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谁能拯救钟薛高?

NBS新品略 2022-07-09 20:03

钟薛高的窘境,只是网红雪糕的一个缩影。

编者按:本文来自微信公众号 NBS新品略(ID:nbscaijing),作者:吴文武,创业邦经授权发布。

最近,要说什么最火,一定非“雪糕刺客”莫属,陷入舆论漩涡的钟薛高更是争议不断。那么,谁能拯救钟薛高?

钟薛高这次玩砸了

网红雪糕品牌钟薛高近日上演了“霸屏热搜”,不过似乎这次真的玩砸了!

6月25日,有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕撕开塑料袋后,在31℃室温下放置1个小时不化的分享笔记,引发网络热议。钟薛高回应称,不存在不融化的雪糕,因为这款产品配方中主要成分是牛奶、稀奶油,产品本身固形物含量达到40%左右。

有媒体曝出,钟薛高创始人林盛7月5日在朋友圈中表示,对最近“喜提榜一”的感想是,明明是远超国标品质的产品,被伪科学断章取义成多添加剂……这几个热搜,水军痕迹明显,估计还有三四五六个续集。

“钟薛高1小时不化”成为近期钟薛高频上热搜的“导火索”,很快续集来了!7月5日,又有网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频,再度引发热议。

舆论发酵后,上海市场监管局宣传处就钟薛高雪糕烧不化一事回应称,已关注到此事,并告知相关业务处室。

面对质疑,钟薛高像往常一样发布了硬钢式的声明回应称:合规生产,产品成分没问题,检测合格出厂,添加剂符合标准,用烤、晒、加热的方式来测验雪糕品质不科学。

作为最红网红雪糕品牌的钟薛高,怎么也没想到,今年夏天居然会连续“霸屏热搜”,但有些不光彩。

钟薛高的网红之路

钟薛高有很多标签,贵、网红雪糕、口味一般还很贵、智商税等,让人又爱又恨。

这么多网红雪糕品牌,为何唯独钟薛高成了网红雪糕的代名词,钟薛高是怎么火起来的?

在众多老牌雪糕品牌面前,钟薛高是一个“后生仔”,钟薛高2018年3月才在上海成立。按理说,一个新雪糕品牌的成名之路应该需要一个过程,但钟薛高却一鸣惊人。

钟薛高直接定位雪糕高端市场,这样就避开了与传统雪糕的直接竞争,并将产品价格定在15元至88元之间,其2021年初发售的高价格雪糕,还必须像爱马仕等奢侈品配货一样与基础款捆绑出售。

特别是2021年,钟薛高推出了66元一支的厄瓜多尔雪糕,成了雪糕“天花板”,引发了争议,林盛还在一个访谈节目中更是说出了“你爱要不要”等言论。

钟薛高以互联网为突破口,在2018年双11活动中,在寒冷冬季居然创下了开场18分钟狂售10万根的业绩,可以说是鹤立鸡群。

紧接着在2019年的618,钟薛高又创下了21分钟销售额突破200万大关,后来钟薛高走进罗永浩的直播间,20000多根钟薛高雪糕瞬间被而空。钟薛高的知名度及品牌影响力日益倍增提高,最近几年常年位居雪糕行业的销量第一。

钟薛高从成立起就具备了网红气质,请佟丽娅、周一围等明星代言,走进大大小小的直播间,请网红带货,在小红书、短视频平台进行网红宣传及种草。

NBS新品略在小红书搜索关键词[钟薛高]共显示出5万+篇笔记,钟薛高在小红书上有8.5万粉丝。

甚至营销圈还总结出了钟薛高的成功崛起招数:先找koc在小红书铺5000篇测评,再在知乎铺2000篇问答,最后搞定头部主播带货顺势在抖音腰部主播铺渠道,一套下来一个新品牌基本就有了雏形。

钟薛高不仅在电商、直播带货等渠道发展得风生水起,早已大力布局线下渠道,进商超、雪糕批发店、冰柜,以及在全国多个城市开设线下实体店、旗舰店、快闪店,甚至还加速市场下沉,抢滩三四线城市市场。

钟薛高为什么会这么火,还成为了网红雪糕的“天花板”?

