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激光电视量价齐跌,产品创新才是出路?

罗超笔记 2022-07-24 18:02

2022年上半年结束了,电视市场可谓是喜忧参半。

忧的是,市场在经历最惨的2021年后,整体疲软未见缓解迹象。奥维云网数据显示,中国彩电行业2022年一季度全渠道零售量规模为883.1万台,同比下降10.8%;零售额规模为277亿元,同比下降11.0%。疫情、战争、房地产下滑等宏观因素的叠加影响,再加上面板产业链的周期性,导致电视产业整体不景气,量价齐跌。

最惨的是激光电视这一类目。据家电消费网报道,中怡康数据显示2022年上半年(1-6月)激光电视线上零售量为8905台,同比下降24.1%,零售额为1.193亿元,同比下降32.5%。线下零售量为2.768万台,同比下降13.8%,零售额为4.3745亿元,同比下降18.1%。

奥维云网数据显示,激光电视在2015年至2020年复合增长率达181%。进入2021年激光电视增长依然持续,据洛图科技(RUNTO)发布的《中国激光电视市场分析季度报告》,2021年中国大陆激光电视市场出货量达到28万台,同比增长31.9%,销售额47亿元,同比增长27.7%。

到了2022年,激光电视市场却出现了急转直下。洛图科技数据显示,2022年一季度中国大陆激光电视市场出货量4.4万台,同比下降3.6%,这是近两年来首次下降。洛图科技分析认为:“这跟当下疫情管理有很大的关系。一季度本身对于消费端来说是一个淡季,再加上在一季度国内疫情散点多发,尤其是在城市区域,消费者的态度和行为更趋理性化,开始选择按需购物、减少不必要的支出。”且有行业分析人士指出,激光电视的下滑只是一季度暂时的,激光电视在一季度遭遇“销量微降”,“只是一辆汽车在高速公路遭遇了减速带,这更是让驾驶员保持清醒以便更快速地向前行进。”

从媒体援引的报告来看,激光电视的下滑趋势在二季度并没有被刹住车,反而有进一步恶化的趋势。那么,为什么激光电视量价齐跌?

1、宏观环境的影响不容忽视。

疫情宅经济升温,理论上来说人们宅家更多,看电视需求更强,但长期来看并非如此,一则是奥运会、世界杯这样的重点赛事延期导致其关注度不如预期,人们的电视观看实际是减弱的,这就跟不景气的餐饮业一样,不只是堂食日子艰难,外卖实际上也没能增长;二则是经济疲软等问题导致人们的消费预算被缩减,再加上房地产下滑周期买房换房的人变少,这些都拉长了电视的更新换代周期。结果就是电视市场整体疲软,激光电视很难置身事外。

2、产品成本高直接影响销售。

液晶面板产业周期性强。2020年疫情后,液晶电视受缺芯少屏影响成本上涨,2020年到2021年电视成本同比涨幅在50%以上,这时候激光电视成本高的短板不甚明显。不过,2021年下半年随着液晶面板产业供给增加,面板成本开始下滑,2022年行情持续走弱,现已持续下降近6个月,6月仍在下滑,但降幅收窄。在这样的产业链环境中,电视行业整体都在“价格战”中,奥维数据显示2022年1-13周中国彩电市场线上市场重点尺寸价格降幅均超过10个百分点,其中85英寸降幅达到26.5%,39/40英寸降幅达到24.2%。

一边是液晶电视的不断降价,另一边则是激光电视的成本高企。虽然激光电视也在降价,但因为缺乏面板产业的规模效应,其降价幅度远不如液晶,因此成本上的短板还是很明显。


根据洛图科技《中国激光电视市场分析季度报告》数据显示,2022年第一季度,中国大陆激光电视终端零售的平均价格为1.48万元,较去年同期下降15.4%。根据媒体最新报道,2022年上半年激光电视的售价也呈现出下降态势。线上激光电视今年1月均价为1.5015万元,到了6月均价为1.34万元;线下激光电视今年1月均价为1.682万元,到了6月降为1.5805万元。不过降价后依然高达上万元的定价,还是让很多消费者望而却步。

在当前环境下,高价格的产品愈发被动,一是行业氛围是“价格战”,各尺寸产品价格降不下来没得玩;二则是消费低迷,人们的钱包没以前鼓了,消费谨慎保守。液晶电视因面板下降而降价,但激光电视产业链却没有这样的特性,降价空间只能来自于本身的市场规模扩大,但现在行业在下滑,市场占比很小。

3、产品技术特性遭遇激烈挑战。市场环境好时,更多玩家有机会。市场环境不好时,竞争更加白热化,不同的品牌、不同的产品和不同的技术会更直接地较量。激光电视与液晶电视到底谁更好一直是电视行业存在的争议。其实不同技术都有各自的优缺点,比如激光电视宣称自己有“大尺寸”的优势,比如120吋液晶电视以前要数万甚至十万+而且电梯入户都很难,激光电视则相对灵活;而液晶电视则强调自己“画质好、颜值高、适用空间广、价格亲民”等优点,比如不像激光电视需要拉上窗帘、关掉灯才能获得更好的画质体验,再比如可通过壁挂这样的方式在卧室等小空间轻易安装。

现在激光电视面临的问题是,其曾经拥有的优势正在变弱,因为超大屏电视开始普及了,入侵到了激光电视曾经擅长的“大尺寸”特别是80+尺寸领域。

这几年,液晶电视屏幕越大卖得越好的趋势十分明显,大屏、超大屏电视特别猛。据中怡康2022年H1 行业超大板电视线上线下趋势报告,超大板电视自今年1月开始一路高歌猛进,2022H1线上线下零售额分别带来176%和606.1%的涨幅,总零售额突破5亿。奥维云网数据则显示,大尺寸产品零售量占比呈增长态势,尤其是75+是整个市场增长最快的细分市场。

今年以来,超大屏电视已成为主旋律,头部品牌都有发布98寸巨幕电视等新品,以液晶电视为主,且价格愈发亲民,4月初某电视品牌将86寸巨幕电视拉到5899元这个史上“最底价”,堪称价格屠夫,随后雷鸟、酷开等跟进“杀价”,一波又一波地将98英寸彩电给拉到16000+元价位。

以前液晶超大屏电视价格太高,很多人只能购买激光电视获得超大屏巨幕体验,但长期来看液晶电视不断降价是趋势,卖得越多成本越低的规模效应体现出来,再结合产品本身的竞争力,只会让激光电视陷入被动。因此,抛却技术本身导致的产品体验上的差异不谈,超大屏液晶电视正在靠价格战加速普及,不可避免地挤压激光电视的市场空间。

根据媒体最新报道,6月激光电视线上零售量占彩电市场的份额为0.1%,零售额份额为0.5%;线下零售量占彩电市场的份额为1.4%,零售额份额为4.2%,这样的占比很难算主流。

实际上,液晶超大屏视听产品反而呈现出欣欣向荣的气象,即98吋电视。虽然尺寸上比不过动辄能达到120吋的激光电视,但其超过97%的综合入户率,音画、智能等多方面的优势,也越来越被用户喜爱。综合数据显示,2022年上半年98吋电视线上零售量同比增加205.3%,线下市场零售量同比增加1036.1%,从这组数据能看出,画质好的超大尺寸智能电视,才是品质生活之选。

综上,激光电视的下滑可能不是短期的。疫情后电视市场能否回暖取决于经济特别是房地产行业的复苏情况,激光电视应用的激光技术本身很具潜力,但激光电视市场要重返增长轨道,恐怕还得靠技术创新以及不断降低成本。

客服微信: cyzone2019

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