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中国雪糕进化史

格隆汇 2022-07-15 16:02

现在的雪糕,真的太贵了。

编者按:本文来自微信公众号 格隆汇研究(ID:glh_tushuocaijing),作者:万连山,编辑/校对:墨眠、顾树,数据支持:勾股大数据,创业邦经授权发布。

虽然在笔者内心深处,至今无法接受自己早就二十好几了这个残忍的事实。

但跟在爸妈屁股后头,去批发店抱回一大袋冰棍放进冰箱的最下层,然后拿出一根,躺在床上吹着风扇,边舔边看迪迦奥特曼碟片的日子,的确已经被狗吃了。

那些遥远而陌生的夏天,要是没有残留在味觉记忆中的雪糕,一切都作不得数。

所有人梦寐以求的冰箱

最近有个剧情很火:

某人随意在冰柜拿了两支雪糕,结果被老板告知要30多块。震惊之余,赶紧换了两只,再问价格时,答案变成了50多。

这种情节能火起来,反映出公众在共识上集体达成了一个吐槽:现在的雪糕,真的太贵了。

回想起曾经几毛钱的快乐,中国雪糕为何会一步步走到今天。

01 古典时期,从宫廷到市井

二之日凿冰冲冲,三之日纳于凌阴。

据《诗经》所述,早在商周之时,就有对古人储冰活动的描述:寒冬腊月凿冰,搬进凌阴(冰窖)储存,等来年夏日再取出享用。

到战国时期,一种简易版的青铜冰箱被发明出来,学名叫“冰鉴”,分内外两层,可置入美酒果珍,利用外层的冰块长时间冰镇保鲜。

彼时,冰算是奢侈品,有条件的贵族府中,专门设有“凌人”执掌冰权。最受欢迎的冷饮,是醇香爽口的冰镇米酒,大多出现在大型祭祀和宫廷宴会中。

《三国演义》里有这样一幕,伪帝袁术战败在野,酷暑难耐,因没有冰蜜水喝,心塞吐血而亡。

可见早在汉代,冷饮就成为贵族阶级的日常饮料。

战国冰鉴示意图

盛唐时期,经济文化高度繁荣,曾经的奢侈品终于走进寻常百姓家。

可能是某个胡商的创意,世界上最早的冰淇淋“酥山”出现了。底层是冰沙,上面覆盖着奶油,再插些花朵作为装饰物,看上去就像一座小山。

当然,也少不了最简单的冰棍。这个比较简单,只需在冰块上撒盐,降低熔点,再蘸上蔗糖水、插上木棍,便可在街市上出售。

老幼贫富,人人都爱。

这种冰凉软糯的东西,从诞生之初就绽放着让人难以抗拒的魔力。

杜甫有诗赞叹:

青青高槐叶,采掇付中厨。

新面来近市,汁滓宛相俱。

入鼎资过熟,加餐愁欲无。

碧鲜俱照箸,香饭兼苞芦。

经齿冷于雪,劝人投此珠。

——《槐叶冷淘》

不过,直到此时,先民用的都是天然冰,大约已有二十多个世纪,制取很难。

唐人的精致生活,离不开“酥山”

唐、宋之交,道长们在炼丹时,无意中发现硝石溶于水能迅速吸收热量,从而结冰。

人工制冰的历史进程,于此刻正式开启,冷饮的发展也越来越快。

汴京城里,有花样繁多的冷饮专卖店,也有随处可见的饮子摊,冰镇酸梅汤、冰元子、冰糖、雪泡豆儿水、冰酪酥,上至宰辅下至贩夫,都趋之若鹜。

《清明上河图》里的饮子摊

到元代,因为蒙古人的习俗,奶冰迅速发展。《马可波罗游记》中有记载:东方黄金国的居民,酷爱吃奶冰。

后来,他把奶冰的制作方法带回欧洲,几经改良,再到清末传回到国内,就成了我们今时今日常吃的雪糕。

明清两朝,藏冰业已极为发达,达到“宴客之筵必有四冰果,以冰拌食”的程度。

北京城的大街小巷,到处有花样翻新的清凉美食、冰镇饮料出售,小贩们的叫声此起彼伏直到深夜。但凡有点零花钱的小孩,都可随时享用。

老北京七十二行当之一——卖雪花酪

从最原始的储冰消暑,到各式各样的冷饮、冰食,古人对美好生活的追求从未停止。最关键的一条时间线,是从贵人的尊享,到普罗大众的日常之物。

旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。

这是雪糕进化发展的原始驱动力。直到下个时代,也并未改变。

02 品牌方兴,“光明”击败“美女”

