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华为之后,徕卡能将小米送上神坛吗?

远川科技评论 2022-07-06 07:15

祝小米顺利。

编者按:本文来自微信公众号远川科技评论(ID:kechuangych),作者:肖正隆,编辑:杨健楷,创业邦经授权发布

2010年,乔布斯在WWDC 上掀开iPhone 4的神秘面纱,热情且自豪地赞叹自家这个划时代的产品在工业设计上如何凝聚了苹果的多年心血:

“你非得亲眼见到它,毫无疑问,这是我们完成的最精细,最漂亮的产品。”

随后,乔布斯风趣地打了个比方:

“就像一台经典的徕卡相机那样漂亮。”

徕卡不只是迷倒了乔布斯,也是英国女王和泰国皇室的心头好,更不用说一百多年来无数个摄影师用徕卡相机留下宝贵的瞬间:

从纽约时代广场的“胜利之吻”到阿尔贝托·柯达拍摄的“切.格瓦拉”,从周恩来总理半身坐像到美联社的“战火中的女孩”,徕卡相机始终忠实地记录着历史。

作为影像世界的Top brand,人们痴迷可乐标,就像茨维格痴迷昨日世界里欧洲优雅知性的黄金时代,半是崇拜、半是怀恋。

这就是徕卡,一个承载着旧时代幻梦的相机厂商,即便在数码时代不再遥遥领先,但品牌留下的传奇故事依旧熠熠生辉。

手机最终颠覆了相机。尽管智能手机几乎消灭了相机作为一个大众消费品的可能性,但正如大家所熟知的那样,徕卡和智能手机的故事,远不止乔布斯在发布会上的遥遥一望,它选择同手机相生相长。

徕卡和手机结缘,是从华为开始的。

2016年2月,徕卡同华为宣布结成光学工程长期技术伙伴,随后携手发布了华为P9系列,徕卡CEO亲赴发布会为新手机站台。7个月后,双方共同设立创新实验室。在之后的每一台华为旗舰的摄像头旁边,都刻着徕卡的logo,来自东方的年轻高科技企业和典型的德国百年老店捆绑日益密切,用华为副总裁李昌竹的话来说,这是“良缘天注定“。

但随着华为的手机业务在不可抗力的影响中逐渐走向沉寂,这段天造地设的甜蜜恋情也走向尾声。

在P50发布会之后,业内盛传这将是华为和徕卡合作的最后一款产品,双方未曾置评。到2022年4月,华为的全新折叠屏幕手机Mate Xs 2发布会上,徕卡已经不见了身影,产品介绍页中取而代之的,是华为影像的自有商标。

在一片暧昧的猜测声中,小米宣布,已在5月23日与徕卡相机公司达成独家移动影像战略合作,双方联合研制的第一款影像旗舰手机将于今年7月正式面世,“徕卡技术工程师在小米驻场办公,双方在技术层面进行了深度合作”。

两天之后,华为方面姗姗来迟地向媒体确认,双方合作已于3月31日结束。

华为手机的故事看起来不得不告一段落,但徕卡的旧爱新欢,在手机行业交替上演。

商业世界的联姻,各有各的算盘和道理。那么,同徕卡的这次“闪婚”,小米到底在打着什么算盘,这次能够得偿所愿吗?

本文希望通过回顾华为同徕卡的合作历史,去解答徕卡到底在华为过去的商业成功中扮演着什么样的角色?更关键的是,小米牵手徕卡,能够再现这种成功吗?

徕卡的为与不为

尽管争议颇多,但华为和徕卡的合作真的是从影像技术开始的。虽说是合作,但从当时的角度来说,更像是徕卡在“教”华为怎么做拍照。

战略合作协议签订之后,中德两方顶尖影像技术专家团队很快被拉了起来,徕卡的Dr.Weiler和华为终端的Dr.Yi分领双方的研发团队,目的在于实质性提升华为手机的影像质量。

技术团队主要的攻克方向是光学设计和图像质量,前者将改善华为手机的光学素质,而后者则让华为手机也能拍出富有“德味”的照片。

这里有个值得关注的点,熟悉手机行业的朋友都知道,手机的感光元件,也即CMOS,通常被作为手机影像的营销重点,却并非同徕卡合作的最主要的领域,这也是华为这场联名所受到质疑的一点。华为在手机上使用的仍然是索尼的传感器,又何谈可以在几千块钱的手机上重现徕卡的图像呢?

