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剪辑工具:小切口,大生意

真探AlphaSeeker 2022-08-04 09:35

作者 | 祖杨


随着短视频内容成为主流,处于生产端的视频剪辑成了巨头、资本入局的重要赛道。2020年可以称作视频剪辑工具发展的小高峰:短视频生产平台“来画视频”、“秒影工厂”、“不咕剪辑”完成千万级融资;也是在同一年,B站的必剪、腾讯的秒剪等作为大厂的配套剪辑软件相继问世。

但时隔两年,视频剪辑工具却走到了分岔路口。

有人向上,抢到了二级市场的入场券,比如小影科技在去年9月向深交所递交招股书,冲击“视频剪辑第一股”。有人却向下,比如今年6月30日宣布停运的VUE就已经成为了风口消停的一笔注脚。而有人还在入局,比如旗下有一点资讯的赛博大象集团在今年4月正式推出面向中短视频创作者的剪辑工具飞剪,但至今未掀起太大水花。

整体上,视频剪辑已然是从火热走向了平息,绝大多数应用也都是作为“工具”低调生存。

在国外,工具类的产品可以像SaaS一样靠用户付费为生,Adobe、Office都是典型代表;而在国内,互联网通用的商业思路是产品以广告为生,用户免费使用,然而“用完即走”的先天属性又无法让用户长时间停留消费广告,商业化的矛盾点也就由此出现。

作为短视频内容生产的关键一环,视频剪辑工具该如何在没有付费土壤的国内打开局面?除了成为用完即走的工具,还有什么发展空间?新人入局这一赛道还会有机会吗?



超级App的生态补充:

背靠大树好乘凉


提及视频剪辑工具,大众最先想到、最常使用的应该就是由抖音、快手、B站等推出的产品。

得益于“母体”光环,这类辅助型剪辑App的冷启动并不难。通常短视频平台会在内容的推荐页面加入剪辑工具的导流链接,以“剪同款”的方式将平台的用户转化到视频剪辑工具的创作界面。

也正是因此,视频剪辑工具的发展与“母体”息息相关。在抖音母平台的流量供给下,剪映吸引了一大批抖音用户从“观众”转向“创作者”,从用户画像上看,剪映也和抖音类似。


App Store摄影与录像免费榜前五名 图源七麦数据


短视频平台为剪辑工具引流,剪辑工具其实也在为创作者们提供便利,从而激励其为平台产出更多内容,反哺短视频平台的内容生态。为了尽可能降低门槛,实现“人人皆可创作”,近几年剪辑工具也在持续探索和升级。

越是简单“傻瓜”式的剪辑手法,越能被广泛、高频次地运用。

打开平台衍生的几个剪辑App,能看到其主界面都有“剪同款”、“模板”、“做同款”等功能,普通用户以模板嵌套的方式加入图片素材,就能创作出一支完整的短视频,点击“一键发布”按钮,无需跳转平台就能发布。从创作到发布,只需“选模板—加图片—发布”三步,操作时间和难度都被大幅压缩。

越是贴近站内热点潮流的内容,越能引发用户的“从众”创作。

在使用剪辑工具进行内容创作时,能明显感受到剪辑模板、素材、配乐、时长,都是紧跟着短视频平台内的主流内容形式,比如B站必剪的素材集市页面有着大量的鬼畜视频素材,抖音剪映的剪辑模板中多为“卡点视频”,快手快影的模板更偏向恶搞、搞怪等风格,这明显与平台的内容特性一脉相承。


剪映、必剪、快影的模板推荐界面


除了为视频剪辑小白和泛视频爱好者提供便利,剪辑工具也没有忘记能带来更高质量内容的专业创作者。

2021年初,剪映上线PC版本,延续了手机版简单易操作的特点,同时也做了许多专业性功能的补充和优化,例如支持多视频/音频轨剪辑、自动识别语音生成字幕。这样的升级自然而然吸引了不少原本使用PR等专业剪辑工具的创作者,一位习惯于Pr剪辑视频的UP主就在微博上表示:用了剪映PC版才发觉“真香”,创作简单的视频能极大节省时间。


剪映专业版页面


由于更多是为主平台提升用户粘性、补足内容生产端而存在,并没有太大的现金流和盈利压力,此类视频剪辑工具几乎都是供用户免费下载使用。

不过,得益于与超级App的紧密连接,剪辑工具快速积累起了用户量后,也在探索更多商业化可能。比如剪映现在会有VIP付费,还会有剪辑付费课程等等。

既有母体的源源不断的供养,等到有一定积累之后,还能再探索更多玩法。产品不用为商业化而苦恼,只需能发挥创作更多、更优质内容反哺到短视频平台的作用即可。总结来看,依附于平台主体的视频剪辑工具,在行业里“生存”要轻松不少。