随着蒸汽压缩制冷机与冰淇淋冷冻机先后问世,大约在20世纪初,一种奇怪的奶冰从美利坚漂洋过海,运抵沪上。

很长一段时间,国人并没有给这种零食定下统一的中文译名,或叫“冰麒麟”,或叫“亚克司丁”,或叫“冰忌廉”。可能觉得没什么稀奇的,不过是洋人吃的雪花酪罢了。

1925年,蛋品加工厂“海宁洋行”,为了解决淡季的困境,决定从美国引进设备量产雪糕。

次年,东亚第一家现代冰淇淋工厂创立,每天的雪糕产量在2000-3000根。毫无疑问,这是一片蓝海市场。

中国千年来由小贩沿街叫卖手工奶冰的市场格局,第一次被打破。

不得不说,雪糕品牌的营销基因,从诞生之起就确定了。

为了争夺市场,创始人海宁生绞尽脑汁,为产品取名“美女牌”,邀请当红歌星搞联名宣传,户外广告、市场活动,特别会造势。

比如,海宁生从美国运来500台电器冰箱,免费租给全上海的电影院、商场使用,条件只有一个,就是冰箱里只能放“美女牌”雪糕。

直到现在,众多雪糕品牌用的基本还是这个套路。

紧接着,1938年,迪士尼第一部彩色动画《白雪公主与七个小矮人》在上海热映,海宁洋行迅速借势推出“白雪公主北极太妃”新品,顿时风靡沪上,并逐渐把生意做到全国。

可惜好日子没几年。二战爆发后,海宁洋行先是被日本明治株式会社强占,再被民国政府收购,再后来又被新中国接管,改名为益民食品厂。

彼时,海宁生保留配方留作私藏,很心机地只卖掉车间,并另起炉灶,依旧以“美女牌”商标在中国市场卖雪糕,大赚金钱。

眼见此景,当时的益民厂领导提出,“中国应该有自己的冷饮品牌”。

反击战开始了。益民食品厂决定先做一块冰砖,商标则取形火炬,意为“天亮了,解放了,光明照亮中国。”

“光明”牌就此诞生。

50年代的益民食品厂

无奈,得益于曾经深入人心的宣传,当时的市场,只识“美女”,未闻“光明”。益民只能选择用营销打败营销。

彼时,全上海的交通要道、报刊、电台,铺天盖地到处都是光明的促销广告。此外,厂里还组织了淮剧队、京剧队、越剧队、秧歌队四处宣传,沿途免费送“光明”牌冰棍。

在这种让人无法反抗的力量下,“美女”很快就被拿下,1959年彻底停产,益民食品厂也从此起飞。

从价格再到质量上,散发着为人民服务的光辉,用心不断给产品升级换代。建厂至今,有冰砖、盐水棒冰、赤豆棒冰、绿豆棒冰、血糯米棒冰、三色杯、紫雪糕等等经典杰作。

尤其是光明冰砖的地位,历经大半个世纪,从未动摇,被人称作“上海人的哈根达斯。”

光明奶冰

更关键的,是把中国雪糕市场,从外资手中,夺了回来,为本土品牌的萌芽争取到难得的时间窗口。

50-80年代,在中国大大小小的城市里,有无数不知名的食品厂, 尽管没有“光明”牌那样辉煌的产品, 但在那个物质贫瘠的年代,物美价廉的雪糕和冰棍,它们被暖壶盛着、棉布裹着,在劳动人民齐心协力建设国家的进程中,留下了冰爽甘甜的美好记忆。

