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字节没想清楚怎么做Pico

新莓daybreak 2022-06-21 07:31

热闹背后的方向焦虑

编者按:本文来自微信公众号 新莓daybreak(ID:new-daybreak),作者:黄小芳,创业邦经授权发布。

互联网公司都在寻找继PC、移动之后的下一代计算平台,AR/VR是一个行业共识。字节花90亿元买下Pico,试图提前抢占一张可能性最大的船票。Pico能否承载这样的期望,字节想清楚了吗?

字节再次证明了流量霸主的地位。

北京东五环外的商场长楹天街,人们对于VR的热情似乎高于餐饮。位于地下一层的Pico体验店,每10分钟就会来迎来一波客人。而商场四层本该人气更高的餐厅,就餐高峰期,闲站在门口的服务员抱怨,一个小时才接了两波客人。一个小时里,一位二次上门的客人又买走一台Pico。

和C端的感知一样,借助元宇宙概念,VR/AR再次成为科技行业最热门的话题之一。因为大家普遍认为,这会是继PC、移动之后的下一代计算平台。

6月初,苹果WWDC(全球开发者大会)召开之际,众人关注的焦点是:苹果是否会推出VR/AR头显产品。按照惯常,苹果对每一代互联网的进化方向,都会给出指引甚至定义。但这次苹果没有急于给出结果。

十几天后,宣布「退网」的罗永浩唱起高调,进军AR。他在接受晚点LatePost采访时,大谈行业趋势:我们相信AR就是下一代计算平台。

罗永浩不算早起者。如果把VR/AR并称为下一个趋势,这个战场早已高手云集。

扎克伯格是最狂热的追求者。他早在2014年就收购VR头显制造商Oculus,还将Facebook更名为Meta,all in的决心可见一斑。微软也早在2015年就推出名为HoloLens 的MR头显(混合现实头戴式显示器)。

国内的字节则是不可小觑的一股力量。今年4月,《福布斯》杂志将其和Meta 并列讨论:「Meta试图在未来被西方称为『元宇宙』的虚拟世界中占据主导地位,而中国科技巨头字节跳动一直在努力实现在东方的领先。」

去年8月,字节用90亿元的天价收购Pico——一家VR头盔设备制造商,这被认为是张一鸣对标扎克伯格的动作之一。在海外,TikTok可能是中国人创办的公司里,唯一一个能跟Face book掰手腕的产品。最新消息是,除了在欧洲市场发布新品Neo 3 Link,字节也开始在美国招兵买马,与Meta的Quest 2正面竞争。

背靠字节,Pico火力全开,猛冲销量。除了抖音大本营,小红书、B站等平台也成为Pico的种草区域。官网显示,全国26个省市分布着约216家Pico的线下经销商,山姆、DreamRoom等零售商超都有VR机的体验点。

据说,字节今年的Pico销量目标是180万台。即使实现这一目标,也未必激起太大的水花。

VR一体机,被想象成是元宇宙的入口,但现阶段更像是一台游戏机,与Switch、PS4相提并论。而且VR头显普遍存在的问题是,销量好看,用户使用频次有限,距离成为PC、手机这样的通用设备,还差很远。

就连一只脚还没正式入行的罗永浩,也公然揶揄VR本质上就是游戏主机:「三大游戏主机的年销量是5000万部左右,就算VR多了些社交属性,能比三大主机多卖几倍,一年卖到一两亿部应该到头了。它可能是史上最畅销的游戏机,但一定不是计算平台。每年能卖上十来亿部的设备,才能叫下一个计算平台。」

罗永浩都懂的道理,张一鸣会不懂吗?字节对Pico的想象,自然也不甘心止步于一台游戏机。一个细节是,字节的Twitter用户名以及国外官网的后缀都是XR(VR、AR、MR的总称)。

只是,字节真的想好怎么做Pico了吗?