但其实这是根据徕卡的技术禀赋而做出的选择,放在世界产业变更的视角来看,见怪不怪。

在数码相机取代胶卷的浪潮中,影像世界被卷入到半导体化的滚滚洪流中。随着世界半导体产业的制造中心转移到了东亚,日本的索尼、佳能成了最后的胜利者。

在这场革命当中,德国人保留至今的,是光学领域的深厚积累。徕卡和他的老对手蔡司,仍然掌握着全世界最尖端的光学技术。如今打开徕卡官网,首先映入眼帘的,是四个官网的入口——“四个独立的公司分享着徕卡的商标”,其他三家公司分别是显微镜,地理测绘工具和医疗器械,都和光学有着或深或浅的关系。

言归正传,在这场华为向徕卡学习的旅程当中,华为像是一个勤奋但底子不太好的学生,遇见了一个优秀却极严苛的老师,显得底气不足。一个十分普遍的难题是,严谨的德国人根据徕卡相机多年以来的经验和标准,给华为提出了一系列极高的参数设计指标要求,远远超过了华为及其供应链当时的技术水平。

光学系统的困难很有代表性。

徕卡坚持将其镜头级的测试标准用在手机镜头测试。比如,在鬼影和炫光问题上,徕卡要求使用的测试光源强度是华为的几十倍,并认为只有手机通过这种相当于投影机直射的极端强光源的测试后,才符合徕卡的光学标准。

这种高标准给华为带来了很多实际的困难:手机空间天然的光学设计限制,塑料镜头在光学素质上的劣势,镜头模组加工难度更大等等,而这些困难投射到生产端,就变成了量产问题:成本和良率。在刚开始的时候,华为发现,每做出100组镜片,只能出品不超过10套符合要求的双镜头模组。

好在,P9系列的双镜头最终获得了徕卡SUMMARIT系列的认证,徕卡的专家认为华为镜头的素质已经达到业界一流的水准。华为量产的问题最终也得到了解决。

重点是,徕卡对华为光学影像能力天翻地覆的重塑也可见一斑。

图像质量领域的标准很高。在相同的测试条件下,徕卡使用的测试标准要高很多。比如,用来测试色彩还原的色卡,徕卡要求华为达到140个色块的准确还原,但华为之前的标准仅仅只需要还原几十个。

从华为和徕卡合作的种种细节中不难总结出这样的一个模式:

徕卡根据自己多年的影像积累和理解提出高标准,华为就运用自己的工程能力将其量产化。尽管徕卡的专家会亲赴生产研发前线做出指导,但在执行层面仍然是手机厂商和供应商提出解决方案。

一个更贴切的类比是,这群来自欧洲的“光学硅谷”Wetzla的技术专家,更像是90年代空降到华为深圳总部的那群来自蓝色巨人的顾问。恰如前文所说,徕卡更像是一个严格的好老师,一个富有经验的外部咨询专家。

徕卡对于如何造手机是陌生的,但对于什么是好的影像,如何拍出好的影像是熟悉的。这些审美和经验,帮助华为的工程师团队建立了一个好的技术标准体系。在这种合作当中,徕卡更像是一个为手机厂商指路的智者。

徕卡认证的华为也不能成为徕卡,双方对此心知肚明。

徕卡并不能亲自下场在德国为华为生产手机光学系统,也没有技术能够立竿见影地提升手机厂商的影像能力,甚至也没有太多能够直接复用在手机摄影当中的生产经验。

4000块钱的手机,最终也无法像徕卡相机拍出的照片那样大气沉稳。手机的光学结构也决定了它没法拥有像徕卡镜头的高解析力,以及那种过渡层次丰富的、具有特殊的油润感的图像质感。

