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年销50亿,圈粉千万养娃人,Babycare凭什么?

谷仓新国货研究院 2022-06-23 14:31

选择垂直赛道,避开与巨头直面竞争。

编者按:本文来自微信公众号谷仓新国货研究院(ID:gucangchanpinji),创业邦经授权发布。

近年来,虽然人口出生率持续走低,但母婴行业依旧十分火爆。

艾瑞咨询数据显示,去年中国母婴消费规模达34591亿元,预计到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

三万亿的母婴市场,吸引了众多玩家入局。天眼查数据显示,母婴相关企业超634万家,2021年新增注册企业176.7万家,增速达39.6%。

母婴行业早已是一片红海市场,竞争愈演愈烈。如何在红海中找到蓝海?Babycare交出了自己的答卷。

Babycare成立于2014年,仅用4年时间,跻身于天猫亿元俱乐部,短短6年,年度GMV超50亿元。去年双十一,Babycare销售额突破9亿元,稳坐母婴行业头把交椅。近日,有消息称Babycare预计最早将于明年赴港IPO,筹资约3亿至5亿美元。

今天带大家复盘下新国货品牌Babycare的爆品打法,以下为具体分析:

以背带品类切入母婴赛道,打造大单品

在做产品前,Babycare做了大量母婴市场调查和用户调研,发现母婴行业在供给端跟需求侧有很多的不匹配。中国父母对于宝宝使用的产品品质要求非常高,但是真正基于中国宝宝和中国家长需求去做的产品,在当年还是比较有限。

以背带为例,当时背带类产品在中国市场刚刚兴起。彼时,市面上的背带产品主要分两类:海淘的背带和国产背带。海淘的背带质量好,但它不符合国人的身材结构,又贵又不实用;国产的背带虽然便宜,但用起来不省力,体验不佳。

基于这个用户痛点,Babycare选择以背带切入母婴市场,对背带进行了多项创新设计,例如加入了一些登山包的工业设计,能很好的支撑骨骼。这款产品推出后,受到了很多用户的青睐,上市后的第一个双11销售额就达到了500万元。

Babycare之所以选择相对冷门的背带为切入点,主要有以下几点原因:一是背带市场存在消费者需求未被满足的情况。二是背带有硬件和技术的壁垒,尚无绝对头部企业。这意味着Babycare生产出用户所需的优质背带产品,就能快速切入母婴市场,占领背带垂类市场的制高点,覆盖此类用户的心智,与其他母婴品牌形成差异化的竞争优势。在企业创立初期从0到1的时候,打造爆品,是最有效率打开市场、打造品牌的手段。

成功切入母婴赛道后,Babycare渐渐地扩展做了很多品类。从背带腰凳耐用品到快销品类,目前Babycare已覆盖除了奶粉以外几乎所有母婴细分类目,并且在多数类目占据市场前列。

总体来看,babycare的产品线逻辑分为两步:

第一步:通过婴儿背带切入母婴市场,利用差异化,打造单品爆品,成为品类代表品牌。

第二步:围绕品牌定位和用户画像,布局全品类。

线上、线下两手抓,掌握主动权

Babycare的快速发展,离不开电商平台的崛起。

成立于2014年的Babycare,赶上了天猫流量红利时期。

2018年,Babycare旗舰店双11的销售额超2亿元,位列天猫母婴行业首位,天猫全品类排前3。2019年时,Babycare的天猫销售量占其所有销售渠道的77%。

天猫是Babycare早期的主阵地,且Babycare早期在淘内获得的流量大部分都是免费的,这种态势一直持续到2020年。

随着新电商平台的兴起,从2020年开始,Babycare重点布局微博、抖音、小红书三大社交媒体平台。从平台互动量占比来看,抖音互动量最高,其次为小红书,微博用户活跃度相对较低。

Babycare投放各平台的热门关联内容随大促节点变化,按照提前预热+持续发酵的节奏,在全年通过多平台社媒投放,KOL种草、品牌合作等有节奏地推广,扩大品牌声量。

目前,Babycare在线上拥有天猫、京东、唯品会、小红书、抖音等多个销售渠道。

此外,Babycare还十分重视私域流量池的搭建,通过会员制、社群运营,拉近与用户之间的距离,不断扩大自己的流量池。如今,Babycare已为4500万的家庭提供服务,其中会员人数超1000万,社群用户超450万。

不断扩大线上优势的同时,Babycare还不断布局线下渠道,开设品牌形象概念店,实现线上加线下一体式售卖模式,实现多渠道融合,实现全域增长。

去年6月,Babycare在上海开设首家概念旗舰店,此后陆续在杭州、广州、深圳等多地开设新门店。

打造品牌人设,与用户交朋友

对于养娃人来说,母婴用品是刚性需求,只有在哪家买的问题,没有买不买的问题。通常来看,消费者消费时的购买决策主要分为以下几步:

第一步:选择购买平台;

第二步:选择购买品类;

