你的门头和菜单,可能配不上你的经营野心

2022-06-26
3个真实菜单案例诊断

编者按:本文来自微信公众号 火锅餐见(ID:hgcj6666),作者:文博,创业邦经授权转载

本期看点:

1、门头&菜单诊断解析的3个实例

2、设置引流门头+盈利菜单的干货总结

01 三个门头、菜单诊断案例,他们出现的问题你可能也有

1、某地摊火锅

这是一个下沉市场中,刚起步的地摊火锅品类,先看经营者自己回答的三个问题。

>>我要卖给谁:社区老居民

>>我要卖什么:牛油火锅

>>我想怎么卖:80年代的餐具、音乐、装修

门头及菜单诊断建议:

√ 门头信息展示不全

店名及品类清晰,但卖点、背书、核心产品展示等其它要素尚不完善。

√君王菜品霸道牛肉位置、展示不明显

在菜单的位置上太中间了,需要靠前放。

没有图片显示,工艺切法、摆放器皿、牛肉很大片等卖点呈现不清晰,无法让顾客从菜单感知到,需要再包装一下。

√臣类菜品不明显

可从荤菜、或者荤素搭配里挑选出一些臣类菜品。

比如现有餐桌上有许多格子,可以借鉴重庆许多火锅店的做法,通过改变器皿和内容物(比如卤味、炸物等),做一些四宫格、六宫格等小份菜。

让地摊火锅的特色更加明显,同时呈现菜品多样、口味丰富的特点,帮助提升价值感和拍照欲望。

√锅底没有拉开价格段

菜单显示,锅底都卖一个价格。虽然当地门店可能习惯如此,但考虑到牛油成本,只一个价格并不合理。

可以通过包装形式、上锅仪式感,锅具选择等多种方式,把锅底的价格段拉开。

2、某火锅品牌加盟商

基本情况:这是一个火锅品牌的加盟店,位于社区街边,周边烧烤、潮汕牛肉、大排档、茶餐厅等竞争激烈。

>>我要卖给谁:社区老居民、轻商务

>>我要卖什么:一次性牛油锅底,正宗重庆味

>>我想怎么卖:通过老客户介绍新客户

门头及菜单诊断建议:

√ 门头展示信息不全

从门头来看,展示的有品类、背书、活动,但没有广告语、核心产品展示、一次性牛油锅底的产品标准等。

不过,门头位置的展示可能由总部控制,有一些标准不能违背。

√ 臣系列的八将和重庆味的卖点联系并不紧密

火锅起源于重庆码头文化,鲜货、山货、湖货、河货可以是个思考点。

有餐饮店就将重庆的一些地理标识作为臣系列的灵感来源,比如xx地方的花椒、xx地方的鲜货等,可以对照自己的研发能力、供应链资源做一些改进。

√ 大师秘制可以深挖,有做成君王系列的潜质

从菜单上看,一帅八将是君臣类菜品,虽然在菜单上位置显眼,也有产品展示,但是这些菜品特色并不突出。

反倒是菜单左边的“大师秘制”四字宣传语,可以继续深挖。

3、某鲜鱼火锅

这是甘肃五线城市一家开了5年的社区鱼火锅,客户比较宽泛,以中青年为主。

>>我要卖给谁:以中青年为主,非商务就餐

>>卖什么:鲜鱼火锅

>>怎么卖:通过私域粉丝卖,今年想再做好抖音渠道

首先,客群虽然锁定在中青年,但还是太宽泛,要继续细分。

最好用两个月时间做一次顾客记录,观察两桌、三桌、四桌等来客结构,以及买单决策者的特点,锁定好自己的目标受众。

门头及菜单诊断建议:

√ 门头标语需要深挖

门头想把所在城市的一些历史文化、地理标志和品牌形成绑定,但有点生硬。

可以看看品牌成立的年份,跟这些历史文化有没有关系,或者是食材跟地理位置有没有关系,尽量把它们链接的自然。

√ 臣类菜品不明显

菜单上的非遗泡菜值得深挖,可以作为臣系列,还能摆放在门口,做诱客产品。

√ “按斤卖”方式可考虑舍弃

菜单上结构比较简单,鲜鱼锅就是君类菜品。

如果在门店没有向顾客展示活鱼特色,考虑到未来加盟及食安问题,按斤卖可以舍弃,把鱼做的更标准化。

02 引流门头+盈利菜单,如何用火锅店的两张脸撩动顾客?

门头是火锅餐饮店的第一张脸,菜单是第二门面,了解关于它们的诊断方法,对于提升经营大有益处。

对此,羽生餐饮品牌管理联合创始人、曾任职呷哺呷哺、海底捞品牌高级经理的边江老师这样告诉餐见君。

对于门头,好门头不仅能让顾客有清晰的品牌认知,还能自带“引流”效果。

除了响亮易记的店名+清晰的品类这两个基本要素外,广告语、产品卖点/标准、品牌背书、产品展示等多方展示,才能构成一个完整的、易形成认知的门头体系。

而对于能够决定顾客的去留的菜单及菜品解构,他也提炼了一套“君臣佐使”的菜品分析法(超过4个产品就可适用)。

1、君王产品打“认知”

君王产品用于形成顾客“认知”,一般是畅销、毛利高类菜品,比如巴奴的毛肚。

在选定此类产品时,可以分析门店三个月到半年左右的内部数据,在千次销量较高的产品中确认畅销产品。

再对之做进一步的工艺、食材、包装上的提升,以及系列的延展。

2、大臣产品提“利润”

大臣产品用于提升“利润”,一般为不太畅销,但毛利高类菜品,可与“君王产品”强强搭配。

对于火锅门店来说,可选择价值感和品类特色较强的产品或系列,比如鲜货、山货等作为特色涮菜。

3、佐配产品抗“竞争”

佐配产品,用于对抗“竞争”,即周边对手有的“我”也要有,一般为不畅销、毛利低类菜品,在火锅中多为一些常规涮菜。

4、使者产品来“诱客”

使者产品用于“诱客”,一般为畅销、毛利低类菜品,在火锅中多为一些甜点、饮品。

规划好产品结构之后,还要有合理的产品定价,顾客体验的整体触达,期间也需要经过不停的验证调查,最终得到好高、高效,又盈利的产品菜单。

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来源:火锅餐见