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贝勃定律、鸡蛋效应、狄德罗效应、心理账户是什么?

王智远专栏 2022-06-26 14:40

贝勃定律、鸡蛋效应、狄德罗效应、心理账户是什么?

编者按:本文来自微信公众号 王智远(ID:Z201440),作者:王智远同学,创业邦经授权转载

1.什么是贝勃定律?

当衣服从500元涨价到700元时,很多人会因为衣服变贵而犹豫不决;但若房价从240万降到200万,人们会觉得涨幅在合理间能够接受,为什么呢?

在社会心理学中把该现象称为“贝勃定律”,该概念由意大利心理学家贝勃提出,Ta曾经做过一次实验:

一个人右手举着300克的砝码,这时在其左手上放305克的砝码,并不会觉得有多少差别,直到左手上的重量增加到306克的时才会觉得有些重。

如果右手举着一个600克的砝码,这时左手上的重量要达到612克才能感觉到比右手重。

也就是说,原来的砝码越重,后来就必须加更大的重量才能感觉到差别;简言之,前一次的强烈刺激会减弱人对后一次的刺激的感受。

多数人会把Ta和爱情联系起来,假设有人每天为你送上一支玫瑰,可能你觉得没什么,也不会太珍惜,对下次送礼的期许也许会更高;相反,若平时不送,偶尔送一只鲜花可能会感激涕零。

这种规律常用在公司“人事变动”和“商品营销”上。

假设某个公司大面积裁员我们一般会看到“内部发组织调整的公告”或在“其他社交媒体上看到相关裁员信息”,然后组织才会调整。

因为这样可以先在员工心理建设一种机制,即潜意识告诉Ta们“要裁员啦,做好准备”;而后第二、三轮变动时,员工的不满情绪会变得越来越小。

在营销层,每逢618、双11大促预售前夕很多品牌会把零售价格调整到标价一样高;然后大促进行中开始设定秒杀、团购,这样反而用户会觉得便宜,赶紧买。

当然我认为,这个心理效用应用在学习上会更有价值。

你今天完成一篇笔记、阅读一本书,明天基于此之上“稍加任务量”会感觉很轻松;如果上来就要求很高反而阻力更大。

2.什么是鸡蛋效应?

此类情况多数朋友应该遇到过,前段时间,我在电商平台买了一个键盘结果不兼容,于是询问客服如何处理,Ta说是“电脑设置问题”,但处理后还是连不上。

我在网络搜索各种攻略,结果是”没有下载驱动”。

下载后重新连接结果却可以了,客服说实在不行可以退换货,由于自己众多精力付出,觉得退货没必要就忍忍继续使用了。

为什么会这样?

该现象被称为“鸡蛋理论”,后被人总结成“宜家效应”。

美国行为经济学家丹·艾瑞里认为,我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化,也改变了自己对这一事物的评价。

人们有时热衷于购买半成品进而自己组装,使用过程中消费者特征就会被改变。

因此,对一个物品付出的劳动或者情感越多,产生的依恋越深,就越容易高估该物品的价值。

再举个例子:

自己花费150万买套房子,然后又花50万用大半年时间精心装修设计好;后来看到房价上涨挂中介交易想出手赚一笔钱,结果有人想花220万购买,按理说一转手就赚20万很划算,但你还是有些舍不得。

因为整个房子还额外付出了劳动、时间和情感,所以就会对它产生了过高的价值评估。

其实该效应核心是通过认知偏差,增加消费时的参与感,增加用户和产品之间的情感关联,如何使用到品牌上呢?

1)尽可能提供试用,2)为用户提供存在感

首先提供体验和试用的机会,我们体验、试用某个产品都会形成拥有感,这如同淘宝总是推出15天免费用或送一大堆小样。

其次为用户刷存在感,星巴克把消费者名字写在杯子上,并且取咖啡的时会把名字喊出来;是因写上名字后就不只是一杯咖啡,而是只属于你的一杯咖啡,显得颇被重视。

3.用户为何如此恋旧?

