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长视频平台的钞能力,都藏在VIP里

互联网那些事 2022-07-31 11:08

优酷投屏付费,OTT大屏曙光初现,爱优腾下一场会员争夺战从分级开始。

编者按:本文来自微信公众号 互联网那些事(ID:hlw0823),作者:林正悦,编辑:杨武,创业邦经授权转载。

完整看一部热播剧,需要多少钱?

在视频网站推出各种VIP模式后,想自由追剧的成本变得越来越高,而现在投屏成了视频平台恰饭的新抓手。

近日,大量“优酷VIP”用户反应,优酷会员不再能将部分剧集投屏到电视端。觉得消费者权益受到侵害的用户涌入12315和黑猫投诉等平台维护利益。

优酷VIP投屏二次收费的举动,或是为了配合多部独播剧以及暑期头部综艺《这就是街舞5》的上线。

甚至有知乎网友,扒出优酷《这就是街舞》在国内要VIP才能看,而在海外频道则是免费。

在长视频行业减亏求盈的背景下,有人认为优酷的做法实属“无奈之举”,只是在网友们看来,“吃相太难看”。

用户发现,将优酷VIP会员内容投屏只能试看6分钟,想要观看全片,就要将优酷VIP升级为酷喵VIP。

根据优酷APP显示,升级为6个月的酷喵VIP所需费用原价为150元,即25元/月,88VIP可享折扣价48元,即8元/月。

值得一提的是,目前投屏需要二次收费的内容,仅针对优酷VIP会员内容,也就是说,如果是非会员都可观看的内容,投屏暂不需要收取额外费用。

对于是否侵权的争议,据红星新闻报道,监管部门管部门回应称如果会员协议中不包含投屏,即不存在侵权。特别提到了在优酷站内的《优酷VIP会员服务协议》中,其第二条规定,优酷 VIP 会员服务可在手机端、平板电脑端、电脑端使用,不可在电视端使用。

优酷方建议“购买或者升级为酷喵会员,加享电视端权益”看似合理,用户却并不买账。

有用户手机连上HDMI回到有线时代,有网友分享了技术尚未覆盖的漏洞,但不管怎样,优酷率切断大小屏互通的通道,严格区分电视端与手机端会员已成不争事实。

投屏收费,暗示了会员体系的分级化越发清晰。

盈利重压下,流媒体平台急于创收

互联网流量见顶已是不争事实,视频网站的会员订阅数早进入了存量市场。

盈利重压下,绞尽脑汁探索开源节流的新方法成为了视频网站的生存之道,成为了投屏收费的直接动因。

长视频战场上,爱优腾芒相继宣布会员涨价,单月卡全面迈入30元时代。

虽然9%-20%的会员涨幅仅带来会员服务营收3.7%的同比增长率,但爱奇艺一通降本增效操作让其实现了十年来的首次季度盈利。

(从左至右分别为芒果TV、优酷、腾讯视频、爱奇艺近期会员提价通知)

高昂的运营和内容成本让会员提价变成了普遍手段,但是用户并不情愿为其买单。

每每提价通知出炉评论区都是大同小异的撤资警告。

(图:7月27日芒果TV宣布提价后的部分微博评论)

并非单单是国内问题,提价举措下,全球最大的流媒体服务商Netflix在2022年第二季度也流失了近100万用户付费用户。

内容成本、拉新率、盈利水平、用户满意度的平衡成为了流媒体创收路上的难题,于是困于“至暗时刻”的视频平台费尽心思调整营收结构,创收成了第一要义。

2021年6月3日,爱奇艺创始人龚宇还站在“爱优腾芒”齐聚的第九届网络视听大会上批判短视频平台侵权问题严重。

而一年后,更加现实的爱奇艺却已经和抖音握手言和,以牺牲多维度发展为代价换得盈利机会,以此聚焦当下的收益与用户。

此前由腾讯视频从其2019年的暑期爆剧开始试水超前点播剧集探索出了新的营收增长点。

而后,爱奇艺和优酷有样学样,“超前点播”这种稀释用户权益的“付费连环套”行为引起广泛争议。

选秀综艺涌入的庞大粉丝群体让2018年的爱奇艺付费会员收入首次突破百亿,同比增长72%;第一部超前点播让腾讯视频当天入账超过7500万元。

而当两者双双被叫停,流媒体们急于奔赴下一个被标准化的互联网产品盈利模式。

优酷切断大小屏互通的投屏按钮,一石激起千层浪,这一次,市场目光来到了OTT大屏。

爱优腾芒会员增量的新希望

2017年后,随着技术的进步、网民规模和互联网普及率的提高,智能电视的激活量迎来高速发展阶段。

根据奥维互娱公布的数据显示,截至2021年底,中国OTT终端(智能电视+OTT盒子)激活总量达到3.38亿台,同比增长14.7%。

2022年Q1,OTT势头持续上扬,其中春节期间智能电视日活规模达到1.14亿台,相比去年同期同比大幅增长35.7%;春节期间日均电视观看时长6.63小时,相对春节前提升21.7%。

据OMG COM发布的《2022家庭智慧大屏营销白皮书》,OTT互动平台(智能电视和小米以及其他OTT盒子)季度月均收视增长率远超传统电视、广播及移动互联网。

5月份国家广播电视总局规划财务司公布了《2021年全国广播电视行业统计公报》,数据显示,互联网电视(OTT)用户数达到10.83亿户,付费数字电视端收入同比增长66.9%。

