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爱情不能降价,但钻石可以平替?

豹变 2022-08-04 08:08

这些年,中国人买的钻石,可能又要通过培育钻石卖回去了。

编者按:本文来自微信公众号豹变 ,作者:宋子豪,编辑:张子睿,创业邦经授权转载。

爱情无价,钻石有价。

今天是七夕,中国的情人节,相关的营销也达到顶点,当象征着爱情永恒的钻石,也开始出现了价格更低的平替,年轻人怎么选择?

同等的4C标准,即克拉数(Carat)、颜色(Color)、净度(Clarity)、切工(Cut)评分相同,培育钻石只需天然钻石的三分之一的成本。

打着爱不该有负担的口号打折,商家们一腔热血的要帮助年轻人实现克拉自由。

但年轻人会买账吗?人工造,可量产的培育钻石,还有钻石的灵魂吗?

1、爱情可以有平替吗?

所谓培育钻石,指在实验室或工厂里制造,与天然钻石的外观、化学成分和晶体结构完全相同的晶体。

近些年由于技术突破,宝石级的培育钻石已经得到量产,和天然钻石之间的区别已经无法用肉眼分辨,在国际市场受到欢迎。

问题来了,培育钻石能帮助年轻人实现克拉自由吗?

“我个人消费理念是要么不买,要么就买天然钻石,毕竟是婚戒,还是想要有特殊意义的。”

去年1月份订婚的张莉,在小红书上秀出了她1.28克拉的钻戒,颜色G色,净度VS1,切工3EX,无荧光无杂色,戒指加戒托9万左右。

张莉买钻戒前做了很多功课,也听人说过钻石不保值。对此,她的态度是千金难买我喜欢。

张莉说:“对比天然钻石,培育钻石价格上的确便宜很多,是预算不够但是又想要大颗钻石人群的首选。不过,我自己还是倾向于天然钻石,独一无二的,像我和先生的感情一样,不可替代。如果真的喜欢,只是当作普通配饰的话,培育钻石和莫桑钻这些是可以接受的。”

钻石代表爱情,让很多消费者对钻戒的选择都是能力范围内力臻完美。

多米妈是一名95后宝妈,在小红书上分享了当年求婚的情景。当时老公故意说钻戒的预算是5000,多米妈嘴上不说,心里真的委屈了好久。

但在一次逛街的时候,老公主动买下一颗将近三万的50分的DR钻戒,对她说怎么可能给你买几千块的求婚钻戒,你是我追了那么久的女孩子,没有理由委屈你。

爱情三十六计,要讲究欲扬先抑。

谈到能不能用培育钻石代替天然钻石,多米妈认为:“这个看女生,有的能接受有的不能接受。”

但只说个人想法,她说:“如果有能力我还是喜欢天然钻石。”

类似观念的还有李倩,收到一颗1克拉,仅钻石就4.2万的钻戒后,李倩表示考虑到价格,以后都不会买钻石饰品了,也不会考虑培育钻石。

但她依然不掩饰对天然钻石的喜爱,“有机会暴富肯定会不停买(天然钻石)的。”

Frances Gerety在1947年创作出经典的广告语——"A Diamond is Forever",后被译作“钻石恒久远,一颗永流传”传入国内。

恒久远,forever的,美好意象,暗合消费者对爱情的向往。

无怪五十多年后依然被《广告时代》提名20世纪最佳广告语。

加上国人对天然的偏爱,培育钻石短时间未必能激起多大水花。

不过培育钻石并非在中国没有前景,从消费习惯看,中国市场很适合培育钻石。

截至2021年,我国一线城市钻石市场渗透率61%,购买率43%;三、四线城市有70%的人口,但是市场渗透率只有37%,购买率21%。

长期来看国内的钻石市场还有发展空间,并且主要集中在三、四线城市。

从以往的消费来看,我国钻戒消费均价也相对较低,根据《2021中国钻石年鉴》,中国新娘首饰平均价格为900美元,而美国平均3400美元,日本平均达到3500美元。

发展空间在三、四线城市,平均单价相对较低,相对来说,国内更适合培育钻石行业。

据媒体报道,北京线下的几家培育钻石品牌,在今年都达成了业绩大幅增长。一名从业者表示,往年销量最好的月份业绩20万-30万,今年上半年业绩最好的月份销售额已经达到50-60万。

只是国内培育钻石消费市场刚刚起步,天然好过人工的消费者认知是消费市场的隐形天花板。

想要通过营销撬动天然钻石的奶酪,这是关公面前耍大刀。

2、垄断钻石的戴比尔斯们

1953年7月1日上映的美国爱情歌舞喜剧片《绅士爱美人》里,一群男人围着珠光宝气的梦露,他们拿着一颗颗象征爱意的红心向她表白,但梦露并不买账,拿着折扇一个个打过去,然后缓缓唱出自己想要的——钻石才是女人的好朋友。

不管影史地位如何,这一幕都应该载入广告史。

彼时,戴比尔斯公司垄断钻石行业90%的钻石元胚市场份额,做广告不为公司知名度, 只求买钻石深入人心。

不管你是在蒂芙尼、还是卡地亚买,你买的都是戴比尔斯的钻石。

与营销案例同样出名的是,直到2022年的今天,网上还有各种文章说钻石行业是20世纪最大的骗局——钻石并不稀有,都是因为戴比尔斯垄断钻石矿场,洗脑消费者,让人高价买石墨成分一样的钻石。

