成本更高的学费。换句话说,无论京东还是其他玩家,要构建出看起来相当有活力的外卖平台,就必须伴随着巨大投入乃至亏损

就京东到家的视角而言,补贴和亏损都不新鲜,在到家业务冷启动阶段,就是依靠着网络建设和巨大补贴吸引用户来完成目标,而后转化为相对稳健发展的业务。但只要美团、饿了么还在,京东就必须得在外卖上做到补贴大于营收,外卖业务的任务是引来用户而非赚钱养家。

进入新战场,还得备足粮草

在京东外卖正式上线前,滴滴外卖的教训值得我们回顾,纵使有丰富的同城业务经验,也有可能在外卖的深坑里再走上一遭。

美团打车传出风声的同期,滴滴负责探索边界的部门在无锡等城市上线了外卖业务,并在2018年7月宣布进入郑州市场。美团打车存活到今日且有不小存在感,滴滴外卖却悄然消失在了2019年的春天里,郑州之后不再进入新的城市,大部分员工也在几个月前转岗网约车等部门。

滴滴外卖有许多眼熟的特征:如整个业务准备不足,2017年12月才开始组建百人团队孵化外卖业务,原定2018年3月上线却因多种原因推迟到4月,外卖至始至终没有得到重视仅作为打车的补充。面对合作骑手,滴滴外卖大额补贴持续时间较短,并在短期内多次下调配送费用。

很显然,京东外卖若想要成功立足,就必须在过往挑战者遭遇的问题上给出答案。看似是定好路线不反复摇摆,抓住关键机会精准出击一般的简单,却也是大量死掉的大公司新业务不能回避的痛。整体角度来看,京东外卖业务明面上是进攻,但内里更像是防御,更加容不得闪失。

不性感的外卖,不得不做的防御?

最让人担忧的,其实是外卖没有了想象空间。曾经的外卖被视作餐饮行业在实体经济下行周期内的最大救星,是餐饮店、配送员、平台、用户之间的多方共赢,是互联网赋能真实世界的水乳交融。

然而到了今天,外卖早已失去往日性感,只留下“油盐酱醋”和紧张到极点的计算。

于餐饮店而言,外卖的确分散了堂食经营成本,但在更高的出餐需求之下,平台和配送员分走的利润并不让人觉得这是个好生意。于用户而言,补贴退坡后外卖不再经济实惠仅有时间优势,不一定能买到堂食同等品质餐品,开销甚至还更大。

就算是被外卖“养活”的平台和配送侧,也很难将外卖视作往日那般有乐观预期的业务。在配送员看来外卖不过是比“进厂”更让人舒服的工作而非事业,在美团们看来,外卖是无法割舍但利润空间愈发削减的超大体量业务,留着外卖持续受苦,丢掉外卖则万劫不复。

因此各方难以对京东即将上线的外卖业务报以太多乐观,它或许能在郑州等城市提供美团、饿了么之外的外卖点餐补充,甚至被更多未曾听闻京东的人们使用。但要是希望外卖不断成长,变成京东本地业务乃至京东零售、京东集团的支柱,恐怕无异于痴人说梦。

唯一不能否认的,是大公司的边界扩张,仍将持续下去。

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