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创业4个月累计销售额近678万,扎根本地的内容创作者将爱好变为事业

2022-08-03 08:18

内容创作者的新选择。

编者按:本文来自微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:柳南,编辑:石灿,创业邦经授权转载

小义是河南郑州人,关注他的几十万粉丝几乎都知道,因为他只用河南话拍短视频,直播间也不例外。偶尔换成普通话,还会有观众在直播间留言,问他:“干啥不说河南话,听着怪别扭。“做内容前,小义在服装行业打拼多年。

谢晨曦是成都妹子,老说自己普通话讲得不标准,是典型的塑料普通话,去店里拍短视频或者做直播的时候经常忍不住切换成方言。半年前,她还在和家里人一起做餐饮行业,偶尔拍短视频记录生活和美食。

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图源谢晨曦抖音截图

魔都探索队则是一个开始于2013年的图文制作团队,作为上海最早的美食探店账号之一,早在前些年就已成为上海本地知名IP。

如今他们有一个共同的身份——在抖音做短视频、直播的生活服务达人。疫情下,线下餐饮、酒旅类商家的日子并不好过,线上化转型迫在眉睫。

刺猬公社访谈了三位刚刚经历转型,且在各自地域小有名气的生活服务赛道达人,试图去了解新生态下达人们的野心。

内容作者转型,是一种水到渠成

对如今的郑州红人小义来说,拍本地探店短视频,始于他个人对于美食的热爱。“我是那种愿意开两个小时车去找美食的人,哪怕家门口就有别的店。去广州出差,我都愿意拐去顺德,就为了吃好吃的。”

过去十年,小义一直在做服装行业,拍短视频只是为了记录自己在各地寻找美食的过程,没想到拍着拍着,愿意跟着他吃的郑州人越来越多。偶尔在路上被粉丝认出来,大家都会问他:“小义,今天又准备去吃点啥?”

在本地人中积累起的信任,让他获得巨大成就感,干脆就决定把本地探店当作一件严肃认真的事情来做。“有时候郑州有什么流行的美食,我就专门跑去人家的发源地,可能是个什么县城,去吃最正宗的。”

老粉丝都知道小义以前做服装行业,偶尔会在直播间找他买衣服裤子,这是他最早的变现模式。到今年,他做抖音生活服务直播后,发现为本地餐饮商家们售卖团套餐,也是和探店内容非常契合的变现手段。

以前小义做直播,主要内容都是跟观众闲唠嗑,但给餐饮品牌带货,让他自然而然地产生了责任感,要对品牌负责,也要对观众负责。

小义说,因为做直播,他和很多餐饮店主成为了朋友,最高兴的事情,是让自己认可的店也获得大家的认可。“我最喜欢老板在电话里跟我说,小义,我不跟你聊了,我太忙了。或者有人在我这里知道这家店,自己去吃了,然后来评论说特别好吃,我就会觉得这是一件多方受益的事情。”

如今,小义扎根郑州,成立了自己的工作室,把本地的探店短视频和直播带团购作为账号主营业务。

和半路出家的小义相比,魔都探索队可以算是内容行业的老前辈。转型做直播间前,魔都探索队已经在生活服务的图文内容领域耕耘了近10年,直到现在,做图文形态的本地探店,仍是团队很重要的一部分工作。

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魔都探索队拍摄的上海街头,图源受访者

转型的起点出现在今年4月,因为疫情影响,上海的线下消费被按下暂停键,这对魔都探索队团队而言是一次重大挑战。众多影响中最直接的那一环是,他们无店可探了。

那段时间,团队成员都被隔离在家,于是就琢磨着尝试一些新的领域。魔都探索队运营负责人Cindy称,转型是考虑到短视频和直播形态内容在生活服务领域的潜力。

上海浦西地区的封控从4月1日开始,而他们的首场直播定在4月10日。时间紧张,大家只能各自在有限的条件下做准备工作。“其他地区的达人可以去店里播,我们别说是到店了,连快递都送不进来。”团队成员群策群力想了很多办法,没有实物,就用素材制作海报来展示商品。Cindy说,那时候虽然条件艰苦朴素,但大家都很有干劲,也让他们吸引到很多封锁在家的本地用户。