01 不顾一切冲量

从100万到180万,字节冲击销量的压力落在每一个具体的工作人员头上。加店员微信后的三天里,该销售人员每天都会给我发消息,催促购买。

这种冲量的渴望还体现在铺天盖地的营销。

抖音给了Pico最佳的推荐资源。除了开屏广告位,拍摄相关剧集、还建立相关话题,引导明星、网红和素人用户拍摄相关视频宣传。官方表示,用户参与和发布相关话题,就可获得Pico专享流量扶持,「要火就现在」!目前,玩 VR 选 Pico以及玩Pico 不emo话题的播放量共计达11亿。

除此之外,微博热搜、B站UP主测评、以及小红书笔记也被安排上,抖音还在京东、淘宝等电商平台为Pico购买了最佳推荐位置,并将产品送入李佳琦、罗永浩等知名主播的直播间,长视频综艺也能看到Pico的植入。

总之,字节对Pico的营销投入,彻底而饱和。

为了刺激购买,字节也打起价格心理战,先后推出「30天免费体验无忧退货」和打卡半价活动。即用户购买后,持续180天,坚持每天打卡30分钟,就可返还一半钱款。

值得一提的是,30天无忧活动也是有条件的。据Pico的销售透露,免费体验期间是不能激活的,激活之后就不能退货。用户蓓蓓就吃了这方面的亏,她告诉新莓daybreak,下单之前反复确认可以原路退款,最终实际是退回京东E卡。黑猫投诉平台亦有用户因为该活动后续无法正常退款,而投诉Pico 虚假宣传。

此外,并不是所有用户都对这种营销活动敏感。张旗告诉新莓daybreak,他没有选购Pico,而选择了Quest,就是不满意这个半价活动。

他说,坚持180天对于上班族来说太难做到,「在外吃饭、工作,都要赶回家玩30分钟,断一天就原价了,这样的营销方法并不友好。」在他看来,打卡会严重损坏自己的娱乐体验,「我买VR是用来娱乐的,喜欢什么时候玩就什么时候玩,而不是VR玩我,每天玩我30分钟。」

这个细节侧面表明,用户对科技产品的需求不单单是性价比。

02 Pico VS Quest

Pico对标Quest已经是一场公开的阳谋,而且Pico似乎期待双方的正面交锋。

今年4月,Pico发布全新头显Pico Neo 3 Link,该产品首先限量供应德国、法国、西拔牙等欧洲市场。据外媒报道,Pico近日开始在美国西海岸组建一支团队,专注于内容搭建以及硬件销售。

有意思的是,别看现在Pico和Quest是竞品关系,溯源的话就会发现二者是「近亲」。

Pico成立于2015年,是歌尔股份孵化的项目,创始人周宏伟还曾担任歌尔股份的副总裁。在很长一段时间里,歌尔既是Meta 旗下的Oculus的生产商,也是Pico的生产商。曾经有用户吐槽,两款产品的造型几乎一模一样。受元宇宙概念的影响,歌尔股票也是坐上了火箭,持续大涨。

李质在体验了两款产品后告诉新莓daybreak,Pico的优点是佩戴舒服,不压脸,戴眼镜玩也没问题,缺点则是游戏极少,且操控杆不灵活。Quest 2的优点是游戏数量庞大,还有丰富的教育学习游戏,缺点则是不适合东方人的脸型、压脸,戴眼镜的人需要另配镜片。「至于眩晕和想吐,二者都会有,我猜这也是VR没有大热的原因。」

他最终选择购买Quest 2,理由也和内容生态有关。他算了一笔账,考虑到Pico上大部分游戏都需要付费,如果买30款游戏可能都需要2000块了。Quest 上的游戏也需要付费,但设置开发者模式后可以玩破解版的游戏,再加上网上有很多免费的资源,基本不需要再花钱。

