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融资“续命”后,每日优鲜急需学会“赚钱”

价值研究所 2022-07-18 17:56

在经过多年的烧钱大战之后,生鲜电商已经来到转折期。

密集撤城、关停业务之后,来自山西的东辉集团为每日优鲜送上了2亿人民币股权融资。

对于仅剩四城仍在开展业务、迟迟发不出财报、股价长期徘徊在1美元下方的每日优鲜来说,这2亿不能解决所有问题,但一定是一笔不可多得的“续命”资金。

每日优鲜走到今天这一步,是整个生鲜电商行业陷入死循环的真实写照。随着初创平台和互联网巨头扎堆涌入生鲜电商赛道,行业生态也遭到一定程度的破坏。它们一边争夺上游流量分发入口,大量刷脸争夺一手用户;一边以履约率作为最大卖点,通过不断提升配送速度打造早期口碑优势,提高用户黏性。

但这样做的结果,就是导致流量、履约成本不断提高,继而放大亏损。作为初代玩家的每日优鲜们自然很清楚,这个死循环并不容易打破。

想换个活法的每日优鲜,也选择押宝新赛道——社区云零售和数字化服务。但国内过于分散的社区零售业态,恐怕又会给其业务带来新挑战。


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(图片来自每日优鲜官网)

收获2亿战略融资,每日优鲜艰难“续命”

被各种负面新闻包围的每日优鲜,近日终于传来了一些好消息。

7月14日,每日优鲜宣布和山西东辉集团达成战略合作协议,后者将向前者提供总值2亿元的股权投资。根据每日优鲜的说法,双方这次合作不止停留在投资层面,还将发挥上下游供应链方面的整合优势,共同探索农产品运营、销售等业务,并在品牌农业、订单农业领域展开一系列后续合作。

公开资料显示,东辉集团成立于2005年,靠传统的能源煤炭行业发家,官方公布的资产规模约为60亿元。虽然资产规模并不算太夸张,但东辉集团的业务范围足够广,是一个集煤炭、有色金属、新技术、新材料、文化旅行等业务于一体的多元化跨国企业。

在碳中和、绿色经济大行其道的新时期,能源企业谋求转型不是什么新鲜事。早在2009年,就有南烨集团成立长治高科和高科华烨两家电子企业的例子。此外,在2010年成为国内“LED芯片第一股”的乾照光电背后也有南烨集团的注资。

如今东辉集团向每日优鲜抛出橄榄枝,或许正是其向新零售、生鲜电商行业扩张的信号。受相关消息提振,每日优鲜7月14日股价尾盘走高最终收涨1.2%,但周五有所回落,股价目前仍徘徊在0.37美元左右的低位。

抛开后续的一系列合作不谈,外界最关注的仍是东辉集团提供的2亿“救命钱”——对于深陷现金流危机的每日优鲜来说,这笔钱来得实在太及时,也太重要了。

在收获融资之前,每日优鲜遇到现金流危机已是公开的秘密:难产的财报、大规模撤城以及不绝于耳的裁员传闻,都是直接证据。

据媒体报道,今年6月30日至7月2日,短短三天内每日优鲜连续关停了苏州、南京、杭州、青岛、深圳、广州、济南、石家庄和太原等九个城市的业务,目前仅保留北京、上海、天津和廊坊四个据点。

此外,据用户在微博等社交媒体上的爆料,每日优鲜在廊坊和石家庄的业务量也较巅峰时期下滑近八成,SKU和服务范围都大幅收缩。这一轮大规模撤城之后,每日优鲜等于一夜回到解放前,过去几年大力拓展的新市场基本全部流失,只有北京和天津两个大本营依旧坚挺。

在撤城消息此起彼伏、外界对每日优鲜财务状况的担忧到达新高度的同时,迟迟发不出来的财报造成了更大的舆论危机。

今年7月初,每日优鲜宣布对去年前三季度的财务数据进行了内部审查,确认次日达业务的“某些交易表现出可疑交易特征”。

需要注意的是,为了完成审查,每日优鲜去年四季度报及年报至今没有公布。按照每日优鲜的公开承诺,公司将在5月24日起的60天内提交年度报告——距离现在,也就剩下不到一个星期的时间了。而从每日优鲜的上一份财报看,其营收状况的确不容乐观。

数据显示,去年三季度每日优鲜总营收21.22亿元,归属普通股东净亏损9.74亿元。值得欣慰的是,每日优鲜的营收同比增长47%,较2020年同期的-21%有大幅进步。但营收的增长,也无法掩盖各项成本支出全面上升以及同比扩大101.7%的净亏损带来的信任危机。

