关于东方甄选的两种猜想

2022-06-26

毒眸关注

现在还不是下判断的时候。

编者按：本文来自微信公众号毒眸（ID：DomoreDumou），作者：毒眸编辑部，创业邦经授权转载

曾经不被看好的新东方直播，这段时间重新成为话题中心。

6 月 10 号开始，新东方旗下直播间东方甄选，凭借 “方老师”董宇辉的妙语连珠频频出圈，直播间内不断增长的人气助推 GMV 节节攀升， 1 个月内，东方甄选直播间 GMV 达 5 .52 亿，远超此前两个月还不到 500 万的成绩。

流量不断涌入、新的热搜和名场面不断被制造，董宇辉的爆火引来了一系列的连锁反应。截至毒眸发稿前，东方甄选抖音账号粉丝量已达1933.5万，与抖音带货顶流“交个朋友直播间”1958.8万的粉丝体量，仅一步之遥。

东方甄选的爆红，让下一个疑问随即提上日程：他的火爆是可持续的吗？

在一些观点看来，新东方代表了当下直播电商内容进化的一种可能性，因此将会无往而不利。另一种观点，则倾向于认为新东方只是搭上了抖音流量的顺风车，一些深刻且无法避免的危机还存在。

有趣的是，在股价高涨的关键节点，资本市场也表现出两副面孔。一方面，以国泰君安为代表的部分国内投资机构开始增持看多新东方；另一方面，腾讯、摩根大通为代表的资方开始大规模减持新东方股票，在高位脱身。

来自二级市场两种完全不同的态度，也表明新东方与其旗下的东方甄选来到了自转型后的关键节点。关于未来，市场有两种完全不同的猜想，而现在，还不到下判断的时候。

猜想1:内容进化的可能性

一种猜想是，东方甄选的成绩代表了抖音直播间内容进化的可能。

首先要明确的一个概念是，东方甄选成功的要诀，仍是在内容电商的路径上再走了一步。所谓内容电商，就是以做内容的方式去做电商，通过将内容变得更加精彩的方式，来吸引用户进入直播间，最终转化为成交量，贡献GMV。

体现在大主播身上，就是打造节目效果、产生爆梗、制造传播度。早年间，李佳琦独特的口红营销，和他的“偶买噶”“买它”等等话语，都是内容营销的方式之一。出众的节目效果最终吸引到用户和流量，再用完善的供应链体系将用户留住，转化为长久的购买力。

不过，在直播电商行业早期，内容营销的范例仍显得较为短平快、低格调。李佳琦薇娅的直播尚且只是一口一个“宝宝们”，而到了抖音快手等下沉市场，以辛巴为代表的抖快网红，则擅长用剧本演戏等方式来给“老铁们”谋“福利”。

“给我把价格打下来”“我自掏腰包给家人们谋福利”等看起来“反智”的话术正是在当时被制造出来。

在这样的语境里，既然直播间中的内容仍然显得不够，那就有人开始打起了“内容进化”的主意。

一方面，是从零起号的新主播，用做短视频的逻辑做直播，通过将短视频中的吸睛内容复刻到直播间来迅速吸引粉丝，譬如在直播间上演清宫剧的“佰草集延禧宫正传”，通过做内容的方式短时间内吸引到了很多来直播间看戏的观众，直播的同时在线人数高涨，也引来了一时间的繁荣。

又比如，以美女蹦迪带货玩梗出名的“美少女嗨购”，通过蹦迪跳舞的方式吸引流量，用户无论有没有购买欲望，看美少女跳舞总是可以的。这一定程度上增加了直播间的场观，挖掘了更多的潜在消费者。

不过，这种内容形式本质上仍在抖音电商的存量逻辑中作战，也引发了更为严重的问题：商家的目的是为了卖货，但吸引来的流量并不为了买货。据新抖数据，美少女嗨购近30天的成交总额仅为24.51万，佰草集延禧宫正传则为45.23万。

另一方面，则是将传统的综艺形式与直播带货做结合。在海量的直播内容的基础上，简单直接地打造相比短视频内容更高阶的“综艺”形式，来对传统直播带货形成降维打击，进一步吸引用户注意力，同时形成自有内容的护城河。

但综艺的观看场景与传统直播的场景又产生了明显的区隔，直播间内的重复直播可以做到日复一日，精品化的综艺要怎么做到高密度地带货？更何况，在内容成本急剧上升的情况下，直播带货的ROI也更加不可测算。

彼时，一些进军直播带货的明星，也将自身的特质与直播间做了结合。李诞在《脱口秀大会3》决赛播出后的节点，在直播间与罗永浩搭档用讲段子的方式边说脱口秀边带货。

有MCN也曾为汪涵打造过专属直播间，汪涵会在卖货的同时介绍一些产品的历史渊源乃至文化底蕴。巧合的是，后者正是如今新东方直播间的卖点。

新东方半年前的冷寂和如今的火爆，都诞生在这样的逻辑里。一方面，虽然新东方号称是“最有文化的直播间”，但在直播内容日益内卷的时代，新东方缺少一个能够让人关注的“关键点”，“双语直播”的形式，让新东方被人看到。

