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方便面市场品牌齐发力,今麦郎能否“守擂”成功?

师天浩 2022-06-21 08:37

新消费时代下,方便面市场竞争依然激烈。

编者按:本文来自微信公众号师天浩,创业邦经授权转载。

今年618,方便面这款日常热销的美食没有太多热点,只有天猫发布了618方便面销售排行榜TOP5。

第一名是白象招牌汤好喝方便面(单包促销价格约3.98元),0脂肪无添蔗糖方便面(单包促销价格约2.29元)、大辣娇韩式白象方便面(单包促销价格约3.18元)、三养奶油味鸡年方便面(单包促销价格约6.2元)、黑荞麦无糖精减方便面(单包促销价格约1.53元),分别为2-5名。

新消费时代下,方便面市场竞争依然激烈。面对新锐品牌的“抢食”和老牌企业的竞逐,皆在撼动今麦郎业内“老三”的地位。而今,摆在今麦郎面前的主要问题,便是如何打赢这场守擂战。

在方便面市场中,处于新消费档口,一众新锐方便面品牌劲面堂、拉面说等顺势而起,并且给消费者留下了“高端化”的认知。而当高端化已成为行业共识后,市场中的竞争主体也由以康师傅、统一、今麦郎构成的“三分天下”变为“群雄逐鹿”,比如说618方便面TOP5中就没有以上三家的品牌(这也和方便面销量主要是线下渠道有关)。

而在高端市场的竞逐中,今麦郎也早早布局,据悉早在2015年,今麦郎便推出“一菜一面”进军高端市场。但由于消费者对传统老牌方便面品牌的认知仍处于“低端”行列,尤其是市场高端化趋势下,对于本就以低端市场起家,打着“性价比”旗号的今麦郎来说局面不容乐观。

显然,今麦郎也在积极尝试转型,其创始人范现国就曾公开表示“在高端市场中,品牌必须做到有所分级,就像丰田汽车一样,不仅要有丰田品牌,还要有雷克萨斯这样的豪华品牌以及皇冠、塞恩、日野等不同定位的子品牌。”

本文也将围绕新消费以及今麦郎,主要探讨以下两个问题:

  • 处于新消费风口之上,今麦郎市场地位有何变化?

  • “车企经验”是今麦郎打赢守擂战的关键吗?

康师傅、统一是劲敌

国人多爱方便面?

早前中国食品科学技术学会理事长孟素荷就曾表示,中国是全球方便面最大的市场,并具有创新活力。世界方便面协会数据显示,2020年全球消费方便面约1166亿份,同比增长9.5%;其中中国方便面总消费量累计达463.5亿份,占据全球方便面销量的40%,位居全球首位。

在新消费未出现之前,方便面市场中主要以康师傅、统一、今麦郎为主,呈现三足鼎立的市场格局。而在曾经的方便面市场中,今麦郎本就以“第三”的身份落后于康师傅与统一,然当新消费时代到来后,“高端”成为了企业们不谋而合的共同目标。面对康师傅、统一在高端市场中的双强布局,今麦郎却显得有些力不从心。

首先,先来看康师傅;上世纪90年代,随着我国饮食经济的提高,魏氏兄弟顺势创立方便面品牌“康师傅”并在天津建厂生产,以一包红烧牛肉面走进大众视野,使其坐上业内老大的宝座之上。凭借着多年的深耕,当下康师傅不论是产品力还是品牌力、渠道力等方面均具有一定优势。据悉,2021年康师傅的经销商数据就达到8万家,直营零售商数量超25万家,而渠道也正是康师傅的护城河。

面对新消费市场风口,康师傅先后推出了“汤大师”、“金汤”、“鲜蔬面”等系列进击高端市场,数据显示2020年上半年康师傅高价袋面销售额同比增长47.8%。另外康师傅还与奇葩说、功夫熊猫、斗罗大陆等IP合作,让品牌开启年轻化步伐,目的为迎合年轻消费者的需求。

其次,再看统一;在方便面市场之初,同样看重大陆市场的还有统一企业。但在市场初期,统一由于对市场风向的判断错误使其并不能与康师傅正面竞争,转变发生在2008年,彼时统一老坛酸菜牛肉面横空出世,数据显示,统一在老坛酸菜牛肉面推出的第一年就交出了销售额5亿的成绩,而统一也凭借着老坛酸菜牛肉面打了一个漂亮的翻身仗。

同样在新消费时代下,统一推出了“汤达人”等高端系列品牌,并选择与王俊凯、肖战为品牌代言人,意在迎合当代年轻人的消费需求,数据显示,“汤达人”产品2020上半年收益同比增长29.7%;截至目前(2022年6月16日),汤达人官方旗舰店关注人数已达到42万,其五合一整箱袋面月销1万+。