在NBS新品略看来,钟薛高之所以能快速崛起,除了品牌定位高端化、市场策略营销化和网红化外,更重要还有两大关键因素:一是顺势,二是助力。

先说,顺势:准确抓住了雪糕消费升级的主流大趋势。

随着消费升级,雪糕从过去的即时消费逐渐向健康化、甜品化趋势转变,更重要的是向消费品品质化及品牌高端化趋势发展,钟薛高精准抓住了这一趋势。

消费进入年轻时代,年轻消费者很容易被网络效应及网红效应吸引,愿意尝新、尝鲜,愿意为新口味的新品牌买单,钟薛高也正是瞄准了正在崛起的年轻消费人群。

再说,助力:钟薛高的快速发展离不开背后资本的助力。

钟薛高的创始人林盛是一个广告高手,有丰富的冷饮品牌营销经验,曾操盘哈尔滨马迭尔走出东北等经典案例。

林盛也是一名融资高手,钟薛高成立4个月后拿到了天使轮融资。数据显示,钟薛高已完成了4轮融资,真格基金、经纬创投、天图投资、元生资本等知名投资机构都对其进行了投资,钟薛高最近一轮融资是2021年5月,融资金额为2亿元。

有了资本助推,钟薛高就有足够的资金去做产品研发,特别是网红营销需要投入重金,比如在小红书上种草笔记每篇价格200元至1000元不等,有网友还调侃称,钟薛高40元的成本,39元是营销费用。

钟薛高站到网红雪糕的风口浪尖

钟薛高最近频上热搜,站在舆论的风口浪尖,实则在背后,也引发了人们关注网红雪糕。

钟薛高的崛起之路是网红雪糕近年来飞奔发展的一个缩影。

时间回到2014年夏天,裹着一张纸的朴素雪糕东北大板意外走红,拉开了中国雪糕市场“网红雪糕”的序幕。

钟薛高的创始人就是在当时操盘了哈尔滨马迭尔走出东北,拓展到全国市场,将马迭尔包装成了一个网红品牌。

雪糕是一个竞争白热化的市场,2018年成立的网红雪糕王者钟薛高,2019年出现网红雪糕品牌双蛋黄,中街1946主打极致新鲜,频繁跟风晓风书屋、活字印刷、泰迪生活等品牌跨界。

这些网红雪糕品牌包装独特,造型各异,口味众多,为消费者增添了多样化的新选择。

时尚雪糕、国潮雪糕,甚至还有网红雪糕主打养生概念,添加益生菌、胶原蛋白,还有低脂低糖雪糕,各大网红雪糕品牌为了彰显品牌的高贵身份,热衷于网络世界各地顶尖食材,行业内卷已经十分严重。

网红雪糕崛起之后,雪糕的价格自然是水涨船高,一年比一年贵,“雪糕自由”话题几乎成为近年来每个夏天的热议话题。据欧睿国际数据,从2015年到2020年,中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30%。

原来在雪糕市场,10元一支的梦龙已经是“天花板”,没想到网红雪糕的出现,特别是钟薛高的雪糕产品价格屡创新高。

不过,网红雪糕在一片火爆的同时,暗藏在背后的多面也逐渐显现,行业丑闻一直不断,比如虚假宣传、产品质量问题等。

比如钟薛高就曾因虚假宣传被罚。媒体公开报道显示,钟薛高在选材上也曾因虚假宣传分别于2019年4月、8月被市场监管部门行政处罚0.3万元和0.6万元,原因是一款轻牛乳冰激凌产品宣传“不加一滴水”,但其实含有饮用水成分,另外一款酿红提雪糕产品宣传“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”,后检验发现该红葡萄干规格等级为散装/一级。

更让人大跌眼镜的是,“过气网红雪糕”双黄蛋抽检大肠杆菌超标,还大喊冤枉,甩锅零售端,居然还把问题雪糕留到了第二年接着卖。

可见,网红雪糕虽然很火,但也一直负面消息缠身,更是引发了雪糕食品安全的大讨论。

网红雪糕作为一个新物种,在快速发展的同时,备受争议也无法避免,只不过这一次是网红雪糕代表品牌钟薛高陷入舆论漩涡。

谁能拯救钟薛高?

