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第三大美妆之城,为什么是杭州?

天下网商 2022-06-28 20:53

百年后的今天,杭州又一次成为美妆市场的焦点。

天下网商 刘奕琦

编辑 吴羚玮

位于吴山脚下的河坊街,自古就是杭州最热闹的商业中心。一百多年前,密集的客流和往来的商贩在这里催生了著名的“五杭”,分别是杭剪、杭扇、杭粉、杭烟、杭线。其中,做工考究、膏体细腻、香型独特的杭粉位列首位。

百年后的今天,杭州又一次成为美妆市场的焦点。

诺斯贝尔起家于广东中山,是中国本土最大的化妆品ODM (原始设计制造商)企业,也是全球四大化妆品ODM企业之一。2021年3月,诺斯贝尔在杭州正式成立了“快速反应中心”。对于一家代工企业来说,成立分公司并不是一个轻易的决定。

“上一次做这个尝试是在6年前,地点是韩国”,诺斯贝尔副总裁(市场策划)麦耀雅告诉《天下网商》。彼时,韩妆在中国市场占据着重要的地位,2013年~2017年期间,韩妆对华出口每年平均增长率高达66%。面对杭州这片尚且年轻的市场,麦耀雅同样看到了巨大的增长潜力。“很年轻,很快,不想错过”,他说道。

将目光投向这里的,远不止诺斯贝尔。近几年,科丝美诗、伊斯佳、上海创元、奥蓓斯、丽彦妆、有喜等美妆代工厂,以及芬豪香精、誉东包装等原料商、包材商,均落户杭州。

据浙江省药监局和杭州市市场监管局数据显示,截至2021年10月,浙江美妆企业数量居全国第二,其中杭州拥有化妆品注册人、备案人(品牌运营公司)达3105家,占全省总量50%以上。在第一财经商业数据中心发布的《2020中国美妆十大城市》排行榜中,杭州位列第三,仅次于广州和上海。

这里,正成为美妆从业者们趋之若鹜的下一站。

品牌涌向杭州市场

品牌通常是一个行业里最常见的商业角色。老话说,渠道在哪里,品牌就去哪里。

最早,美妆品牌的渠道大多分布在线下,例如百货专柜、超市卖场(KA)、化妆品专卖店(CS)等。随着互联网的快速发展,线上消费逐渐成为了主流,渠道也随之发生了变化。

美妆品牌方里创始人兼CEO杨菊做了十多年的美妆生意,她早早就关注到了线上市场。

创建品牌,并不是杨菊进入行业的第一步。“我是从代理韩妆起家的。”据杨菊介绍,一开始,她对接的线上客户大多是以团购网站为主的大B客户,例如聚美优品、唯品会等。2014年起团购网站的跨境业务变数越来越大。与此同时,团队计划服务淘宝平台上大量的小B商家。

“我们就是在这个阶段,注意到杭州这座城市的。”为了拓宽客户渠道,慎重考虑后,2015年杨菊在杭州开设了子公司。

和杨菊一样,来自深圳的传统美妆品牌珀莱雅也嗅着渠道的方向,向杭州伸出了触手。

2012年,珀莱雅电商渠道销售额占比不到10%,为了快速进一步贴近线上市场,品牌在杭州设立浙江美丽谷电子商务有限公司。随后几年,珀莱雅公司的电商业绩与营收比都不断提升。

据悉,2021年,珀莱雅的营业收入为46.33亿元,同比增长23.47%,其中电商渠道营收39.24亿元,同比增长近50%, 占总营收比为85%。

在众多的传统国产美妆品牌中,珀莱雅可谓是电商转型最成功的案例之一。2017年珀莱雅成功上市,成为A股美妆行业第一股。在上市钟声的“催促”下,品牌更是加快了杭州电商渠道的布局,加大了以天猫为代表的线上直营渠道的投入。

一边是外来品牌向杭州市场不断涌入,另一边杭州也培育出了不少极具本土特色的新锐美妆品牌,例如方里、花西子、花知晓、菜鸟和配方师等。

落地杭州的供应链公司

提到美妆供应链城市,大部分从业者的第一反应就是广州和上海。

2012年,麦耀雅正式成为诺斯贝尔化妆品股份有限公司的一员。从业多年,他也见证了国内供应链市场的变化。“在广州,美妆相关的供应链加工厂最起码有3000多家。”