独立第三方工具:

主要收割海外市场


其实在大厂布局之前,视频剪辑工具这一赛道曾挤满了大大小小的玩家。移动端比如小影科技在2012年就已成立;PC端如爱剪辑、万兴喵影(万兴神剪手),均是2015年推出。

这些剪辑工具之所以能在当年快速起势,也是因为简单、易懂、好用。

21世纪初,Adobe产品进入中国市场,但由于国内还没养成付费意识,正版无人问津,盗版、破解版大行其道。但即便是免费,Adobe产品也因为安装时间长、电脑的配置要求高、专业门槛高,隔绝了一大批普通用户。此时爱剪辑、万兴喵影等国产软件的出现,正为普通的创作者提供了使用机会。


万兴喵影使用界面


没有大树可靠,此类独立剪辑工具生存发展下去的首要条件就是“赚钱”。

和大部分互联网产品思路相同,这类剪辑工具商业化有两种路径:流量变现、会员付费。

比如爱剪辑在早期是完全靠流量变现。用户可以免费下载使用,视频剪辑的素材也能在官方上免费获取,但导出视频的片头、片尾被强势植入了“爱剪辑”的品牌名称。万兴喵影这款软件,则是采用的会员制,用户可以免费下载使用,但如果想去片尾、选择更高清的画质、高级编辑功能,就需要付费成为会员,官网显示,其月会员29.99元,季会员69.99元,年会员199元。

流量变现和会员付费确实是通用的商业模式,不过想要这两种模式兼顾,也需做好“平衡”。如果强势植入品牌名称,就会直接影响用户体验;付费手段强硬,也会令用户反感,转而去寻找其他替代品。比如爱剪辑曾在2020年推出付费功能,付费9.9元导出视频,但在导出之后,又必须花费158元去动态水印,这样的付费模式也引得不少用户在社交平台上吐槽。

国内不好做,大部分移动端玩家便选择出海找寻出路。

小影科技、乐秀(VideoShow)、影笑科技(Inshot)都是这一领域的代表。其中,冲击视频剪辑工具第一股的小影科技就是踩中出海热潮的老将之一,2012年成立,2014年时推出本地化素材后,首款产品VivaVideo便快速登顶了Google

Play巴西视频榜第一。小影科技的招股书显示,如今小影已拥有VivaVideo、VivaCut、TempoApp三款剪辑工具,登陆200多个国家,支持12种语言,全球下载量达到10亿。

从营收构成来看,小影科技主要是以会员付费为主、广告为辅,即产品免费但部分功能付费,这与国内大多数产品一致。不过截然不同的是,截至2021年小影科技超八成的收入由用户付费订阅内容取得,足可见海外用户的付费意愿和付费能力。



不只是有更多靠会员付费变现的可能,出海后的第三方剪辑工具也有很大的发展空间。

因为相比国内,YouTube、

Twitter等媒体形态呈多样化特点,这些平台都未推出有绝对“统治力”的生产工具,因此不同类型的视频剪辑工具都可以生存下来。乐秀CEO林立就曾表示:“我们做工具矩阵,并没有主打一款产品,光是视频剪辑大概就有七、八款,加上图像剪辑、拼图,相对来说空间还是比较大。”



社区型玩家:

寻找新的增值空间


事实上,无论是以“免费使用”吸引用户下载,还是推出更多新功能来吸引用户付费,视频剪辑工具最核心要做的,都是让用户高频次使用,或者长时间留存。

此时,做“内容社区”就成了一个突破口:工具“用完就走”,但内容可以吸引用户长时间停留,还能激发出加入创作的主动性;社交则更是一种可以提升用户活跃度、并将其留在平台上的好办法。而内容社区正是将两者结合,还会有相互促进的加成效果,形成独特社区文化,知乎、豆瓣、B站就都是如此。

修图工具美图秀秀,在2018年增加了“社区”界面,用户编辑好的照片能一键分享到“MT社区”,大家彼此交流共享。当时转型社区的确为美图带来巨大红利——2018年财报数据显示,截至当年12月,已有接近51%的月活跃用户成为美图秀秀的社交用户,美图秀秀平台的图像及视频内容当月实现约80亿的页面浏览量。

