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困境中的企业家,应该多看看俞敏洪

格隆汇 2022-06-20 07:25

如何在绝望中寻找希望?

编者按:本文来自微信公众号 格隆汇APP(ID:hkguruclub),作者:深鹏,创业邦经授权发布。

一个人、一家公司,从高峰跌落,经历至暗,陷入绝望,然后从绝望中寻找希望,再以全新姿态回归,需要多长时间?

俞敏洪和新东方在线的答案是:半年。

一只股票,上升5倍,需要多久?

新东方在线的答案是:5天。

新东方在线,港股市场最靓的仔,没有之一,5天5倍的涨幅,即使是“牛市骑手”光大证券,又或者是近期大热的新能源、电动车,都得靠边站。

今天,我们不再简单地追捧新东方在线,而是试图从这个现象级的公司,看看能够给仍处于转型困境中的企业,有什么样的启示。

01绝望

每一个公司,都是时代的产物,新东方也不例外。

1990年代初,大量中国人出国留学,英文考试成为横在所有人面前的一道坎,有需求就有生意。已经贵为北大英语老师的俞敏洪,敏锐地察觉到这种生意,当然,更广泛的说法,是因为他被北大开除教师资格,才不得不干起教人考托福的行当。

但不管怎样,他把“教人去美国”的生意做得风生水起,最后还把新东方带到了美国交易所,自己则成为中国教育界的首富。这样的结果,套用他的幽默句式,就是当初自己不知道怎么才能去美国,申请屡屡被拒,没想到后来自己成了教人去美国的“专家”。

然而,任何一门生意都会经历出生、成长、高峰和衰落,新东方也一样,出国留学热潮在经历多年高增长之后,慢慢步入饱和,近年更是因为中美关系的紧张而出现变数,同时,越来越多竞争对手的出现,新东方也很明显感受到增长瓶颈,需要寻找新的业务增长点。

既然是教育生意,最优先的还是在教育领域寻找,根据市场变化,新东方顺势切入了学前教育、K12校外辅导、大学教育等新的细分领域,得益于K12教育行业的高速增长,公司成功找到第二增长点。趁着校外教育的热潮,新东方将该业务独立出来,并成功登陆港股市场,这就是大家现在看到的新东方在线。

如果没有后来的事情,新东方在线故事堪称完美。

首先,新东方集团本身就是教人考试出身的,对于如何练就考试能手,那经验实在是太多了;其次,背靠新东方集团这棵大树,那是要品牌有品牌,要IP有IP,要人设有人设,加上覆盖全国的门店网络,还有最重要的一点,新东方自身的教师资源,这些都决定了新东方在线要在校外教育领域,复刻当年的教人考托福考雅思考GRE的辉煌,并不是难事。

无奈,天不遂人愿,一切美好的故事,在2021年戛然而止。

这一年,“双减”政策落地,校外教育迎来了灭顶之灾,回归公益属性的政策导向,也意味着校外教育这门生意正式走到了尽头。随即出现的,是很多资本、老板相继退出这个行业。

不过,也有一些天生不服输的人,继续在绝望中寻找希望,这里就有俞敏洪。

02希望

但是希望在哪里,业务往哪个方向转,实在很难摸得着头脑。

如果继续在教育领域寻找,机会越来越渺茫,东边不亮,只能看西边了,跨界成了无法避免的抉择,但具体往哪跨,还是一个大问题。

因为经济发展到现在,很多领域都已经很成熟,甚至在不断内卷,要寻找新的业务增长点,谈何容易。所以当半年前,新东方将转型方向寄托在农产品直播带货的时候,很多人都非常不解,彼时,不管是直播带货,还是农产品电商,都不是新赛道,而且正值直播带货名人薇娅陷入巨额罚款的旋涡,直播带货正在遭遇自出生以来最大的打击。

最为关键的是,在一般人的认知里,很难将农产品直播带货和教育扯上关系,这就好比一个卖菜的和一个老师,风马牛不相及。不过,俞敏洪还是坚定地切入这个赛道,推出“东方臻选”直播间,硬生生把一群老师“逼”上了网红道路。东方甄选直播间的网红直播董宇辉在接受采访时,曾经讲过自己当时的纠结,他回去问过自己奶奶,如果有一天自己变成一个卖菜的,别人会怎么想?

