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每日坚果开创者,为何痛失IPO头把交椅?

创业邦 2022-07-04 20:12

沃隆似乎陷入了领先者的窘境,为他人做了嫁衣。而在创业领域,这一情况并不少见。

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创业邦(ID:ichuangyebang)原创

作者丨苏敏

编辑丨房煜

头图丨摄图网

又一零食品牌冲刺IPO。近日,青岛沃隆食品股份有限公司披露了招股书,拟登陆上交所主板。

说起坚果,沃隆的品牌知名度虽然不如三只松鼠、良品铺子、百草味等。但实际上,作为每日坚果的品类开创者,沃隆在推出每日坚果短短两年后,就占据了市场的半壁江山。2018年还拿到红杉中国的数亿元战略投资。

然而很快,蓝海变红海,以每日坚果发家的沃隆食品,市场份额和增长速度却连年下滑。

沃隆似乎陷入了领先者的窘境,为他人做了嫁衣。而在创业领域,这一情况并不少见。

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食品行业老兵打造10亿爆款单品

沃隆背后,是一个食品行业老兵的创业故事。

创始人杨国庆,学食品专业出身,此后也一直在食品行业工作。曾出任过青岛琴牌乳业(前身是青岛规模最大的奶制品专业生产公司)的工厂厂长,还在烟台欣和食品当过职业经理人。

2007年杨国庆进入坚果行业,2012年开始创业,起初是做坚果的进出口贸易。青岛作为我国进出口食品的重要贸易城市,如果只是做贸易,杨国庆可能至今还籍籍无名。

在当时,传统的大包装坚果还是季节性产品,过了春节销售旺季,就被人们抛之脑后,销量也会大幅下降。如何改变这种现状呢?

与一位外国朋友的聊天给了杨国庆很大的启发。当时,这位外国友人来杨国庆办公室喝茶,看到桌上的大罐坚果,而且还带壳。外国朋友说,他们只吃仁,不吃带壳的坚果。

同时,杨国庆也发现,《中国居民膳食营养指南》中指出,成年人每天要摄入25g左右的坚果。

因此,他萌生了一个大胆的想法:为什么不做一款营养均衡、方便携带、开袋即食的坚果产品呢?

杨国庆拥有丰富的食品行业管理经验,做坚果进出口又积累了大量供应商资源。在筹备几个月之后,2015年,沃隆食品的第一款混合装、小包装每日坚果上市。

此后,沃隆食品在电商试水,抓住了天猫和京东的流量红利,迅速把市场铺开,打破了坚果品类固化的节庆场景消费习惯,逐渐变为一种日常消费。

到2017年,沃隆的年销售额已经突破10亿元,占据了“每日坚果”这个细分类别近50%的市场,天猫还为此创建了名为“混合坚果”的全新类目。

2018年,沃隆宣布与红杉资本中国基金达成战略合作,并获得红杉中国数亿元的投资。

根据前瞻产业研究院的数据,2020年我国混合坚果行业市场规模约为99亿元,同比增长21%;2021年我国混合坚果行业市场规模约为115亿元,同比增长16%。

沃隆推出每日坚果后,小小的坚果触发发了一个百亿级的新市场,引起了多方混战,甚至启发了其他品类做每日份食品。以“每日”命名的食物纷纷出现:每日黑巧、味全的每日C果汁、蒙牛的每日鲜语牛奶。

“每日”成为了一种产品创新的路径。同样的产品,经过不同形式的包装销售周期重组后,就成了一个全新的品类。和沃隆的每日坚果一样,这些产品在面世后也大获成功,销量逐年攀升。比如,每日黑巧在面世首日就卖出50万片;每日鲜语2018年销售额同比增长73%,2019年更是成为销量暴涨500%的爆款。

值得一提的是,在食品饮料创业方面,青岛有着相对优渥的环境。目前,青岛已经有3家食品饮料行业的上市公司,分别是青岛啤酒(600600.SH)、日辰股份(603755.SH)和青岛食品(001219.SZ)。

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领先者的窘境:或为他人做嫁衣

每日坚果的火热态势很快引起了行业关注,休闲食品领域的龙头企业们纷纷跟进。

无论是过去主攻瓜子的老玩家洽洽,还是“线上零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味,均先后布局每日坚果市场。洽洽甚至将坚果业务开辟为第二增长曲线。

然而,对沃隆来说,市场竞争愈发激烈,同质化现象严重,又没有下一个“爆款”产品出现,先发优势不再,只能“吃老本”。在与一群有资本助力的竞争对手抗衡过程中,沃隆食品明显走向下风。

前瞻产业研究院调研数据显示,在混合坚果行业市场中,沃隆在2019年仍以13%的市场份额位居第一,但在其后两年滑落明显;2020年,三只松鼠以10.2%的市占率夺得第一,沃隆的市场份额下跌至7.6%,位居第三;2021年,头把交椅又被洽洽食品以9.7%的市场份额占据,沃隆的市场份额再度下滑至7.2%,继续位居第三。

沃隆食品虽然是每日坚果的品类开创者,但却未能利用消费者对每日坚果品牌认知缺乏的窗口期,占据这个品类的消费者心智,最终遗憾地被其他后来者超越,失去了行业老大的位置。

实际上,这种情况在创业领域屡见不鲜。开创出一个新品类,在成立初期获得爆发式增长,但随着竞争对手增加和同质化产品泛滥,品类红利逐渐消失。

曾经风靡一时的软欧包,原麦山丘是首创者。凭借在核心商圈的选址、高颜值的门店装修以及少油少糖的软欧包产品定位,让原麦山丘迅速成为网红烘焙品牌,连续拿到5轮投资,投资方包括雷军、凯辉基金、创新工场、真成投资等。

但由于缺少产品壁垒,“网红”无法长红,软欧包很快成为其他烘焙品牌以及奈雪的茶的标配。2020年疫情之后,原麦山丘关闭了北京和天津之外的所有直营店,还撤出了合作的全家便利店。

与此类似的还有连咖啡和瑞幸。2014年成立的连咖啡,是最早做咖啡外送的公司之一,最初以帮用户代购星巴克、COSTA的外送订单起家,后推出了自己的咖啡品牌,做外卖咖啡。但到了2017年,同模式的对手瑞幸咖啡挟巨额资本而来,以烧钱补贴机制和闪电战模式疯狂占领市场和用户规模。在瑞幸上市后接受媒体采访时,陆正耀也表示,连咖啡曾是瑞幸扩张路上最大的“假想敌”。

2019年,连咖啡和瑞幸展开了价格战。在这个过程中,连咖啡由盈转亏。最终,连咖啡惨败,赔光了过去6年融得的所有资金,总金额超过4亿元,被迫放弃外卖咖啡赛道。

比起原麦山丘和连咖啡,沃隆食品要幸运得多,至于能否顺利上市,还有待时间的验证。更为重要的看点是,沃隆食品能否借助资本市场的力量,重新夺回这个它创立的赛道的主导权?

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