在麦耀雅眼里,广州美妆产业带的兴起,与城市的地理位置息息相关。首先,广州离香港比较近,80、90年代,许多港商将这里作为创业的起始站。其次,广州是沿海地区,有港口,一些美妆原料和进口包材需要从这里运输进国内。

而上海,则是许多国际一线美妆品牌进入中国市场的重要落脚点,也汇集了美妆品牌们所需的大量广告公司资源。

那么为何选择在杭州建立分公司?诺斯贝尔也有自己的考量。

如果从人、货、场角度解构一个品牌快速成长的基本要素,广州的优势是来自产业带的“货”,上海的优势是具备众多成熟广告公司的“营销场”,那么杭州的优势就是电商基因培养下,积累一批对线上生意具有极其敏锐性的的“人”。

采访时,麦耀雅将公司的客户分为三类,第一类是国际客户,例如宝洁、联合利华;第二类是国内大品牌,例如百雀羚、上海家化;第三类是新锐品牌,例如花西子、摇滚动物园。

和其他品类相比,美妆是一个电商渗透率较高的类目,而直播电商的兴起,更是放大了电商渠道对品牌的商业价值。“近几年,我们发现,来自杭州的新锐品牌的订单开始明显增加。而许多其他的城市的客户也相继在杭州建立了驻点。”麦耀雅表示。

直播加快了品牌单品从0起步到打爆的速度。“例如杭州本土美妆品牌花西子的卸妆巾,做直播前,市场对卸妆巾这一产品的认知度并不高。但头部主播的直播间给产品带来了极大关注度,也帮助品牌快速建立了消费心智。”和传统品牌相比,新锐品牌一开始的订单量通常并不大,但只要成为爆品,其翻单速度将十分惊人。

以往传统品牌的研发周期大概是四个半月到半年,而新品牌上新的节奏非常紧凑,可能3个月就需要推一款新品出来。为了给品牌提供更贴身的服务,诺斯贝尔除了在杭州组建产品团队,还建立了一个研发中心。“这样可以大大降低打样期间的沟通成本和物流时间。”

攒局的摆渡人

新渠道、新品牌、新资源……杭州一步步积累着美妆行业所需的每一个生态角色。而要将这些角色挨个串联,攒局者必不可少。

从广州和上海两大美妆中心的发展轨迹来看,大型美妆展会是推动城市产业进步的重要一环。因此,杭州美妆产业,迫切需要一个传承与创新的展览平台。

去年诞生的CiE美妆创新展(以下简称CiE),也许将成为这个重要的攒局者。

以品牌角色为例,电商渠道加快了它们“找人”的速度,而CiE则提供了一个“找货”的平台。“现如今,一个新品牌创立所需要的资源越来越多元化了”,CiE的主办方品观董事长邓敏告诉《天下网商》。

“首先,最根本的是供应链渠道。”消费者的需求细化,以及对美妆产品认知度的不断提高,也对品牌供应链提出了更高的要求。其次,是营销渠道。品牌营销早已从简单粗暴的大屏时代,跨入了碎片化时代。“除了天猫,微博、小红书、抖音等内容平台、社交平台也进入了品牌们的视野。”除此之外,资本的介入,也能够为品牌提供更充足的弹药。

繁杂的资源背后是一个个更为细分、更垂直的专业角色。在美妆行业沉淀了15年的品观,见证了这些角色们的入场。

除了是见证人,品观同样是参与者,致力于为它们搭建沟通彼此的桥梁。“2017年,我们先搭建了一个线上平台,截止目前,已经有3000多家企业入驻了。”据了解,CiE的前身,是品观的“找货节”。

疫情期间,品观将展会搬上了直播间,组织了三百多家企业介绍自己的产品和相关政策。为了便于企业之间更密切的交流,直播间里还搭建了一个更为私密的洽谈室。

即便如此,线下展会依然是资源交互最为高效的方式。随着上海复工复产、全国疫情放缓,业内期待颇高的2022CiE美妆创新展终于定档,并即将在7月5-6号,于杭州国际博览中心举办。

这一次,美妆行业的“搅局者”们,将在杭州掀起怎样的水花呢?

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