董宇辉接受采访,谈及转型心态来源:百度

这应该也是绝大多数新东方老师们的纠结。

至于为何俞敏洪看得上这个赛道,除了商业上的、政策上的考虑,也可能和他的农民出身有关,又或者是他身上始终无法卸去的乡土情怀有关吧。不过,从结果上看,俞敏洪真的就把老师和卖菜的给扯到了一起。

其实,细心地看,两者之间,还真的有共同点:都是要抛头露面,都是靠口才吃饭,卖菜的吆喝,讲台的老师也是吆喝,只有嘴巴会动,没有做不成的生意。而且,新东方的老师们还有卖菜的人没有的优势,他们会英文,而且讲得贼溜,他们很幽默,会讲段子,他们还会讲课,让你在购物的过程还可以学到点知识。

将这些特点全糅合在一起,就产生了现在的“化学反应”,随着热度的发酵,不少与之相关联领域也产生了“化学反应”,有厂商抢着和“东方甄选”合作,教育板块大涨,相关的教育ETF也进入上升通道,如教育ETF (513360)过去一个月内大涨32.65%,新东方为第一大重仓股(权重超过10%)。

有人还把“东方甄选”现象进行更深度地解刨,并美其名曰“直播带货3.0”。这个所谓的新版本,其实就是从请明星、请帅哥美女,拼颜值、拼跪舔,到更新的、更多场景、更好体验的进化。

虽然当中有抖音锐意创新的功劳,有背后资本的功劳,有昔日网红主播淡出的功劳,新东方在线能够在直播带货冒起,可谓享尽天时地利人和,但是最根本的功力,还是新东方自身,或者更为简单地归结,是俞敏洪身上那股不抛弃不放弃,在绝望中寻找希望的特质。

如果不理解老俞身上的这种特质,你就抓不住5天5倍的新东方在线。

03出路?

在“双减”政策出台的半年时间里,很多校外教育机构都被迫关门。 不关门的,则是苦苦地寻找出路。

何种出路?

可谓八仙过海,招数尽出。但是仔细看一圈,发现最多的,还是在原来的行当里打转,有换个名头继续“挂羊头卖狗肉”的,有从“正规军”改制成“游击队”的,还有想尽办法“打掩护”的,变得只是形式,不变的是内里。更重要的,这些做法有一个非常强劲的理由:阶级固化、内卷加剧,家长对“望子成龙”的焦虑,是校外教育源源不断的需求。

只有需求在,就不愁没生意,家长越焦虑,出钱就越爽快。从赚钱的角度看,无懈可击,很有道理,但是,这样做的瓶颈也很明显。

首先是政策风险,如果监管风暴重新刮起,这些人很容易首当其冲,再次遭遇灭顶之灾;其次,这种做法顶多适合小打小闹,上不了台面,有头有脸的大公司,不可能做得到,也不敢做。如果再放到大的宏观背景下,这样的问题就更多,为了国家的长远发展,为了国民的美好生活,国家在不断地削平“住房、医疗、教育”三座大山,你却不断地建造这样的“大山”,说白了就是试图和国家政策对抗,是火中取栗,很难有好结果,分分钟引火烧身。

要把生意做大做久,始终不能搞小偷小摸,不能只看小恩小惠,而是要光明正大地,给国家给社会给用户提供真正的长线的价值。

这个价值在哪里,以及如何能够创造出这样的价值,才是真正的出路。

其实,新东方在线所带来的启示,远远不止在教育行业,很多身处内卷旋涡的行业都同样适用。

这些年,各行各业的老板都明显感到生意越来越难做,风口越来越少,增长点也越来越枯竭,甚至想保住原有的饭碗都相当吃力,更别说什么转型升级,看着自己的生意每况愈下,他们会焦虑、彷徨,不知所措。

我相信每一家企业,每一老板,一路走到今天,都十分不容易,绝对是经历过无数的枪林弹雨、死里逃生,也相信每一个老板看待自己的企业,犹如看待自己的孩子一样,充满无限爱,他们也绝不会希望辛苦打造的企业走向失败,正因为如此,但凡能够帮助企业走出困境的办法,都值得一试。

但同时,保有一份正向的价值观,保有正面的取向,又是必不可少的。如果因为急而走捷径,最后的结果可能会一时爽,好处立竿见影,而失掉的可能是整个未来。

走最容易的路,最后一定会无路可走。相反,坚持做正确而困难的事情,才最有可能突围,收获更多。

04结语

做生意,一定有高低起落,但只有需求在,生意就在。 就像我们在此前文章经常强调的,经济才是所有人的刚需。

其实,人的需求一直都没有变,衣食住行、吃喝拉撒、生理的、心理的,无非就是这些。很多看似没有增长空间的领域,如果能换一个新角度,很可能会发现新蓝海,正如直播带货,行业都一直说下滑、内卷,但新东方在线却玩出了新花样。

不是没有生意,而是做生意要跟得上时代,跟得上变化;

没有希望,就去寻找新的希望;

跨界不可怕,躺平,才可怕。

这或许就是俞敏洪,是新东方在线,最大的启示。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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