目前,Quest官方商店的游戏数量约为360多款,加上非官方应用商店Side Quest,游戏应用数量可达1000多款,远高于Pico商店的280多款。

应用数量的差别,却没有相应地体现在价格上。

欧洲市场,同样是256GB的容量,Pico Neo 3 Link的价格为449欧元(约472美元),Meta Quest 2的售价只有399美元。国内市场,618期间,Pico低配版售价为1999,Meta Quest 2低配版则为2099,考虑到后者的游戏内容更为丰富,Pico的性价比并不突出。

检验一款产品好坏的最佳标准则是市场,用户是需要付出真金白银投票的。

5月份,据Steam平台数据显示,Quest 2的市场占比为47.99%,Pico Neo3的市场占比为0.63%。二者相差约76倍。

周宏伟也曾肯定Quest的标杆地位,他表示:「在Quest之前,国内消费类VR产品基本处于探索阶段,Quest之后的产品形态和内容等都将以Quest为标准,这已经是一个事实。」

对字节来说,这并不是一个好现象。

一旦标准建立,更多玩家涌入这个市场,就会自动满足相应的标准。Quest显然就会成为某种意义上的标准定义者,领跑者。

但因为VR/AR还远未到标准统一的阶段,座次远没有排定,所以没有谁敢轻易做出结论。

03 字节 VS Meta

Pico和Quest的差距,源于字节和Meta的起跑线不同,入局姿态也不同。

扎克伯格2014年就收购了Oculus,最开始的产品体验也不理想。2016年3月上市的Oculus Rift 一年的销量不到25万部,直到Quest系列上市,才扭转销量败局。

此外,扎克伯格对元宇宙的狂热,全宇宙似乎都感受到了。他比大多数人更早坚信,VR是移动互联网之后的下一个计算平台,并将Facebook改名为Meta。

Horizon Worlds是Meta构建元宇宙愿景的核心产品,金融部门也正在探索发行「Zuck Bucks』(扎克币),用于元宇宙平台的资本流通。种种迹象表明,扎克伯格对下一代生态的构建雄心勃勃。

因为TikTok的缘故,字节被与Meta相提并论,二者都是以广告为主的商业模式,并拥有年轻的用户群体。字节入局VR,并不意外。但Pico的前路并不清晰。

字节入局VR首要面临的挑战是,钱粮储备是否充足,90亿的收购价格只是开始。

据Meta 财报显示,包括AR/VR相关的硬件、软件和内容在内的 Reality Labs业务,在过去一年里亏损超100亿美元,2019年至2021年,三年累计亏损则高达210亿美元,约合人民币1410亿元。

并且这种亏损在一段时间内还会持续。扎克伯格曾公开表示,为了让更多的人能够使用头显,将继续补贴或者低价进行销售,这意味着Quest 2很有可能卖一台亏一台。

硬件不够,软件来凑。这也是大多数游戏公司的策略,通过前期亏本销售硬件,让消费者进入或者习惯产品的生态系统,为内容和游戏买单,公司从而实现盈利。

但现在VR市场还处于用户普及教育阶段。据Steam平台公开数据估算,5月份Oculus玩家月活约283.93万人、Pico约2.86万人。这与动辄日活过亿的头条系产品相比,可以忽略不计。

其次,字节会投入多大决心和精力在Pico,也是个未知。除了头显产品,字节在元宇宙方面的布局有限。

对于开拓新业务,从字节以往的表现可以看出,这家擅长「大力出奇迹」的公司,其实耐心有限。

媒体人林军曾评价张一鸣杀伐果决,从不恋战。四处出击的字节,也在不断舍弃,证券业务从进入到彻底剥离,还不到5年的时间,双减之下,字节也是最快剥离教育业务的公司。除此之外,字节作为APP工厂,也是名副其实的APP坟场,这里躺着的不乏字节曾力捧的产品:多闪、飞聊、悟空问答等。