今年三月份,美图又推出了人像视频剪辑软件Wink。Wink也沿袭了美图秀秀的思路:既有基础的视频剪辑和优化工具,也聚集了大量的创作者,用户可以收藏、下载创作者产出的模板,也能持续关注创作者,这一定意义上也兼具了内容社区属性。

目前,在线广告、VIP订阅及影响SaaS(软件即服务)、互联网增值服务、IMS(达人内容营销解决方案)都是美图的主要业务。而其中最大的收入来源是在线广告业务,占比达到46%,这其实也一定程度上印证了内容社区对于广告收入的促进作用。


Wink界面


当然,做内容本质上是件知易行难的事,并非搭建个框架或者增加个页面即可。

比如VUE在成立初期因简洁界面和出色的拍摄剪辑效果而受到用户青睐,2019年转型成为Vlog社区后也是“顺风顺水”,既吸引了诸多头部博主入驻,还被腾讯收购,获得了大厂支持。

然而随着短视频崛起,定位于中视频的VUE Vlog在内容丰富度、广告变现上不及短视频内容,内容的专业性、用户体量又无法与长视频匹敌,生存空间愈发狭窄,最终以关停告终。

不论是增加内容社区的属性,还是彻底转型成为内容社区,这其实是对剪辑工具提出了更多关于内容生态构建的要求。



另辟蹊径的玩家:

All in微信,瞄准垂类


视频剪辑工具这一赛道里,其实还有一部分专门针对垂类用户的入局玩家。它们不与头部正面竞争,而是选择小切口赚钱,以小搏大;它们也不做独立的App,仅靠微信生态就能生存。

例如代表玩家卡娃微卡与小年糕,均是面向中老年用户做音乐相册制作的产品。

卡娃微卡是量子云旗下的公众号之一,用户在公众号内点击“相册制作”,即可跳转到H5页面上制作音乐相册视频,输入图片后选择适配的BGM,就能导出一支图文并茂的视频。如此简单通俗的操作模式,极其适合中老年用户,2017年时,卡娃微卡的用户关注量就已经达到两千万。

除了卡娃微卡,母公司量子云旗下有近千个账号,绝大多数都是在做相册制作。以音乐相册吸引中老年用户、流量沉淀到公众号后再开启广告变现,靠这一模式,量子云在2016年的营收就达到了1.29亿,净利润达0.87亿元。

拥有如此强变现能力的量子云很快被资本看中。2018年,上市公司瀚叶股份标价38亿元人民币拟收购深圳量子云科技有限公司100%股权。但不太顺利的是,收购消息传出后,量子云的公众号真实粉丝数量、内容原创度屡受市场质疑,数据显示,2017年量子云旗下公众号中添加原创标识的文章仅占比8.5%,稀缺的内容原创度也意味着公众号经营的持续性存在风险,最终这笔收购并未成功。

如今卡娃微卡的相册制作已被关闭。不过在微信上搜索“量子云”,旗下的“LULU生活家”公众号仍在活跃,用户也仍可以在该公众号上建立音乐相册。


音乐相册制作过程


另一位垂类玩家“小年糕”成立于2014年,靠一款照片转视频的小程序起步,截至2021年已积累了5亿+用户、2.2亿月活,其中50岁以上的用户占比达到70%以上。

登陆小年糕的视频制作小程序,可以看到其在相册制作的流程中插入了引导关注公众号的提醒,若用户未关注公众号,每次制作音乐相册时都会出现弹窗提醒,将用户沉淀在了公众号,而后再依靠广告变现。据创始人李辉透露,2019年小年糕的广告月营收已破千万。

但这类玩家也面临着痛点:随着剪映等大厂工具的发展及优化,加之微信平台自己也增加了相册制作功能完全可以满足用户需求,简单做音乐影集工具就很容易被淘汰,流量和收益将很难维持。所以,如今小年糕也在深耕老年赛道,除了相册视频制作之外,还开辟了银发直播业务,拓展更多元的商业化变现模式。


小年糕小程序界面


归纳下来,视频剪辑工具虽然只是短视频的“补充”一环,但这一赛道并不缺“各显神通”的玩家、“一夜造富”的故事。有的玩家能够靠不起眼的视频制作小程序赚得“盆满钵满”,有的玩家单打独斗在国际市场也能占领一席之地。

不过在硬币背面,也有不少玩家是即便踏着光环诞生,但还是因商业化等难题无奈倒闭。短视频市场变幻莫测,连带着短视频生产的上游也充满着不确定性。

在如今的视频剪辑赛道上,不管是新入局的玩家还是老玩家,或许只有用差异化的定位优势建立起坚固的壁垒,才是激烈竞争中长久存活的有效解法。

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