而比之传统电视用户,OTT大屏用户更年轻化、更注重观影体验,收入结构和付费意愿也较传统电视用户更强。

蓬勃的大屏经济、仍有上涨潜力的装机数量、数量庞大且消费意愿强的目标用户,无不显示视频网站搭载OTT市场的未来巨大潜力。

于是流媒体平台瞄准大屏经济的布局可以想见。

布局较早的爱优腾率先发力大屏端,分别推出了银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光。

《2021智慧屏行业发展白皮书》显示,2021年银河奇异果、云视听极光有效覆盖装机量均超1.7亿台,CIBN酷喵总覆盖量接近1.4亿台,芒果TV突破1亿台。

奥维云网数据显示,CIBN酷喵影视2022年Q1期间日活终端数最高直逼4000万台,并持续多次拿下日活行业第一。

根据2011年广电总局发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》,互联网电视内容服务平台只能接入广电总局批准设立的互联网电视集成平台,也就是七大牌照方。

于是爱优腾需要价格更高的电视端会员弥补与牌照方的合作产生的许可费和服务费。

然而投屏功能的存在让消费者可以直接将小屏内容无缝转移到大屏,既享受了更舒适的观影体验又不用为此增加花费。

2018年俄罗斯世界杯,央视和优酷本来是“一方享有独家转播权,一方购得了不包括电视端的新媒体直播权”,两相欢喜,然而优酷凭借投屏功能从电视台手里抢到了一块蛋糕。

世界杯结束后,国家广播电视总局网络视听节目管理司司长表示,“互联网电视上的投屏应用,必须是具有互联网电视牌照的联合运营方才可以开展,任何独立的第三方投屏行为都属于违规。”

话虽如此,但是技术角度出发实在难以监管。

而当传统电视没落,大屏经济活力迸发,爱优腾的新战场已经来到了互联网一代主导的智能电视市场,于是优酷首先吹响进军号角,主动革了自己投屏灰色地带的命,“引导有大屏观看需求的用户通过正规途径进行内容消费”。

纵观多平台多次会员提价也并未引起如优酷此次投屏收费的舆论振荡,除了消费者的价格敏感因素,历史遗留下的约定俗成、平台方未曾提前说明贸然收费、规则漏洞的模糊不明的确要负很大一部分责任。

然而和被消保委点名的超前点播不同的是,多方法律人士分析优酷的投屏付费行为可能并未对VIP用户造成侵权。

退一步来讲,盈利驱动下腾讯视频在《梦华录》中还是让丑声远扬“超前点播”借壳重生,囚徒困境下腾讯视频们有样学样切断投屏也正是消费者所担心的。

目前来说,用户对优酷投屏付费的行为仍带有负面反感情绪,因此短期内其它视频网站并不会贸然跟进,但是面对大屏经济的广阔蓝海,其它视频网站能安坐到什么时候。

差异化会员体系的未来

优酷此次投屏事件本质上来说是为了进一步区分差异化的会员定价体系,就商业化模式而言并无可指摘之处。

(图:爱奇艺会员体系)

不管是优酷的“酷喵会员”、爱奇艺的“白金VIP”,还是哔哩哔哩的“超级大会员”,均是换汤不换药的电视端会员。

根据屏幕需求区分付费层次是各大视频平台差异化会员体系建设的基本操作。

爱奇艺、腾讯等是否会以及何时会把营收增长点放在电视会员的争夺上还未可知,但如果只是将移动端的竞争转移到智能电视端仍然无法形成可持续性的营收增量。

爱奇艺季度盈利宣告了长视频一味烧钱时代的结束,平台的竞争不可避免的要从圈钱式的互联网产品思维转移到内容质量的精细化打磨。

多元化的内容服务催生差异化的付费内容。

爱奇艺在会员设置中除了以黄金VIP、白金VIP和星钻VIP区分播放端口权益,还另外增设了针对体育赛事直播的体育会员和针对文学动漫内容的FUN会员。

腾讯视频、爱奇艺等的体育会员比之普通视频会员更为便宜,但吸收了体育圈用户的差异化需求,对于视频平台来说未尝不是增量。

而芒果TV创新的多元化的会员模式则进一步革新了会员体系。

依靠自家热门综艺,芒果针对《向往的生活6》开发的“向往限定套餐”半年会员,其中包括“半年卡+向往限定拖鞋”,针对《声生不息》开发出了“声生限定套餐”半年会员,含有半年卡、线下体验优先权和定制周边礼包,还有《花儿与少年4》配套的“花少限定套餐”。

只不过从并不比普通视频会员便宜多少的价格上来看,很难说这到底是在革新会员体系还是靠大热IP收割目标用户。

但不管怎么说,比起VVIP“套娃”,差异化的会员体系更能让视频平台会员收费回归理性。

当内容质量与收费价格不匹配时观众自然不会买单。

此前为进一步满足其商业化目标,B站在原有的PGC付费基础上试水UGC内容收费模式,首个创作付费视频合集的UP主“勾手老大爷邓肯”短期内已掉粉过万。陈睿2016年“B站可能会倒闭,但它绝不会变质”的承诺再一次被拉出来鞭尸。

因此,会员体系的革新离不开高质内容支撑。

例如与大多音视频流媒体不同,目前广播剧市场大多采取单剧付费的模式,剧集质量直接和营收挂钩,而将营收不利归因于大环境的长视频平台们能否接受得了这样赤裸的市场评价模式,恐怕就很难说了。

参考资料

壹娱观察:与其千方百计“复活”超前点播,不如好好设计会员分层体系

新京报传媒研究:大屏潮流,想投屏看剧?优酷:得加钱

蓝鲸TMT:爱优腾开启大屏端争夺:聚焦优质内容,或形成通吃效应

三易生活:优酷投屏要花钱?这其实只是在消灭“灰色地带”

界面新闻:OTT端成视频平台用户增长新阵地,爱优腾能因此打破增长瓶颈吗?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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