但这并不妨碍徕卡为华为打开了手机摄影光学Know-how的经验黑箱,帮助华为建立好的体系,好的标准和好的审美,帮助华为的工程团队把华为手机从差等生拉进业界一流,甚至能够比手机行业的同僚做的更好一点。

以上,是徕卡所能做的,和不能做到的。

华为与老欧洲之间的纽带

2016年2月的某个周末,刚刚履新华为西欧地区终端业务主管的戢仁贵,约了几位同事在德国杜塞尔多夫的南方公园一同散步。说是散步,却并无闲适的味道。戢仁贵和同事的内心并不平静,一行人绕着公园走了整整十圈,步履匆忙,心事繁杂。

戢仁贵此时接手欧洲消费者业务,欧洲市场份额还不到3%,相比于内地市场华为终端市场取得的成就,可以说冷冷清清。而在这场南方公园的快走,一行人心中所反复念想的事,是即将打响的第一场硬仗——P9在两个月之后的欧洲市场上市。

一行人在快走中并没有理出头绪,找了一家餐馆吃饭,酒足饭饱之际,脑袋一热,下属向戢仁贵立下了“P9就是西欧的Mate7,销量誓要过百万”的军令状。

这种豪言壮语并非空穴来风。

在消费电子行业,产品领先造就市场成功,几乎是业界常识,但品牌建构仍然是产品领先到市场成功不可或缺的纽带。徕卡的联名,就是这个纽带。

前文中所提及的Mate7,一直以来被认为是华为在中国手机行业真正走向舞台中央的关键节点,前后超过2000人参与研发,历史最高峰值是一个月内有500个工程师投入到研发当中去。这款倾注华为研发心血的产品,在产品力上追上了业界的主流水平,加上产品精确的定位和洞察,获得了巨大的市场成功,在2015年甫一发布迅速断货,2999元的发布价甚至被炒上4500元,单月销量超过百万台。

但即便是这样受到中国消费者喜爱的产品,在欧洲的表现仍然乏善可陈。

同新兴市场不同,进入发达国家行列多年且历史传统深厚的欧洲,是个古板且稍显傲慢的市场。想要征服这个市场,不仅需要好的产品,还需要本地化的市场沟通策略。

“让欧洲主流社会认知并接受一个品牌,与知道一个品牌,完全是两码事。”戢仁贵的前任,当时已经升任欧洲地区部副总裁的彭博如此感慨。戢仁贵也深有同感,“在欧洲做生意不难,但是要做成高端品牌,形成主流社会接受的形象很难。”

于是,华为的西欧团队,除了仍在等待一个产品力更强的机型以外,如何通过本地化的营销,本地化的自我讲述,实现欧洲人对华为的品牌认同,已经迫在眉睫。

摆在华为面前的一个问题是,文化和价值观是在欧洲打响品牌的核心,而这的确并非一个中国企业所擅长的东西。在刚刚进入欧洲市场的时候,华为的形象更像是一个背包远行而来的工程师,面对的却是端着红酒杯的欧洲老钱。你不难说服对方合作,但想要达成认同,似乎又是另外的事情了。

更现实的问题是,华为在营销上的可选策略并不太多。在科技与人文十字路口的苹果,用艺术气息和文化认同打动了欧洲人,韩国的三星通过长久以来对体育赛事的赞助融入了欧洲人民的日常生活。

这些手段都很有用,华为也积极尝试和模仿过,但事实最终证明,作为后来者的华为,很难挑战苹果和三星在这些领域所建立的心智优势。

就像一个神秘的老钱俱乐部总是将新贵拒之门外,只有通过介绍人的层层推荐,才能占有一席之地。

意外的,徕卡成为了这个介绍人。

这家企业具有这样稀缺的特质:既在手机行业的决胜中心——摄影领域具有卓绝的声誉,同时又是一个具备传统欧洲贵族气质的百年企业,在欧洲公众面前建立了完美的品牌形象。

徕卡的认可,不仅是用自己的影像积累为华为的手机摄影背书,更重要的是,徕卡用德国人严谨的声誉,帮助华为赢得了欧洲主流价值观的认可。

徕卡的logo,让华为真正敲开了欧洲人闭锁的心门。

刚到欧洲的前七年,彭博每次在机场,都被海关询问,“华为是谁?”彭博把手机翻过来,抠开电池盖板,向海关展示里面华为的小小logo。

到了2018年二季度,华为以670万部的销量拿下欧洲市场24.8%的市场份额,成为欧洲第二大手机商。到了2019年,华为手机在西欧地区的销售收入中,有一半来自高端机。