因为项目开始得很突然,魔都探索队并没有招专业的直播团队,而是由原本的成员顶上。由原本的视频出镜者顶上当主播,也有从来没做过直播间的员工被派去搞中控,近两个月的封锁期结束,老成员们都点亮了新技能,账号也做成了抖音华东地区的优质生活服务达人。

转型之路看起来顺风顺水,其实是因为账号本身有10年左右在生活服务领域的积淀。

Cindy说,从她个人感受来看,做视频或者直播间,和做图文内容的工作形式其实是相似的,只是图文相对更静态,依赖前期的优化。“短视频和直播前期的脚本和理解虽然很重要,但是在最后动态执行的时候,如果呈现的不如预期,这个效果也不会好。”

分析了一会儿,Cindy又觉得经验并不一定能通过语言传递,她总结为:“你可能理论知识知道得再多,不如动态地开几场感受一下。”

地域性独特人设,生活服务绕不过的话题

生活服务需要连接线上内容和线下商户,因而具有很强的地域属性。小义说,因为自己喜欢美食,就在郑州当地四处找好吃的,哪怕两个小时也要开车过去吃,所以一开始,拍短视频纯粹是为了记录在郑州吃过的店和玩过的地方。因为视频内容大多扎根于郑州当地,很多郑州人就跟着看跟着吃,粉丝群慢慢扩展到河南全省。

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小义去河南洛阳寻找当地美食,图源受访者抖音截图

几十万的粉丝中,按地域划分,超过80%生活在河南当地,河南以外的粉丝只占不到20%。“有一次几个粉丝给我留言说:‘小义你知道我们在哪儿吗?我们在巴黎看演唱会,一边看你直播。’我就说怎么这么牛呢我还有巴黎的粉丝,一问他们哪儿的人,果然是河南的。”

用河南方言做短视频和直播一开始并非有意设计,小义说,几年前大家还会觉得方言很土,在正式的公开场合应该讲普通话。但他探店时和老板或是街坊聊天,很自然地就转换成方言,方言对话被拍进视频里,没想到后来反而成为他的个人特色。

小义是个很乐于沟通的人,用现在年轻人的说法,是个“社牛”。有时候在郑州市的街道上取景,路过的市民和他打招呼,他就会停下来和大家闲聊两句。这些画面被镜头捕捉到,小义不会刻意剪掉,而是保留下来,成为短视频中的组成部分。所以在他的作品里,经常能看到路人探过头来,像隔壁邻居一样熟络地用河南话问他:“小义,今天吃什么去啊?”

到后来,所有人都觉得小义的直播间就应该讲河南话,告诉他说:“河南话才是灵魂。”

地域性为生活服务达人的短视频和直播内容增添了许多可信度,因为大家生活在同一座城市,讲着同一种方言,甚至穿梭在同一条街道,所以愿意相信对方的推荐。

同时,因为担心辜负老乡的信任,地域性也会让达人具有天然的责任感。正式成立工作室专职做博主后,小义在团队里招了专门做试吃的成员,提前做好功课。

他经常在发视频或直播完的第二天,偷偷开车去前一天推荐的店门口看。“看到那些店门口大排长龙,那种爽的感觉,真是最大最大最大最大最大最大的快乐。”可能是为了准确地描绘出快乐有多强烈,小义一口气用了6个“最大”来形容。

和小义一样,谢晨曦也经常在直播的时候冒出几句四川话,她说自己的普通话有塑料味,有时候讲着讲着就又讲方言去了。但粉丝很喜欢她这样,四川官话不算难,其他地区的粉丝也能大致听懂,在介绍本地美食的时候,方言反而和四川火锅、成都炸串、冰粉凉糕们更加契合。

图片谢晨曦会去成都本地的大街小巷找美食,图源受访者抖音截图

谢晨曦家里原本就在成都从事餐饮行业,对于这个行业的变化和趋势很敏感,疫情的反复,对成都餐饮人来说是不断出现的难题。线下人流有限,餐饮商家们没有放弃线上渠道的拓展。在她眼里,生活服务类的短视频和直播间,不仅仅是单纯的销售工具,也是当下非常重要的品牌宣传渠道。