数据显示,每日优鲜三季度成本费用30.93亿元,同比增长60%,运营开支、履约开支接近翻倍,销售和营销开支也大幅提升,运营利润率低至-46%。历史数据显示,这已经是每日优鲜运营利润率连续八个季度徘徊在负区间,亏损的问题可以说是旷日持久。

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更糟糕的是,遭遇亏损的不止每日优鲜——老冤家叮咚买菜,还有美团、阿里等巨头旗下的生鲜电商业务日子同样不好过。

虽然东辉集团的注资如同雪中送炭,但困扰整个行业的成本和竞争两大难题一日不除,每日优鲜的苦日子就不会轻易结束。

生鲜电商的两大命门:成本与竞争

需要肯定的是,国内的生鲜电商行业发展速度并不慢,规模也还在扩大。

根据艾媒咨询的统计,2021年中国生鲜电商市场规模约为3117亿元,同比增长18.2%,预计到今明两年将分别达到3638亿和4198亿元。此外,考虑到冷链物流、食品保鲜等技术的成熟,以及前置仓等基础设施的普及,预计用户需求将进一步释放。

同样来自艾媒咨询的数据就显示,过去两年生鲜电商平台月活用户数量持续增长,行业渗透率已经接近10%,用户规模较2019年发展初期增长63.38%,达到历史巅峰。

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(图片来自艾媒咨询)

然而,和其他很多行业一样,随着行业规模的扩大,竞争对手也变得越来越多,局面逐渐失控。

以2015年,也就是每日优鲜成立一年并打响名堂为节点,生鲜电商成为市场追逐的风口,资本热钱涌入、巨头纷纷入局,赛道瞬间变得拥挤。这一时期,可溯生活、一号生鲜、本来生活、美味七七和朴朴超市等生鲜电商平台纷纷收获大额融资,阿里则以盒马鲜生应战,各大平台通过补贴战和营销战迅速推高用户规模。

互联网巨头跑马圈地的法则十分简单粗暴:一边争夺上游流量分发入口,大量刷脸争夺一手用户;一边以履约率作为最大卖点,通过不断提升配送速度打造早期口碑优势,提高用户黏性。

在此战略之下,流量、前置仓成为了两柄获客利器——但同时也是两只吞金巨兽。

不可否认,前置仓有自己的优点:损耗率低、可快速复制、大幅提升配送效率等等。参与过朴朴超市多轮融资的高榕资本曾表示,前置仓模式是生鲜领域能无限满足消费者需求的商业模式,符合所谓的“机器猫模型”要求。

在早期,大规模建仓也几乎成为每一个生鲜电商平台的必然选择。每日优鲜在2016年底前置仓数量只有200个左右,一年后就翻了不止一倍,2019年达到近2000个,业务范围也从华北扩张到全国全国超30个城市。

但在商业世界里,没有一个模式是完美的。前置仓短半径的配送模式以及高密度的订单量,固然能提供比初代生鲜电商低3-5倍的成本。但这一切都建基在两个基础上:复购率和用户留存率。

说到底,前置仓只是压低了物流配送和采购的成本,无法解决生鲜电商毛利率低的天生缺陷。而且在全国各地的大规模建仓,也需要一笔不菲的基础设施建设和运营开支。如果订单无法持续增长,生鲜电商平台就无法覆盖大规模建仓带来的高支出。

艾瑞咨询统计的数据显示,一二线城市和三线及以下城市生鲜电商用户在选择购物平台时最看重的两个因素分别是商品品质和价格,共同点是对单一平台的忠诚度低。U掌柜的失败,很大程度上就要归因于长期低于20%警戒线水平的用户留存率。

到这时候,一条闭环就形成了:平台需要不断烧钱抢流量、搞营销、提高履约率,用尽一切方法留住用户;一旦所有玩家都开始发力,流量成本和履约费用率的行业平均水平就会被拉高,导致投入持续增加;最后,各家平台为了击垮对手只能硬着头皮继续烧钱,竞争越激烈、成本越高的死循环就此成型……

2020年7月份,国内第一家生鲜电商平台易果生鲜宣布破产重组,将整个行业的高成本、高亏损、低毛利等症结揭露无遗。如今两年过去,这些问题并没有得到解决。

今年6月份,由京东商城市场部、京喜事业部和大商超全渠道事业群合并而来的京喜事业群宣布大裁员,这个由刘强东亲自带队的生鲜电商项目无奈走向收缩。不久之后,盒马鲜生被爆以60亿美元估值寻求新一轮融资,估值较年初下降40%,资本的信心正在下降。

作为初代玩家之一的每日优鲜,经历过辉煌,最近两年也尝尽了苦楚,对于生鲜电商行业的各种利与弊想必深有体会。这一次跌至谷底之后,或许是时候考虑换个活法。

往B端寻增长,每日优鲜的新出路?