现实可能没有这么夸张,钻石作为宝石有其自身的价值,只有20%的钻石是宝石级可以制作饰品。成色好,克拉数高的就更少。而流通率低,不保值也是大多奢侈品的特性。

钻石行业营销的作用在于,把宝石饰品这一奢侈品和爱情绑定起来,摇身一变成为求婚必备的必需品,先是收割了美国中产,继而推广到全世界。

比如从前并没有婚戒传统的国内,钻石消费市场规模逐年上升,从2000年价值5.6亿美元,占世界钻石市场1%,到2021年是124亿美元,占世界钻石市场14%。

把持住了上游矿场的大企业躺着赚钱太容易,不愿意入局下游市场。

直到2001年,戴比尔斯才与知名奢侈品集团LVMH共同成立了一家真正名叫De Beers的高端珠宝品牌。

正如那个经典的广告A Diamond Is Forever,主语是diamond,戴比尔斯始终和钻石的代表的价值绑定在一起。

施华洛世奇可以明说自己是仿水晶制品,依然把首饰卖出去。但上游钻石厂商的利益和钻石价格牢牢绑定在一起,

2015 年,戴比尔斯联合其他6家世界级钻石公司成立钻石生产商协会(DPA),口号是:“珍如此心,真如此钻”(Real is Rare,Real is Diamond),但随着技术进步,国际上对培育钻石的看法慢慢转变,美国宝石学院(GIA)、国际宝石学院(IGI)等主流鉴定机构开始为培育钻石提供证书。

戴比尔斯自身也在2018年推出培育钻石品牌light box。

美国机构MVI在2019年12月针对1011名25-40岁的美国女性做了一次调查,

大部分的受访者都表示了对培育钻石的兴趣,其中有37%觉得“想亲自看看”,30%觉得“想知道更多”,15%觉得“会考虑购买”。只有8%的受访者不愿意购买培育钻石珠宝。

培育钻石慢慢渗透进钻石市场。

3、中国技术和西方营销

有趣的是,西方钻石行业通过好莱坞电影和广告营销,把钻石和爱情绑定起来,把钻戒推向全世界。

但培育钻石产业链上游生产几乎都在中国,下游消费市场80%在美国。

这些年中国人买的钻石,可能又要通过培育钻石卖回去了。

凭借人力成本优势和精熟的切割技术,培育钻石中产业主要集中在印度,从印度钻石进出口数据就能看出来近年消费情况。

GJEPC数据显示,2019-2021年印度培育钻石毛坯进口额分别为:2.63、4.40、11.30亿美元,复合年均增长率为107.10%;

培育钻石裸钻出口额分别为3.81、5.29、11.44亿美元,复合年均增长率73.24%。

在国内培育钻石上游企业中,50%-60%的培育钻石主要采用高温高压法(HPHT)生产,比如中兵红箭、黄河旋风、豫金刚石、力量钻石等企业,

四方达为代表的企业,采用化学气象沉积技术(CVD)法,目前处于快速发展期。

得益于国际市场火爆,国内上游企业收益明显上涨。

其中,中兵红箭作为全球培育钻石原石和工业金刚石双龙头,预计上半年归母净利润为6.65亿元-7.15亿元,同比增长103.41%-118.71%。

培育钻石界的新星四方达,是国内CVD法技术储备最先进公司之一。预计上半年实现归母净利润8600万元-9400万元,同比增长76.15%-92.54%。

不难看出行业高景气,大哥吃肉,小弟喝汤。短期看,这是市场空缺和美国消费者购买力下降给培育钻石提供了机会。

受俄乌冲突影响,来自俄罗斯钻石巨头埃罗莎遭到制裁,市场产生了约30%的钻石原胚空缺,印度天然钻石加工企业已将其约 20%的库存转为培育钻石。

再加上美国6月份CPI上涨至9.1%,创下历史新高,严重的通胀水平造成消费者购买力下行。

但美国珠宝消费不降反升,相对平价的培育钻石渗透率也有所上涨。

今年上半年印度培育钻石裸钻出口额为8.60亿美元,同比上涨80.31%,渗透率提升至6.88%。

经济不好,美国人既要里子,也要面子。给爱情的见证找起“平替”

长期看,自2018年来技术不断得到突破,HPHT法制造钻石已经能量产,在净度,色彩上与天然钻石的区别已经无法用肉眼分辨。我国CVD法突破10克拉以上培育钻石毛坯批量制备技术,达世界一流水平。

上游企业产能足够强劲,下游消费市场始终是行业的天花板。根据相关数据测算,2019-2021培育钻石的需求复合增速为107%,2021 年产量渗透率约7%。

随着技术进步供给端可能进一步加强,目前国内社交平台培育钻石的热度几乎都是靠商家营销起来,剃头的挑子一头热。

小红书搜索培育钻石可以搜到4万多的笔记,几乎全是商家的科普帖。零星几个第一人称的分享,也是品牌商分享的销售案例。

实际上,消费者对培育钻石还是有一定顾虑。

小红书上有人分享购买培育钻石的经历,排在前列的回复是:

“真有人花这么多钱买培育钻石啊。”

“因为她就是卖这个的。”

做个不太恰当的比喻,有人买高仿,但不会有人在社交平台晒:“我买了高仿,省了很多钱。”

几乎所有的天然宝石销售都在阴阳怪气:

“工业奶茶粉冲的奶茶有它的市场,鲜茶+鲜奶+鲜煮的奶茶也有它的市场。消费者当然有权利根据认知选择产品,但是非要说工业奶茶粉做的奶茶跟鲜奶鲜茶做的没有区别,就是无视良心了。”

最终,培育钻石能否改变消费者认知犹未可知。

今年七夕,如果你想策划一场浪漫的求婚仪式,你是想要这颗地球母亲孕育几百万年的天然真爱象征?

还是想要这块来到世界不过两周,但是承载了人类认识世界,改变世界的崇高理想,而且便宜70%的智慧结晶?

(应受访者要求,文中为化名)

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