最后,再看今麦郎;首先要解释的一点,方便面为什么能够畅销?当人们的生活节奏加快后,对于快消品的需求自然有增无减,再加上在下沉市场中,方便面本就是逢年过节必备礼品,所以下沉市场中占据着很高的比例。

而相比康师傅与统一,今麦郎是个土生土长的本土企业,其在创立之初便将下沉市场作为目标,凭借小今野与东三福在下沉市场中占据一席之地。紧接着今麦郎又以“一桶半”系列拿下更多下沉市场份额,而超高性价比也俘获了小镇消费者的心,使其跻身行业前三。

所谓成于下沉困于下沉,当下以下沉市场为主的今麦郎,多年来在人们的消费认知中早已与“低端”、“性价比”等如影随形,而这也奠定了其未来的在进击高端之路中的诸多不顺。

事实也是如此,当下今麦郎也在积极尝试更多元化的产品,今麦郎乌冬面及老范家正是新消费时代下的产物。但事与愿违的是,相比康师傅与统一来说,今麦郎的高端之路进击的并不顺利,不论是乌冬面还是老范家并未在市场中激起太大水花。

数据显示,今麦郎乌冬面在淘宝月销量为500+,而关于老范家的产品更是少得可怜,就连其官方旗舰店中也并未出现老范家的身影。

新锐品牌崛起

伴随着消费市场的升级,人们对于方便面的需求已经由开始的“果腹”提升为“精致懒”的一部分。加之受疫情催化,方便面赛道增速明显。在方便面市场中,一些新锐品牌犹如雨后春笋般纷纷涌现,并受资本的扶持声势逐渐壮大。

据了解,仅2021年在新锐品牌赛道中,成功获得融资的案例便比比皆是。2021年1月,麦星投资帮助拉面说完成了第六轮融资;同年3月,小红书、新世相等公司帮助劲面堂进行了第三轮融资;7月,寻味狮也完成了天使轮融资……

以拉面说为例:区别于传统方便面,拉面说有自己明显的“真材实料”标签,在价格中也普遍高于传统方便面。在其天猫旗舰店中,最便宜的醒味系列里的“超干脆热干面”,首单三盒优惠价40.9元,每盒13元多,最贵的黑金系列中的羊肚菌花胶鸡汤拉面优惠价格为128元两盒,每盒售价64元。

而在当下方便面市场中,拉面说称得上绝对的网红新消费品牌,其凭借主播带货+KOL种草这种典型的流量打法,在2019年强势出圈。数据显示,2020年,拉面说进入天猫快消类TOP10的即食面品牌,年销售额达9亿。

而白家阿宽,崛起速度也是快得出奇。据悉,白家阿宽最早以方便酸辣粉起家,在成为国内细分行业头部企业后,又乘食品健康化“东风”,顺势推出以城市特色为主的非油炸方便面,旗下不仅有阿宽红油面皮,还有甜水面、绵阳米粉、兰州牛肉面等。

据其招股书显示,白家阿宽近4年时间进入高速发展期:2018年至2020年及2021年上半年,公司营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元、5.93亿元,归母净利润分别为608.48万元、2364.85万元、7626.49万元、2192.94万元。业内统计显示,白家阿宽营业收入大幅增长,2018年至2020年的年均复合增长率达到62%。

另外,白家阿宽还是今麦郎在上市之路上的头号劲敌。据了解,此前今麦郎就与白家阿宽先后传出冲刺A股“方便面第一股”的消息,而在白家阿宽递交的招股书中,也直接将今麦郎锁定为了竞争对手。

但白家阿宽与今麦郎,就企业实力来说硬钢今麦郎,白家阿宽确实有点“以卵击石”的意思。但更深层次来看,白家阿宽也有自己的独特之处。

事实上,今麦郎至今为止已经前后四次准备上市,但其能否顺利上市还是一个未知数。再以方便面细分品类来看,目前老牌企业对新锐品牌尚不具备垄断优势,Euromonitor数据统计,2021年国内方便面销售额CR10公司的市占率仅为75.1%,而2021年,日本和美国方便面市场的CR3分别为84.4%和90.0%,对于新锐品牌来说仍存在竞争机会。

再者,营收不及今麦郎的白家阿宽,为何能赢得资本市场的爱戴?原因就在于白家阿宽具有新消费的特质,其营收也主要来源于线上渠道,数据显示自2018年到2021年上半年,白家食品的线上销售渠道占比分别为47.53%、50.46%、61.34% 和 63.58%。仅天猫旗舰店其红油面皮月销量破3万的数据便可吊打今麦郎。