此时,彭博已升任华为西欧地区部总裁。再到机场,海关人员改而向他打听华为手机的最新配置。

对于华为来说,欧洲成为继中国之后的第二个“本土市场”。

品牌高端化的拼图

除了征服欧洲市场,与徕卡联名还关系着一个雷总十分关切的议题:如何完成品牌的高端化。

欧洲市场和高端化之间有着若有似无的联系。比如,一个有趣的结论是,华为既是唯一一个西欧发达市场取得优势市场份额的中国玩家,也是除了苹果和三星之外,唯一一个以后来者身份完成品牌高端化的手机品牌。

逐渐被大家所淡忘的是,华为的国内市场团队,也曾为冲击高端化失利感到苦恼。

在Mate7获得巨大成功后,华为看见了商务群体巨大的支付潜力,既然大家愿意支付高昂的溢价去购买华为的产品,那么下一步做价格的上探似乎也理所应当。在此背景下,华为做了一款自己都不再愿意提及的产品,Mate S。

对华为来说,这是一个在产品层面和市场层面都是巨大灾难的痛苦记忆。在产品体验没有明显提升的情况下,Mate S价格却从Mate 7的2999元上探到3599,滞销严重,在很短的时间内价格跳水,对品牌和渠道都造成了极大的伤害,最终演变成一场罕见的失败。华为不得不提前发布Mate 8系列,并将原计划上探的首发价继续维持在了2999,才勉强稳住阵脚。

一成一败之间的天差地别,让华为开始真正意识到,高端化只能是各个因素相互作用而形成的结果,在缺乏产品和品牌支撑的情况下贸然进入高价格区间,同强势的苹果和三星直接竞争,只会酿成失败,闹出笑话。

直到P9系列的发布,华为的高端化才算是有了起色。

也正是从这一代开始,P系列开始以徕卡联名为契机,用摄影作为长板,开始了价格缓慢上探的过程。P系列开始坚守其影像旗舰的定位,紧紧围绕着消费者心智中构建的移动影像领先的品牌形象,宣传语从P9的“瞬间,定格视界的角度”、P10“人像摄影大师”、P20的“眼界大开”,到P30的“未来影像”,再到P40“超感知影像”。

与之相应的,起售价也从P8的2888一路走到P40的4188,成功在4000的价格段站稳了脚跟。

怎么会是巧合呢?

华为认识到,要在西欧这样的高收入市场,和中国市场的高收入人群中获得认同与好感,必须要有“商品的生活提案”能力。因为消费者购买手机的理由不再只有功能,还包括仪式感和自我时尚。因而,讲故事和心智锚定的能力,是高端化进程中相当重要的一块拼图。

而徕卡,让华为补上了这一块拼图。徕卡的影像经验,帮助华为在手机行业成为了移动影像的领先者,实现了产品的差异化。徕卡作为欧洲百年老店的品牌声誉,在华为的品牌沟通和心智占领层面发挥了重要作用。

简单来说,在徕卡的帮助下,华为实现了两大跨越:实现产品优化和品牌认同,在这样的组合拳之下,华为完成了它的高端化。彭博如此总结华为手机的成功:

“是产品与品牌组合式的成功。”

小米再现成功的两大挑战

和雷军在宣传片中所描述的“徕卡主动上门”不同,徕卡和华为的合作并非是一帆风顺的。徕卡从2013年礼貌回绝华为的第一份邮件开始,前前后后两年迟疑,才逐渐放下戒备,直到P9系列成功,才笃定心思真正拥抱华为。戢仁贵认为,当时徕卡并不完全了解华为是一家怎样的公司,并没有建立完全的信任感。