不可否认,从品牌及市场影响力来看,钟薛高很成功,网红雪糕品牌也为中国雪糕市场的升级迭代注入了新活力。

最近几年,网红雪糕发展势如破竹,以高端品牌、高溢价等方式实现了较高的毛利率,可以说是赚得盆满钵满。

新晋雪糕品牌凭借网络效应,快速打造成网红品牌,网红能快速成就一个品牌,但网红效应有着周期性或者是时效性,很容易受到外界因素的影响,快速崛起,快速陨落,前几年市场上出现了不少网红雪糕新品牌,但很快“过气”消失了。

现在顶级网红雪糕品牌钟薛高站到了风口浪尖,从其官方回应,乃至是其创始人的回应,都没有平息争议,反而激起了更多的热议。

在NBS新品略看来,我们需要支持网红雪糕发展,但网红雪糕也要重视到自身在快速发展过程中所暴露出的问题,这次钟薛高成为众矢之的,不是个别现象,是长期积累问题弊端的暴露。

那么,面对如此多的争议,乃至是质疑,谁能拯救钟薛高?

NBS新品略认为,针对网红雪糕市场,有两个关键词能拯救钟薛高,一是画圈,二是自救。

关键词一:画圈。

要对网红雪糕市场加强规范与引导。

近年来,网红雪糕产品发展迅速,成为雪糕市场的一股新生力量,但网红雪糕品牌在一路狂奔的同时,针对虚假宣传、产品质量问题、货不对板、不明码标价、“雪糕刺客”等问题及乱象,需要加以规范及引导。

7月1日,国家市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行,要求经营者明码标价,规定发布后网友一片呼声是要终结“雪糕刺客”,随后全国多地开展雪糕价格专项检查。

“雪糕刺客”现象背后也反映出需要针对市场问题及乱象予以规范。

关键词二:自救。

大大小小的网红雪糕品牌通过差异化、高端化、社交化等市场策略快速火起来,建立品牌,销量暴增,连传统雪糕品牌都很羡慕网红品牌。

以钟薛高为例,其品牌地位及市场影响力绝对够大,但此次陷入了舆论漩涡,面对争议和质疑,不应该以过往高贵和傲娇的态度回应,应该坦诚相待,坦然面对,在回应中应该从专业、法规、合规、标准等角度公开回应外界质疑。

一直以来,市场对钟薛高有着诸多观点与质疑,甚至有媒体曾发表评论称钟薛高难逃网红宿命。

从长远来看,钟薛高应该转变身份,从“网红雪糕”变成“常青品牌”,千万别“成也网红,败也网红”。

网红品牌的发展速度远远快于传统品牌,但本质上仍然是产品、口味、品质、服务等多方面要保持创新,保持品牌个性。

雪糕是一条热门消费赛道,除了传统雪糕品牌、网红雪糕品牌等玩家激烈竞争外,包括茅台、五菱、六必居等知名品牌或老字号企业正在加速涌进雪糕赛道,未来市场竞争只会更激烈。

早在2014年中国冰激凌(雪糕)市场规模超越美国,成为全球最大的冰激凌消费市场。在未来消费升级大趋势下,中国冰激凌(雪糕)市场前景可期。

中研普华产业研究院报告数据显示,我国冰淇淋市场正以每年20%至30%的速度不断飙升。英国市场研究咨询公司英敏特数据预计2022年销售额将达到3043亿元人民币。

尽管目前中国冰激凌市场总量已经跃居第一位,但是中国的冰淇淋人均消费量还是显著低于美国、瑞士等发达国家。当前中国人均消费冰淇淋2.5公斤,而日本人均消费是中国的4倍,瑞典是中国的6倍。未来,中国的雪糕市场还有很大的发展空间。

消费需求旺盛,市场足够大,中国雪糕市场前景可期,“钱”景也很可期,将会继续给行业玩家带来持久的发展机遇。

但目前网红雪糕品牌遇到了诸多问题及社会争议,网红雪糕品牌们不能只顾跑得更快,更要注重跑得更稳。

所以,面对市场质疑及未来前景,钟薛高要打破消费者疑虑,做好产品,只有自己才能拯救自己。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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