第三步:选择该品类的第一个联想品牌。

针对消费者消费的过程,企业需要迅速调整战略。这里有很重要的一点是,在产品同质化的趋势下,用户购买决策实际上是品牌驱动。

如何让消费者记住自己?如何让自己的产品成为消费者选择该品类的第一个联想品牌?这是每个企业都必须思考的问题。

为了让用户记住自己,Babycare靠的是好产品和品牌人设两点。

在产品层面上,如果产品足够好,就会形成一个良好的口碑效应,形成品牌自传播。

在品牌层面上,Babycare希望自己的品牌像“人”一样生活,跟用户交朋友。

很多母婴品牌通常把宝宝、妈妈这件事情描绘得特别美好:拥有完美身材的妈妈,乖巧懂事的宝宝,温馨和睦的家庭,甚至有些宝妈还能兼顾事业和家庭等。但这种美好的场景往往与现实的生活相差很大,很难激发用户的共情,还会加深用户的焦虑。

Babycare主张用讲故事的方式,去讲述一些育儿生活的真相,回归那些并不完美的B面,引起了很多用户的共鸣。

去年母亲节,Babycare发布了一条“背奶妈妈”的视频,还原了很多妈妈上班后因为孩子要母乳喂养,需要背着很重的包上班,还要跑到厕所吸奶的场景。视频发出后引发了很多妈妈的“共鸣”,视频号实现了 10 万+的互动量。

此外,Babycare在多个商场建了育婴室。通常母婴室大多建得比较私密,是一个单独的空间,很多爸爸也不好意思进去。为此,Babycare把母婴室的名字改成了育婴室,希望爸爸也可以进去使用,并在育婴室门上写着“欢迎爸爸带娃”。

Babycare创始人曾说:“很多时候没有价值观的品牌没有太大价值,因为品牌是必须要选边站,要有价值观输出。如果你追求的是最大公约数,那么你就是一个毫无个性的品牌。”

设计保持一致性,更有利于打造品牌

产品同质化的当下,外观往往是驱动消费者做出购买决策的直接动力,在当下的颜值经济时代尤为明显。

Babycare是设计师创立的母婴品牌,因此具有鲜明设计基因。Babycare的产品以设计感著名,设计功能之外尤其注重色彩设计,产品采用“莫兰迪”色系,保持了品类视觉呈现的一贯性,成为Babycare颇具识别性的品牌色,与其他品牌形成差异化。

设计使得品牌形象达成了一致性,这种一致性不仅仅体现在产品本身及其包装的设计上,线上渠道的产品详情页也力求颜值和质感。

在电商店铺主图的呈现上,Babycare的设计师们采用了C4D渲染图,产品的立体感加上场景的立体感,能更好地展示产品。

Babycare产品设计颜值高且风格统一,形成了统一的“视觉系”标识,是一种潜移默化的品牌符号,有利于打造品牌。

设计保持一致性的好处主要有两点:对产品来说,可以使产品、品牌形象的统一规范性,强化品牌形象,更利于企业打造品牌,还能降低产品迭代优化的成本;对于用户来说,能够在产品不同品类中有一致性的体验,以“润物细无声”的方式去强化用户认知,占领用户心智。

与用户深度共研共创,独创“C2B2M”商业模式

传统的母婴品牌做生意的逻辑是“B2C”,即把商品分销给用户。而Babycare独创了“C2B2M”商业模式。“C2B”是基于用户去做产品,“B2M”则是企业基于用户洞察,反推供应链,打造产品与用户双向沟通的闭环。

以纸尿裤为例,在做纸尿裤之前,Babycare做了大量的用户调研,深入挖掘用户对纸尿裤的需求,然后再拆解到底怎么做纸尿裤,再从供应链端寻找最合适的原材料。Babycare的纸尿裤原材料源自3个国家6个企业,表层用的是日本最好的技术“大和纺织”的,吸收层芯体用的是巴斯夫的,腰围用的是莱卡的。

Babycare 首席品牌官 Iris曾表示:“Babycare是基于用户痛点和市场需求,反向推动供应链改造的模式。我们希望把父母的功课前置到产品经理阶段,把用户要做的功课都做掉,将用户需要付出的成本变成品牌资产的一部分。”

Babycare 让用户深入参与产品研发全链路,既能挖掘到用户的真实需求,也能让用户帮助产品更好地更新换代,实现双赢。

重视供应链,提高竞争优势

英国供应链管理专家马丁·克里斯托弗Martin Christopher在1992年指出:21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。如今,他的论断早已被证实,供应链成了一个生死攸关的环节。

Babycare长期深耕供应链。通过与美国陶氏、德国汉高、荷兰昕诺飞、新加坡赛得利等多家国际知名原材料供应商合作,实现技术优先提供,材料共创,品控延伸到原材料端,并反向推动供应链升级改造。

除了与国外的大牌供应链合作,Babycare还将每年收入的20%,用来投资一些国内的优质供应链。

如今,Babycare正在计划,以后会将代工厂全部转化为自己的工厂,类似纸尿裤这种高复购率的品类,将逐步转为自己生产。

重视供应链,不仅能让Babycare建立自己的供应链壁垒,提高竞争优势,还能达到控制成本的目的。

结语

Babycare能在8年时间里,在一片红海市场中脱颖而出,成为一家新势力品牌,年入50亿,靠的是用C2B2M方式与用户深度共研共创,用差异化设计等方式打造爆品。

对于身处红海的初创企业来说,选择垂直赛道,才能避开与巨头直面竞争,和用户交朋友,才能洞察用户需求与痛点,用大单品撬动市场。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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