将目光放回每日优鲜的身上。

在撤城节约成本以及收获2亿股权融资之后,每日优鲜可以说是暂时度过了最艰难的时刻。但想要长久发展,最关键的一步还是增收。考虑到生鲜电商业务运营成本过高、竞争过于激烈的现实,每日优鲜正有意识地开拓新业务,寻找新增长点——社区云零售和数字化服务,就是它们押宝的新赛道。

在各行业数字化升级的大背景下,社区零售自然也不甘人后。艾瑞咨询统计的数据显示,到2025年中国社区零售云市场规模将超过2.2万亿,中小商家将成为数字化升级的主力。目前,社区零售云还处于发展初期,还有大量潜在客户等待开发,正是每日优鲜发力的机会。

去年3月份,每日优鲜宣布全新战略任务:(超市+菜场)x云。简而言之,就是向社区零售行业输出数字化能力,让线下商超、菜市场、便利店学会使用数字化手段处理物流、仓储、门店日常运营等各个环节。

换句话说,在被烧钱严重的C端业务重伤之后,每日优鲜这次将目光瞄准B端,希望能找到一条不同的增长路径。根据每日优鲜的规划,通过向这些商家提供数字化服务,可以帮助它们提高管理效率、降低商品损耗以及实现线上线下联动,是一笔双赢的交易。

经过大半年的探索,每日优鲜已经先后和奥德隆、家美佳、凯虹和全福元集团等区域性连锁商超签订合作协议。官方信息显示,截止去年12月底,每日优鲜零售云合作伙伴达到近20家,转型取得初步效果。

作为最古老的行业之一,零售业自出现以来经历过多轮数字化升级浪潮,如今的全球头号零售业巨头沃尔玛就是最成功的升级案例。在上世纪80年代,沃尔玛便开启全线配备电脑系统,也是全球第一个将数据分析法和商业分析系统应用到门店管理环节的零售商。

但国内和国外的情况,差异太大了。在过去几年,阿里、京东先后高举数字化大旗进军线下零售业,都无法改变小店占主导的行业生态。造成差异的原因,在于严重的碎片化——国内的社区零售业太分散,头部效应太不明显了。

勾股大数据的报告显示,中国零售超市CR5(即行业前五名市占率)为8%,排名前三的德国、英国和法国则分别为73%、61%和54%,即便是零售业发展最迅速、网红品牌频出的美国都有46%。

分布在社区中的成千上万夫妻老婆店,有自己的一套经营哲学和习惯,愿不愿意,或者说能不能适应每日优鲜的标准化、数字化服务还是未知之数。与此同时,阿里、腾讯也在发力B端数字化业务,火药味正在上升。

总而言之,每日优鲜的社区零售和云服务转型之路并非一片坦途。要处理好这复杂的形势,还需要付出更多时间和心思。

写在最后

在黑猫投诉平台上,除了用户之外,来自每日优鲜供货商的投诉也多了起来。有供货商在6月底发帖表示,今年1-3月份账单,每日优鲜都还没有结清。更有甚者,在黑猫平台上公开晒出自己的账单、公司名以及具体欠款金额,试图借助第三方力量为自己追讨损失。

“找得到的采购财务都在推卸责任,已经过了合同期都没有付款,还无故欠压保证金。”

在每日优鲜、叮咚买菜全国大扩张的时代,位于各地的供货商也曾享受过一波红利,成为各大平台哄抢的香馍馍。如今,眼看着它起高楼、宴宾客,也眼看着它人去楼空、风雨飘摇,此情此景不由得令人唏嘘。

每日优鲜创始人兼CEO徐正曾说过,每日优鲜的使命包括几点:提高客户的满意度和忠诚度,深化和上游供应链、品牌商的合作,提供更高质量的商品和服务。

“每日优鲜有一个面向中国零售行业数字化终局的战略布局,这是一个长期战略。”

要实现这个长期战略,每日优鲜需要上下游各个环节的合作伙伴共同助力,但现在它们已经伤了不少供货商的心。拿到2亿救急资金之后,每日优鲜需要尽快让供应链重新运作起来,修补和用户、供应商之间的关系。

在经过多年的烧钱大战之后,生鲜电商已经来到转折期,每日优鲜也好,叮咚买菜、美团、拼多多也罢,都需要时间修整。重新出发之后,只希望它们都能吸取教训,真正学会什么叫理性经营,良性增长。

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