创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

没人能教蔚来做公关

20社 2022-06-26 22:28

摘要:汽车行业的公关专家,也有同样的疑问:蔚来为什么一定要在声明中加上“与车本身没有关系”呢?

作者 | 王晓玲

这两天,全网都在骂蔚来对坠车事故的回应太冷血。

事件本身很多人都知道,我就不再赘述。这个事件现在已经发酵成一场公关危机。蔚来是如何亲手把坠车悲剧,变成一次巨大的品牌危机的?

其实,和网友一样,汽车行业的公关专家,也都有同样的疑问:为什么一定要在声明中加上最后一句“与车本身没有关系”呢?

“这个时候不去关心人,先说自己产品没问题,应该想到可能激起众怒。”一位跨国汽车公司的公关专家说。

在这一版声明下面,“凸显资本的冷血”成为点赞最多的热门评论。后来蔚来官微做了修改,把这句话从文尾,挪到了中间。

蔚来如此执着在声明中表示事故和车无关,成为引发网友愤怒最重要的原因。不过,对此我也有个疑问,官方声明除了对事件本身的描述,以及对当事人关心的表达,是不是一定不能为自己辩解。

对于公关来说,如果公司确实需要同时传递这一信息呢?或者简单点说,老板要求一定要有这部分内容呢?

这个事情的难度在于,事故原因整体来说,就只有两种可能性,要么是车的问题,要么是人的问题。而就算真的是人的问题,这个时候出于对逝者的尊重,也不能直接明说。当然,目前到底是什么原因,还没有结论,仍然要等待详细的调查结果。

上述公关人士认为,其实危机公关的处理,本身就是为了避免公关灾难,那么引起外界对产品的广泛负面猜测,也是一种灾难。“如果一定要说,也可以说,不过要换种说法。”

他举例说,不要自己去说“事故和汽车本身无关”,而是通过对事故本身的简单描述,让读者能够自己推导出这一点。

在他看来,这份公告最大的问题是显不太会说话,或者说面对公众发言过于随意。其实相对于传统汽车公司,国内外的造车新势力都有类似风格。

特斯拉的老板伊隆·马斯克,已经是著名的大嘴。去年特斯 Model S 的一场车祸造成两人死亡,美国警方称相信事故发生时驾驶员座椅上没有人在场。

马斯克马上跳出来说,“迄今恢复的数据日志显示,Autopilot 自动驾驶仪尚未启用......此外,标准自动驾驶仪将要求按车道线行驶,这条街没有车道线。”

这种第一时间撇清的说法,同样让人寒心。

在传统汽车厂商看来,特斯拉的公关策略和苹果一样,都是在立产品品质好的“人设”。“特斯拉传递的信息是,我不需要公关,因为我家产品过硬啊。”

但是,当产品本身出现问题,这种策略就会反噬品牌。例如,来自美国高速公路安全管理局(NHTSA)的一份文件,就给马斯克引以为傲的 Autopilot 带来了不小的信任危机。

这份文件中,有一句话是:Autopilot aborted vehicle control less than one second prior to the first impact. 也就是说,在车祸撞击前不到 1 秒钟,Autopilot 中止了对车辆的控制。

国外网友评论说,这等于是“当大货车要撞上你的时候,机器人才把方向盘还给你”。

而蔚来的人设,一直被外界视为极致的“用户至上”,这让蔚来有了一群忠实的粉丝。简单来说,蔚来能够给车主们带来自豪感。

蔚来的这种 2C 沟通能力,让传统汽车厂商十分羡慕,也有品牌专门组织内部讨论学习。但是,当蔚来粉丝,或者说它的用户反水,品牌同样也会被反噬。其实,蔚来之前的几次公关危机,多多少少都和车主有关。

本次事件中,另一个神奇的操作是,蔚来的准车主们,能够以另一种方式,提前获得事故原因的详细解读。

事故发生后,《每日经济新闻》以购车的名义给济南蔚来销售公司打了电话,询问蔚来测试车坠车事故原因是否与制动系统有关,工作人员说,“不是制动问题,把倒挡挂成了前进挡。”

无论这个说法是否真实,都是给外界传递了两种声音,无疑会带来混乱。

现在的网络语境,资本这个词包含的内容非常的宽泛,说资本冷血也没问题,问题是蔚来不能把自己定位为资本,作为一家市值几百亿美元的大公司,应该有自己需要承担的企业和社会责任。

在这个事件中,承担责任和维护品牌本身就是同一件事。尽管去年蔚来的销量只有不到十万台,但是相信蔚来不会把自己定位为小众品牌,而是努力在汽车行业转型的关键时刻,去争取成为下一代国民车。

也就是说,无论是特斯拉还是国内的造车新势力,都应该有把自己看成消费级品牌的自觉,而不是只能与自己的用户和粉丝沟通。

从长远来看,如果蔚来的品牌形象变成只想着卖车,不顾员工死活,那蔚来车主还是一个让人自豪的标签吗?

热文榜 TOP

查看更多

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去