是艰苦年代的一道光。

苟利冰砖生死以,岂因寒暑避趋之。

03 针锋相对,大厂兴小厂倒

一支雪糕的命运,除了靠自己奋斗,更需要考虑到历史进程。

对于大多数80、90后而言,此生嗜雪糕如命的这个阶段,恰好是中国雪糕行业大爆发时期。

原本,大多数人家里都没有空调,雪糕作为刚需快消品,够甜、够冰才是硬道理。

90年代,和路雪、雀巢等国外品牌纷至沓来。境外奶油的冲击潜移默化影响到中国人的消费观,事情也逐渐产生变化。

1993年,伊利成立冷饮部,主要生产雪糕贵族“火炬”。当其他雪糕还在几毛钱浮动时,它就卖到了一块。满满的奶油,表面涂上一层巧克力,加上谆谆善诱的广告语,堪称那个年代小孩的梦幻王者。

此外,还有 “香蕉王子”、“苦咖啡”等等,都是伊利这个时期的杰作。

伊利火炬广告,来源:哔哩哔哩

次年秋天,《武汉晚报》上惊现一条奇特的广告,“你知道伊利吗,8天后告诉你”。

那时候纸媒的影响力,还要大过现在的热搜。之后的8天,伊利每天都出来混脸熟,成功勾起武汉人民的好奇心。

时间一到,伊利携带着草原朋友的热情,免费给市民赠送了百万只雪糕,揭开了从草原进军全国市场的序幕。

从此,中国雪糕告别朴实无华的少年期,进入了百花齐放、快速成长的阶段,各类产品变着花样冲击着中国儿童的视觉和嗅觉。

1996年,火炬雪糕成为亚特兰大奥运会指定冰淇淋产品,借着这股势头再火了一把。伊利雪糕部的年销售额,也从最初的15万元,迅速增至1997年 的7亿元,取代光明成为行业老大。

来源:美食台

一家独大的局面没维持多久。

1999年,牛根生出走,自创蒙牛乳业,顺势再挤进雪糕赛道,和伊利争夺市场龙头地位,针锋相对。

伊利有香雪杯,蒙牛有香雪儿杯;伊利有绿色心情,蒙牛有绿豆棒冰;伊利有小布丁,蒙牛有大布丁;伊利有冰工厂,蒙牛有冰+……

每年都有新口味,价格也很默契地都不怎么涨,中国本土雪糕产业也迎来发展最快的几年。

90后的童年正好赶上这一波。得益于此,三四线城市的孩子,才能以低廉的价格,品尝到口感不输国际大牌的雪糕。

这个时期,尽管有价格战嫌疑,但两大玩家的思路,仍是以薄利多销为主。产品价格虽有所提高,但对应的用料成本也在上升,原因无非是国民更富裕了些,和从前没太大变化。

基本没超出小学生零花钱的范畴。

进入新世纪,中国城镇化进程加速,物流条件跟着升级,拥有先发优势的蒙牛、伊利,迅速占领全国主要市场份额,从大型商超到小卖部,随处可见。

但地方上的小牌子,日子就越来越难过了。曾经的辉煌,也在铺天盖地的营销手段下节节败退。

要不然贱卖自己成为行业巨头的代工厂,要么干脆就倒闭。

本来,这些由小食品厂演变而来的区域性小品牌,丝毫不弱,往往更能抓住本地人的胃。

几乎每个大城市都有自己的品牌。沈阳的“中街大果”、“德式鲜奶糕”;北京的“北冰洋”冰淇淋、小豆冰棍、红豆冰、双棒雪糕;兰州的“504”;广东则延续饮冰传统,五羊牌雄霸岭南,乃至远销东南亚......