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谢晨曦的直播间,图源受访者

拍短视频做直播的这段时间,谢晨曦观察到,成都的餐饮人都很有宣传意识,也很愿意付出金钱和精力成本。“毕竟以前是酒香不怕巷子深,现在的情况,是酒香也要有人使劲吆喝嘛。”

新生态下的快速成长

最近半年,抖音中有越来越多的生活服务达人开始崭露头角,虽然从过程看是天时地利人和下的水到渠成,但背后却是达人们有迹可循的成长。

一方面,这种成长来自平台发展的机遇。到2022年2月,抖音生活服务已经与超过70万个线下门店达成合作,GMV增长234倍。用内容链接线上与线下,是抖音擅长的。

另一方面,这种成长来自素人主播们抓住机遇后的自我革新。

今年3月,谢晨曦做生活服务直播前,她基本是凭着自己的兴趣,选一些喜欢的商品,随缘在直播间聊天卖货。3月开始,她才在工作人员的指导下,开始拆解GMV、观看人数、观看时长等核心目标,把它当作一份严肃的工作看待。用她的话来说,“原来这个事情可以这么做,可以更先进,可以更有目标性,然后也可以更有成就感。”

谢晨曦的成就感当然首先来自数据量的飙升。

吼堂老火锅是她做的第一场生活服务类直播,一开始,流量并没有想象中那么高,距离目标有很大的距离。雪上加霜的是,谢晨曦不久后因为成都疫情而被要求去酒店隔离,缺少直播设备的她只能在酒店里一遍一遍复盘之前的直播内容。

14天隔离期满后的第一场直播,谢晨曦迎来了突破。当天,她给喜茶带货,单日GMV首次突破100万。“那个时候信心又回来了,觉得这个事情我其实是能做的,无非就是在做这个事的时候,需要提前准备,需要提前沟通,突然觉得很多事情又跑通了。”

另一方面,成就感也来自用户和商家的认可。她播得最好的一次,是成都本地一家东南亚餐厅,因为只在成都有店,所以选择了成都地区的达人。谢晨曦自己能感受到,并不是光靠商家给优惠折扣就能完成一场好的直播。“商家的配合度也很重要,他们为了这场直播可能准备了有一个多月,有一种劲往一处使的感觉。”

最终,这场被谢晨曦评价为“商家也开心,主播也开心”的直播,在三个小时内收获超过100万GMV,尽管这家餐厅只在成都拥有5家门店。

谢晨曦老爱说自己粉丝不算多,跟其他人没法比。但成为生活服务达人四个月,成天说自己是小主播的人,积累起近678万GMV,并开始在成都组建自己的工作室,把爱好转变为事业。

直播间的火热,自然也给达人们带来更高的变现收入。

魔都探索队从四月开始做生活服务类直播后,疫情下,不到4个月时间换来近10万收入,在图文内容领域深耕多年后,迅速开辟出新的收入阵地。如今,探店的图文和短视频内容还在持续更新,从0到1做起的直播间,则成为团队重要的增收途径。

小义仍然坚持在郑州各地做探店,用河南方言介绍各色美食。

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小义的探店视频,图源受访者抖音截图

高速发展中的抖音生活服务行业里,达人是不可或缺的中坚力量。根据官方数据,2022年1月对比2021年5月,生活服务相关达人增长了17倍。平台也在通过技术升级提高达人和商家的匹配效率、规范合作流程。目前,“抖音来客”APP中及抖音端内上线了撮合功能,并推出“通用计划”、“招募计划”、“定向计划”三种合作模式,满足商家与达人合作的不同场景。

除了在内容创作和变现层面为达人提供帮助,平台还在致力于为探店达人和商家打造规范的合作平台。此前,抖音生活服务发布了《达人行为规范治理公示》,称针对达人“云探店”“同质化博流量”等违规行为,已累计治理违规案例200余个,引导达人合规探店,促进生活服务创作者健康发展(相关规则可在“巨量学官网-生活服务学堂-规则中心”查看)。

抖音生活服务的盘子越来越大,许多达人选择在此开启新的事业。生活服务类内容的地域性特征,让全国各地的主播们拥有了一次新的机会,通过做出有个性、有特色的短视频和直播间,来吸引当地的用户。他们不仅是在运营自媒体账号,而是将其作为一次创业之旅。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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