但徕卡却是主动的、联系了也不那么了解的、同为中国厂商的小米。

一冷一热,难免让人感慨。但小米想要继承华为的徕卡遗产,起码需要面临两重挑战,既有直接的挑战,也又潜在的挑战。

最首要的挑战在于,时机。

在小米面前有两个悬而未决的问题:

在营销层面,对于没有啖到头汤的小米而言,华为是否已经将徕卡的认知红利中最为肥美的部分吃尽,只给小米留下刺多而肉少的鱼尾?

在产品层面,在计算光学渐渐成为手机行业主流趋势的当下,徕卡的光学经验,到底能在多大程度上帮助小米影像实现实质性的突破?

这两个问题需要小米用时间去回答。

而潜在挑战要回到一个更本质的问题,华为的手机业务为什么能够成功?

徕卡是整个答案中很重要的一块拼图,但绝不是全部。

以华为是如何在影像领域构建竞争优势为例,至少可以总结出三点:

第一,全球视野下的研发资源。从影像领域的研发来说,徕卡的指导虽然很关键,但也只是华为在图像研发领域全球版图的一角。华为在全球设立有多个研究所,分工明确:

美国研究所和欧洲研究所是前端口,紧盯各种前沿技术;日本图像所和芬兰研究所是中台,负责消纳先进技术,仿真验证,转化应用;国内的研究所则负责后端的决策。在这个过程中,华为可以调用几百名外籍专家投入到产品的研发攻关当中。

第二,高度可控的一体化研发。华为在P9之前,海思刚刚成功完成了第一款自研ISP在Mate8系列上的成功商用,没有海思团队在双通道ISP上的攻关,当年惊世骇俗的双镜头就也不具备技术上的可实现性。海思在手机SoC的设计能力进一步加强,最终转化为华为手机业务相对友商最重要的优势之一。

第三,全球本地化的营销思考。华为在内部提炼出Glocal(全球本地化)的三角运营模型,即消费品市场规律、本地资源能力和本地需求相结合。这一模型强调品牌和产品的全球化,即利用全世界的研发资源和营销资源,同时要兼顾本地化的需求洞察和营销沟通。

在同徕卡联名之后,考虑到国内消费者对量化参数的敏感性,华为向消费者引入了法国公司DXOMARK的评分体系,对拍照能力进行量化。尽管DXO的客观性暂且不论,但这是典型的全球化的营销资源运营和本地需求相结合的案例。

功夫在诗外,这些在华为同徕卡合作水下不为人所注意的部分,也恰恰是很难被后来者所模仿的部分。

五年已然时过境迁,消费电子行业的故事已经被重新书写了。华为的消费者业务在16年之后快速爆发,又在制裁的屈辱中极速坠落。5G带来的换机周期潮起又潮落,一众厂商在抢芯片和清库存之间似乎只有一线之隔。唯一不变的,只有越来越具有统治力的苹果,以及想做下一个华为的中国厂商们。

徕卡也从一个传统行业小而美的奢侈品牌,变成了手机行业最为炙手可热的IP,哈苏之于OPPO,蔡司之于vivo,不再有后来者复现徕卡降临在华为身上的奇迹。

而此时小米接棒徕卡,所期待的,恰如前文所述,正是徕卡助益华为之处,比如,做影像系统的好老师,敲开欧洲大门的介绍人,又比如,帮助小米真正走向高端。

君见前路光明却坎坷,小米牵手徕卡是契机,亦是挑战。

祝小米顺利。

参考资料:

[1]《华为为什么选择和徕卡合作?》 李昌竹

[2]《华为西欧战场的野望,如何制胜苹果三星》 王丰 Global OneClick

[3]《华为的西欧新故事》 陈潇潇 财经十一人

[4]《为了把华为手机卖给欧洲人,他们都做了这些事…》戢仁贵心声社区

[5]《华为手机的“双摄”如何诞生的?想不到这么复杂》 Samuel心声社区

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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