除此之外,还有很多我们一定吃过,但早已忘记叫什么的雪糕,随着时代洪流,一个个从记忆中消失。

504雪糕,来源:小红书

直到2014年,雪糕市场杀出一匹黑马。在巨头竞争中硕果仅存的几个小厂之一,来自东北小城大庆的红宝石食品厂,终于开窍了,砸钱推出新产品“东北大板”。

其营销方式与百年前的“美女牌”类似:给便利店送冷柜,并给店主补贴电费,冷柜里只能有东北大板这一种雪糕。

仅电费补贴成本,一个夏天就要用掉几千万。但凭着扎实的用料,朴实的包装,3块钱一板的亲民价格,与市面上的“高档”货色形成鲜明对比。

彼时,正值移动互联网兴起。东北大板的口碑一旦发酵,一传十十传百,旧店带新店,在全国掀起了一阵怀旧风潮。

于是,十几种形态各异的老冰棍,先后裹着怀旧的大衣窜出来,堪称冰棍界的文艺复兴。但效果大多不好。

一度横扫中国的东北大板

这是地方小厂们最后的辉煌。

04 需求质变,内卷新时代

世纪初,吃哈根达斯、喝星巴克,是衡量城市中产阶级的重要标志。

还记得在《蜗居》里,小贝和海藻两人分吃一个冰淇淋球,短暂的甜蜜讲述着大都市草根生活的艰辛、无奈与迷茫。

《蜗居》剧照

最近大家都在讨论,雪糕很贵,变成了智商税这个问题。

个人认为,是不是智商税,贵不是关键,只要不卖伪劣害人的产品就行。

除了某两个害群之马,对大多数国产牌子而言,为什么好不容易把雪糕卖贵了,就非得说是智商税?哈根达斯当年更贵,现在也不便宜,为什么它就是理所当然?

卖得贵,是品牌的一种战略战略选择。有本事拿到这个溢价,就是品牌力的象征。

生意无非两种。一个薄利多销,一个少卖高利。

前者的代表是江南皮革厂,一个包几十块,每年全中国几百万人去买;将后者做到极致的是爱马仕等奢侈品,一个包80万,只卖给少数富人。

无论哪种,都很赚钱,策略不同罢了。

温州没有倒闭的皮革厂

回到雪糕上。

蒙牛、伊利的雪糕,主要产品都集中在两三块钱一档。

这两大乳业巨头,作为集上、中、下游于一体的企业,在奶源上不需要再采购,成本上直接就少一块;其次,作为国民老品牌,终端和渠道已经铺设得很广,深入到全国无限多的小店冰柜里。

所以它们有资本做到薄利多销。

其他的公司,成本上必然干不过老牌企业,渠道上更不用说。这种情况下想要出圈,就只能在品类上创新,打开特定的渠道,比如“高端化”,把单价提上去,做成类似社交货币这样一种形式。

更关键的一点,雪糕行业很特殊:中国人均冰淇淋消费不足三公斤。

在这样的背景下,除了蒙牛、伊利这样的巨无霸,其他玩家选择薄利,几乎等于找死。

这是雪糕卖贵的基本逻辑,即选择的结果。

也许少有人关注,前两年,伴随几代人成长的“光明”冰砖,甚至在大本营上海,也陷入到在便利店近乎消失的窘境。原因显而易见,只是因为它17年没涨过价,利润太低,渐渐失去了进入便利店的资格。

但,进不了冰柜≠没有市场。

2018年夏天,苦苦寻找不到又嘴馋的网友在社交平台上刷屏,要求光明冰砖涨价。

光明乳业公司也懵了,说“我涨了5毛钱啊,你们没发现吗”。

这等奇特景观,在全世界恐怕也难找到第二个。

于是出现了一个奇怪的悖论:一个定价良心的雪糕厂想要活下去,就只能越卖越贵。

更何况,国产雪糕凭什么不能卖得贵?