一位硬件公司从业者告诉新莓Daybreak,「互联网公司在做一些需要长期投入的事情时,往往缺乏足够的耐心。因为软件公司的行为逻辑是小步试错,快速迭代。但做硬件是一个特别需要踩坑、积累经验的事情,即使是很成熟的公司,也做不到第一代硬件就尽善尽美,Apple watch的第一代和第二代差距就很大。」

退一步讲,即使字节愿意不计时间和资金成本投入,如果字节想在下一代互联网抢占先机,仅做出一款成功的游戏机是不够的。

04 字节没想清楚的问题

从软件到硬件,无数互联网公司踩坑,字节也不例外。

先说产品的硬件基础体验问题。VR设备普遍存在眩晕问题,越是沉浸式,越存在这个问题。头被包裹着容易出汗,也会疲惫。此外Pico的操控杆也并不灵活。新莓daybreak 在线下体验店体验时,店员调试了约10分钟,并换了几台机器,才让我们两个人同时进入同一个游戏。小红书上也有不少用户抱怨Pico手柄失灵,动作识别不准确,闪退以及画面穿模等问题。

再比如,VR设备怎么处理近视问题。一个解决办法是,用户戴着眼镜再带头盔,比如Pico,还有一种思路是,调整头显镜片的焦距,这种调整不好,非常影响穿戴舒适度和体验。看上去是个小需求,但对硬件来说,只要处理不好,都容易演变成大问题。

内容生态的贫瘠也是Pico被诟病的问题。不少用户吐槽Pico的游戏太少,且大多需要付费。

目前Pico商店约有280多款游戏,除去直播视频类应用,粗略估算Pico付费游戏的占比约在85%以上,且受欢迎的《多合一运动VR》《Oh Shape完整版》等游戏都是付费的。

销售人员一再强调,不用担心游戏不够玩。他表示,「公司会不断购买版权,并且设备可以连接Steam和电脑,这样能玩的游戏就会很多」。

字节也在试图解决内容问题。晚点LatePost报道,字节跳动多位内容负责人已经转岗Pico部门,搭建内容及营销团队。西瓜视频负责人任利峰、 抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏等,已相继转岗至VR产品部门。

事实是,Pico的内容供给问题并不是靠钱就能解决的。

每一个生态的繁荣,都是靠海量开发者推起的。而决定开发者规模的是底层操作系统,也就是一个行业公认的标准。操作系统是连通硬件厂商和软件开发的重要一个环节。PC时代,微软的Windows称霸;移动时代是Google的安卓和苹果的iOS。

2021年,苹果iOS在全球拥有超过2000万开发者,遍布77个国家,开发出超过500万个APP。在中国,苹果就有440万开发者,相对应的APP数量是100万个。Google不曾真正公布具体的数据,不过考虑到安卓的开放性,开发者数量必然超过苹果。

一旦寡头效应形成,新进入者几乎没有机会。华为旗下的鸿蒙操作系统,2021年8月,开发者数量为120万,原生APP数量则为300多个。

目前VR/AR并没有一个类似安卓的操作系统作为行业标准,不论是Quest还是Pico,使用的都是改良版安卓。

即便如此,那些灵敏的开发者也会伺机而动。Quest早在去年销量就达到1080万台,Pico今年的目标则是180万。相差悬殊的两个数字,假如你是开发者,你会怎么选?

Pico如果想摆脱游戏主机的宿命,首先要想清楚,自己要走苹果路径还是安卓路线。

Meta虽然现在使用安卓,也是深度定制版安卓,而且一直在开发属于自己的操作系统,说他们想做下一代苹果,决定行业标准,这样的野心扎克伯格是有的,而且手上有牌。字节的底牌是什么?

行业内还有种观点,认为VR只是过渡阶段,正如罗永浩所说,AR才是未来。字节会甘心只做一款过渡阶段的产品吗?

如果没有想清楚这些问题,即使Pico最终成为一款畅销硬件。对字节而言,也不会是如抖音那样可以决定公司命运的战略产品。

(应受访者要求,文中蓓蓓、张旗、李质均为化名。)

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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