另一方面，新东方的“文化”相比于专业的PGC内容，要更加信手拈来一些。PGC内容总是离不开刻意的设计，而新东方的UGC形式更加自然贴切，也就更能靠近观众的情感，最终激发购买欲。

当然，在数据上，新东方虽然同样吸引来了很多“不为买货只为看直播”的用户，但凭借其有趣的知识内容使用户停留时长大大提升，总体提升了卖货的GMV，增加了流量的效率，最终成就了直播间的爆发性增长。

猜想2:抖音流量的顺风车

但大量投资机构集体撤资，表明了市场的另一种态度。

据新东方公开财报显示，其2020年营业收入为35亿美元，而东方甄选如今半个月的GMV就达4亿，若势头能够保持，其一年的收入也有近百亿人民币，已经与新东方此前半年的收入相差无几。

但一部分人对销量的可持续性持悲观态度。这些观点认为，新东方只是乘上了抖音流量的顺风车，而抖音擅长“造神”，也擅长将神流放，短暂的爆红，并不能保证长盛不衰。对于需要长远做生意的“东方甄选”来说，不稳定是危险的。

新东方主播董宇辉在接受界面新闻采访时也坦然表示，“我之前也这么努力，但之前咋没火呢？ ”他将自己成功的部分原因，归结为运气。

流量来的原因并不那么无懈可击，新东方在当下也缺少能够将流量长期留下来的能力。

前不久便有消息曝出，有用户收到了新东方寄送的桃子，但却烂了好几个。沟通后，用户得到了来自东方甄选的全额赔付。

虽然该事件并没有形成严重的品牌危机，但一定程度上也暴露了新东方的问题：农产品和供应链体系没能打通。据了解，新东方目前仍然在以帮助品牌带货为主，甚至发货客服等职能模块，均由品牌方承担。

事实上，以水果为代表的农产品销售一直是一个难题，李佳琦就曾表示，绝对不会带货生鲜水果，因为生鲜水果易于腐烂，用户很难收到满意的货品。而每日优鲜、叮咚买菜等主打“卖菜”生意的社区团购巨头，同样因为这一难题亏损严重。

东方甄选虽然以“助农”为本，但若本身不具备完善的供应链体系，就不得不面临易于腐烂的生鲜水果一再出现，即使新东方能够每次“包赔”，在品牌危机上不至于“翻车”，也将不得不应对赔付客户带来的亏损，这在商业价值上，是不划算的。事实上，在该事件曝出之前，就有业内人士表示：东方甄选应该立即重组供应链团队，不然最近的爆红就是昙花一现。

同时，新东方的爆火并没有解决直播带货依靠头部主播的本质危机问题。据多家媒体报道，美腕和谦寻都曾谋求过上市，但也都面临相似的质询：公司如何打造另一个头部主播？如何摆脱对头部主播的过度依赖症？

事实上，谦寻、美腕并没有给出很好的答案，此前上市又退市的如涵，还是明晃晃的前车之鉴。在李佳琦和薇娅停播之后，谦寻和美腕的商业价值，立马大打折扣。而交个朋友虽然在切割罗永浩后交易额有所下滑，但整体带货额仍在抖音名列前茅。

事实上，头部主播难以掌控几乎是业界的普遍难题，一位从业者在跟毒眸（ID：DomoreDumou）交流时甚至直言，最好的方式就是两种：一种是不让主播做大，另一种是跟主播绑定成为男女朋友关系。

但这两种方式，在董宇辉身上显然无法成立。短期来看，尽管董宇辉本人表达出了对新东方相当的感情，俞敏洪也通过赠与股份的方式给予了董宇辉相当的回报，但长期看来，过于依赖个人的生产力，仍具有相当的不稳定性。

最重要的是，第一种猜想所认定的“内容进化的可能性”，也没能得到广泛的认同，不少人更是直言不讳称之为“昙花一现”。其最大的问题还是，董宇辉和新东方本身存在太多的特殊性，再好的文案加持和再特殊的带货形式，都比不上教培行业一年以来的悲情色彩，这种情绪和文案结合最终引导成了交易额。

情绪回落之后，新东方还能保持这一增速吗？事实上，东方甄选的直播间销售额和观看人数都开始直线下滑，已经不及高峰期的一半。在一些直播切片的评论区，不少人开始厌倦起了东方甄选有意无意的营销，更有人“眼尖”地发现，曾经信手拈来的文案和带货词，如今有可能是被制造出来的。证据是董宇辉在直播时开始频繁观看提词器，为了迎合观众的需求批量制造名场面。