18世纪法国,有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。

有天朋友送Ta一件质地精良的睡衣其非常喜欢;当他穿上在房间内走来走去时,总觉得家居有些破旧、地毯粗糙的也有些吓人。

于是,为与睡衣配套,Ta居然先后更新了书房和其他室内装饰,但还是觉得不舒服。

最后终于找到原因,原来自己被睡袍威胁了;于是Ta把这种感觉写成一篇文章叫《与旧睡袍别离之后的烦恼》; 后被总结成 狄德罗效应(he Diderot Effect),也叫“配套效应”。

你可能也会有过这种状态 。

每次换手机总要买一大堆手机壳似乎用坏的却寥寥无几;去商场购物买件上衣总想搭配一个短裤,回家后却发现还有“好几条”躺在衣柜中,这背后实则反映人们对和谐生活的追求。

如果用在商业中,我认为用“关联搭配”四字形容最佳不过;可面对供给侧饱和下,我们该如何做出最佳选择,保持不浪费现象呢?

哲学家苏格拉底曾经讲过一个故事:

有一天,几位学生怂恿苏格拉底去热闹集市逛一逛;七嘴八舌地说“集市里衣食住行各方面应有尽有,您如果去了,一定会满载而归”,他同意学生们的建议决定去看一看。

第二天,苏格拉底一进课堂学生们立刻围了上来,热情地请他讲一讲集市之行的收获。

他看着大家停顿了一下说:“此行我的确有一个很大的收获,就是发现这个世界上原来有那么多我并不需要的东西。”

随后,苏格拉底说了这样的话:“当我们为奢侈的生活而疲于奔波的时候,幸福的生活已经离我们越来越远了。

幸福生活很简单,比如,最好的房间就是必需的物品一个也不少,没用的物品一个也不多;做人要知足,做事要知不足,做学问要不知足。”

4.人性本傻是真的吗?

在我们做出各种财务支出时,会习惯用“罐头思维”做决策,即把钱分成不同的几份,放在各种罐子中;一份用来购物、一份用来购买保险、一份用来消费、甚至旅游等等。

好处是“每份钱都有明确的用途”,对于自制力不强的人来说,可以让自我消费需求拥有“硬性边界”。

如同假设给自己规定本月消费只有1000元,那额度用完后“剁手党”就可以巧借该指令命令自己不再买。

可是,罐头式思维,也会导致做出一些不理性决策,在行为心理学上把不理性偏见叫做心理账户(mental accounting)。

该概念是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念,什么意思呢?

举个例子:

假设你计划看一场200元的演出,到达剧场门口发现自己丢失200元,自己是否还会买票去看?

或者说,假设到剧场门口发现丢的不是200元,而是票,你是否会再买一张去看?

从经济学上看都是损失200元,但在心理账户中对应的则为不同支出;一种属于硬性储蓄的钱,一种属于享乐消费,两者各有功能边界互不干涉。

此类案例有很多。

但心理账户更关注三个部分:1)决策前后的损失,2)部分涉及特定账户的分类活动,如同住房、食物等,3)涉及账户评估频率和选择框架

我认为其核心属于价值分类。

有时账面亏损可能在另一方面会有所增值,如同投资学习,今天花费几百元明天带来的提升却远大于现金。

因此在面临损失利弊时可以站在“中长期的时间、损失利弊”两大角度去评估。

5.异性效应有多魔幻?

许多人在异性面前,总会非常愉快地完成那些在同性面前极不情愿完成的任务;有时还表现得十分机智、勇敢。

许多上司也乐意让男女同事成为搭档,共同完成一个项目,这种现象又称为“异性效应”(Heterosexual effect),即所谓“男女搭配干活不累”。

Ta的对立面是“同性相斥”。

要知道,同性之间往往存在微妙的竞争关系;就像男孩子小时候都会在心底偷偷的嫉妒自己的爸爸,给自己定下一个比爸爸更强的目标,反之,女孩也会嫉妒自己的妈妈长得好看。

如果深究下去,为什么喜欢跟异性工作,我想多数人都无法给出确切答案;不过是异性的思维独特或是心思缜密等等。

其实当中,都是异性相吸定律,男性代表着“阳”,女性代表着“阴”,彼此靠近相互发生化学作用。

另外,异性搭配也有助于社会助长(Social facilitation)。

研究证明,人们在完成简单或熟练任务时,如果有观察者或竞争者在场,将会激发起优于独处时的表现的倾向。

当然,若此时男人想表现得更有风度一点,女人便成为了观察者,若此时男人想表现得强势一点,女人便成为了竞争者。

在这种情况下,将会激发彼此动力,更加积极地完成工作;明白该原理,怎么用到营销中呢?我想,你肯定也找到了部分答案。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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