而资本的青睐或许也能助其拥有愈发强大的品牌背书优势。与此同时,处于新消费时代的白家阿宽,凭借所有产品都有机会重做一次的风口,在发展线上业务的同时也在积极布局线下,甚至深入县乡市场、高校周边及旅游市场等。通过线上线下齐发力,实现全渠道发展,开拓更多市场空间。

反观今麦郎,若白家阿宽先其一步上市的话,那么对于传统老牌企业今麦郎来说,将在品牌上遭受打击。

如此看来,虽短时间内新锐品牌尚不足以成气候,但保不准将来是否会危及到老牌企业的市场地位。而面对老牌企业、新锐品牌的围攻,今麦郎若想守住当下市场中的份额,想来并非易事。

何为“守擂战”关键?

车企经验适用于今麦郎乃至整个方便面行业吗?不一定。

如今麦郎创始人所说“品牌要有所分级,就像汽车一样,既要有豪华品牌也要有不同定位的子品牌”。在整个消费市场环境中,各行业也在热衷于创立自己的子品牌。诸如手机行业中小米有红米、OPPO有realme、vivo有iQOO;汽车市场奔驰有迈巴赫、丰田有雷克萨斯、尼桑有英菲尼迪……

说白了,企业成立子品牌无非就是为迎合市场风向。企业若想在市场中立足,仅一个品牌远远不够,为能够在激烈的市场竞争中脱颖而出,创立子品牌不仅可以助其自身抢夺市场份额,还可弥补市场不足,以实现企业利润最大化。

但以方便面市场来看,主流企业也在创立属于自己的子品牌,但与汽车、手机行业不同的是,方便面属于快消品,具有即食特性,对于大多数人来说,很少会有人大批进货,一般情况下都是随吃随买。对于方便面种类来说,消费者追求的不再是品牌本身,更多的来自于其产品或是潮流,所以消费者很难对某一个方便面品牌形成绝对的忠诚度。

所以,小编认为今麦郎若想打赢这场“守擂战”,不应仅将创立子品牌当做全部,还需在以下几方面同时发力:

第一,满足更细分的消费者需求;CBNData消费大数据显示,2020年,85后、90后及95后贡献方便食品总销售额的六成,其中95后及90后消费增长显著,增幅超100%。另外河北轻工行业协会会长李志伟也表示“方便面食品行业要持续加快安全营养方便食品的开发生产,拓展消费场景,不断满足多元化、精细化、高端化消费升级需求”。

当下,年轻消费者已经成为市场中的消费主力,并具备着高品质及注重健康的消费理念。品牌若想获得新的增量,首先要做的便是打破传统方便面消费场景的限制,为消费者提供多样化的解决方案。针对消费者的需求变化,在改善产品功能、口味等的同时,增加外观设计、营销方式等,以年轻人喜欢的风格方式形成价值传递。

第二,线下渠道仍旧重要;在渠道建设方面,传统方便面老牌企业拥有先天优势,特别是今麦郎,其完善的全产业链优势让它拥有先天的成本优势。在全面走向年轻化道路之前,今麦郎已经凭借线上线下全渠道布局,方便面、挂面、面粉、饮品、综合等多种食品全产业链贯穿的优势。

数据显示,今麦郎在全国建有25万亩麦基地,年方便面生产能力120亿份,日处理小麦5500吨,年转化小麦180万吨的庞大生产规模,位居世界同行业前六名,国内入围前三强;同时还拥有超过230万个终端网点的深度分销网络。所以,今麦郎当下应充分利用其渠道优势,提升行业市占率。

第三,保持产品创新力;在传统方便面市场基本饱和的大环境下,寻求企业增长的第一步便是创新。企业若想获取新增长,则需要为消费者提供拥有新鲜感的差异化体验,这往往来源于企业的创新。受市场风向所致,今麦郎推出“更适合中国人体质”的熟水凉白开、“0油炸免煮拉面”拉面范等,重新锚定大众对其的品牌记忆。

而在方便面市场下半场的争夺战中,品牌间拼的便是产品力及创新能力,而创新又是提升品牌核心竞争力的基石,若将核心竞争力视为品牌血液的话,那创新能力就好比是新陈代谢,保证血液的足够新鲜。所以,有了绝对的创新能力,品牌也能形成一定的产品力,才能让品牌在市场的竞争中不被淘汰。

因此,在新消费来临之际,品牌的成功与企业的战略与战术密不可分,若今麦郎能够发现自身的不足之处并及时调整战略布局,想必打赢这场“守擂战”并非难事。

参考文献:

《阿宽拼上市,康师傅、统一推新品,速食赛道的新王旧王之争》——一刻商业

《叩响下一个500亿市场的大门:今麦郎的“第二增长曲线”》——热门资讯日刊

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