2015年,哈根达斯赚走了行业70%的利润, 原因只是因为它卖得贵。之所以敢卖得贵,无非广告模特洋气、故事讲得好:吃一口能尝到爱情的滋味。

没必要去妖魔化。我们甚至应该期待,中国的品牌出现一些高溢价产品。

过去十几年,随着空调普及率越来越高,民众需要用雪糕来解暑的需求,大大降低,更多是将其当做一种消遣的甜品,或者是朋友圈的点缀。

雪糕,如果仍只有够冰、够甜这两点,在特定场景必然会失去竞争力。

正是这种需求上的根本变化,才让各种网红雪糕各领风骚,营销开始大于产品本身。不断推出各种奇葩口味,也许是在挑逗消费者的味蕾,但更多的还是在博眼球,使出浑身解数向我们的钱包招手。

时间来到2019年,讲故事、打情怀牌的主角,变成了一众网红品牌。

《五年高考,三年模拟》、“钟薛高”,各种老牌国货的联名雪糕,各种地方景区的文创雪糕,价格一个比一个贵。

以最近网友们口伐笔诛的钟薛高为例,联名了几十个品牌:与小米10联名的西柚芝士青春版雪糕,与马爹利联名的度数雪糕,与泸州老窖联名的断片雪糕,与五芳斋联名的粽香牛乳雪糕,与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕……

过犹不及。或许是见得多了,在越来越五花八门的雪糕围剿下,消费者进入了审美疲劳。

但不管怎样,所有雪糕的价格普遍上涨,高端国产雪糕的份额迅速增多。

从好的方面看,中国高端雪糕市场,再也不是外资独大。当年蒙牛和伊利,把外资驱赶出中端市场;而今钟薛高之流,则在外资的主场风生水起。

至少从快消品这块看,雪糕算是品牌国产化最高的行业之一。

高端化并没有错,只是一味地全去追求高端,也大可不必。

想想看,当我们走进便利店,想买根雪糕吃,在冰柜里翻来覆去几乎找不到10块钱以下的。这等“盛景”,并不能代表我们的生活更富足、更快乐。

高端雪糕没错,而只有“高端”,肯定也不对。现在景区里那些看起来高大上的网红雪糕,实际上很多连基本的食品安全都无法保证。

“新”一定是正确的,“老”的就一定是过时的,这是肤浅的认知。

反过来亦然。

05 尾声

吃雪糕虽是件小到不能再小的事,背后却是社会发展的浓缩故事。

“钟薛高给爷死”,不仅是网民的吐槽,内中也蕴藏着普通人向时代呐喊的力量。

我们早已厌倦了流量至上,厌倦了形式大于本质的浮夸,厌倦了被冠以“网红”二字的所有事物。

尤其是,以钟薛高为代表的高价雪糕,也冲击着代表我们曾经生活方式的老而小的平价雪糕。

“求光明冰砖涨价”之所以一度刷屏,不单单是因为它便宜好吃,更是代表着几代人无法忘怀的生活方式。

在一切人、事、物加速向前跑的年代,我们依然希望拥有老冰棍、小布丁、绿色心情、光明冰砖,这些老的选择。

它们廉价而保守,但足够真诚,从不做作,不被潮流裹挟。

这不仅是雪糕的自由,也恰好是我们向往的自由。

参考资料

REFERENCE MATERIAL

[1] 1元雪糕难觅踪迹,胡静,消费日报2011(04)

[2] 雪糕进化史,始于中国,陈蕙茹,成都日报2022(07)

[3] 谁制造了混血儿“明治雪糕”,李溯婉,2002(09)

[4] 雪糕市场,新兵难进老将称雄,毕伟强,中国经济信息,2002(01)

[5] 网红雪糕隐藏着一个产业秘密,于锋,新华日报2021(09)

[6] 景区文创雪糕这阵风,能刮多久,陶稳,工人日报2021(06)

[7] 高价雪糕光环消退,升级才刚开始,杨天悦,北京日报2022(07)

[8] 无论“雪糕刺客”还是“雪糕卫士” 市场都容得下,杜恒峰,每日经济新闻2022(07)

[9] 冰天雪地的辉煌──伊利雪糕/冰淇淋东北市场营销奇迹回顾,翰铭,草原税务2000(07)

[10] 用雪糕敲开市场大门,晨星,企业文化2001(07)

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