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露营经济火了,营地就能安心“躺赢”了?

闻旅 2022-08-08 17:19

冰火两重天,热闹的露营市场需要注入新元素

约三五好友,带一顶帐篷,惬意的享受云卷云舒,呼吸大自然的新鲜空气。

疫情以来,亲近自然的露营成为生活在城市的居民、游客热衷的娱乐项目,露营经济也成为当下最具活力的投资项目,更被称为“一顶帐篷撑起的百亿市场”。

看中露营的“吸金”效应,入局深耕的“玩家”也是形形色色,各显神通。7月28日,思达马特共生节在北京平谷大象鹭岛正式开启。这个活动以“首发大型沉浸式IP+轻奢露营”创新玩法为亮点,在营地搭建了大型IP主题场景,参与者可以DIY装饰帐篷营地,并参与小镇创建,是通过提供深度参与感,让游客绘制出心中蓝图,并用多元娱乐方式,让游客获得全身心放松的娱乐新方式。

露营作为休闲方式,能够融合诸多的玩法与创意,就此延伸出的“露营+”也成为了可以探索的新赛道,诸如露营+剧本杀、露营+咖啡、露营+烧烤等,既提供了更广阔的创造空间,也对下场参与者提出了更高的资源整合要求。思达马特共生节抓住了这样的时机,也成为值得研究的典型案例,闻旅与活动组织方北京大象鹭岛共生营地主理人孙伟甲聊了聊,有关于如何放大露营的经济效益,如何拓展营地的利用边界,分享了他的经验与思考。

冰火两重天,热闹的露营市场需要注入新元素

2020年,新冠疫情在全球爆发,受疫情的影响,我国出境游仍处于停滞的状态。国内旅游市场,因疫情反反复复,也限制了人们跨省游的步伐,只能转向本地游、周边游的出行方式。种种因素之下,露营在社交媒体的助推之下成为了人们新的出游方式之一。

提到露营的走红,不得不提的就是小红书。追溯到最初,露营只是一种野餐文化,人们带上一张野餐布,约上三五好友,在公园里吃吃喝喝,悠闲自在的度过休息时光。休闲欢聚之余,拍照分享也是不可缺少的重要一环,一张张美照在小红书迅速获得浏览量与点赞,也引发更多用户对于野餐活动的向往。

而在野餐之外,如何让这样的活动变得更加舒适和“高大上”,在需求不断升级的助推之下,露营形式成为了消费者的心头好,天幕遮阳、美食上桌、几把折叠椅、加上烧烤与炭火,这样的氛围之下不仅活动变得更加享受,拍出的照片也变得更精致,去哪个营地风景更美,怎么穿搭更出片,成为小红书上搜索量暴涨的话题。

据小红书数据显示,在今年五一假期与露营相关的搜索中,露营穿搭、露营拍照等与美相关的搜索需求,排名位居第二第三位。

随着露营在中国市场的走俏,无论是企业还是资本都注意到了这一市场。据相关数据显示,近两年投资、参与露营的企业数据呈不断上升的趋势,如中青旅、北京春秋等旅行社集团也开始布局露营业务;而资本方面,包括世茂、万科等地产公司也以合作方式涉足露营,以及装备商等开始投资露营地品牌,像大热荒野、嗨King等。

大批“玩家”入局的同时,行业也逐渐暴露出一些问题。闻旅此前也报道过关于露营的话题,在与受访者沟通当中发现,目前露营行业仍处于初级发展阶段,大部分消费者也更倾向于短途旅程,营地的地理环境与位置也是关注点之一。此外露营对于普通用户而言并不是刚需,复购率低也是经营者需要考虑的问题。

另一方面,露营装备价格不一,如果你想要舒适露营,可能需要花费上万元。闻旅通过搜索发现,在电商平台上“露营帐篷”的价格可以从几十到上万元不等,对于资深的爱好者来说,准备的东西则更多,比如营地车、户外椅、便携餐桌等,甚至还在发烧友之间形成了鄙视链。从消费者角度来看,用户习惯、环境保护意识等也仍需培养。

对于这样热度持续高涨,市场却远不完善的现实情况,孙伟甲在接受闻旅采访时表示,事实上,早些年露营地的概念是不够明确的,大都是以房车营地或者房车酒店为主,其中还受到政策和土地用地的影响,发展情况一直不是很好。直到疫情期间,在社交媒体的助推之下,露营火了起来,这主要在于很多留学生回国之后将国外的户外生活方式带到了国内,同时把国外的精致化露营装备带到国内,催生了国内营地的变化。

他还讲到,这个变化的发生其实在疫情的前两年并没有凸显,到了第三年,受疫情反复影响出行的推动,不受距离限制的露营成为越来越多旅游经营者引流的“噱头”,民宿主、资本、政府等开始进入这个市场,使得行业加速变化。但从市场的角度来看,目前市面上的露营地做的还是帐篷酒店或者游乐园,也可以理解为是在原先的产品基础上做配套设施。

“而大象鹭岛共生营地想要打造的是跟自然共生,与自然和谐相处,主要是对户外生活方式的推广,是对露营文化的一种输出。从这个角度来说,是在帮助消费者理解露营文化。我们营地的工作人员都是喜欢户外运动的,因为只有自己喜欢户外生活方式,或者是乐于去做户外,才能够让这个行业长期发展下去。”

据了解,目前大象鹭岛共生营地共有两处,分别在北京平谷和河北石家庄,这两处营地都是在原有的基础上做了轻微的改变,没有去做深层次的调整,轻量打造营地,就能最大限度保证不破坏自然生态的环境。

产品打造日渐“内卷”,营地价值深挖需要新方向

实际上,早期的露营玩家只有登山包、罐头食品以及帐篷等简单的装备。随着精致露营、野奢露营的走红,使得帐篷、天幕、做饭装备等露营产品的种类越来越丰富,品牌也逐渐高端化,甚至价格上也不是很便宜,尤其是在年轻人的追捧下,露营相关设备的产品销量大幅度上涨。

据京东平台数据显示,今年1月份以来,户外帐篷成交额同比增长119%,户外长椅成交额同比增长239%。其中4月30日至5月3日,全国用户购买野餐用品(成交额同比)增长181%,吊床类增长102%,帐篷/垫子类增长100%,烧烤用具增长41%。

除了露营装备方面的改变,消费者对于露营的模式也在发生变化。据《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究》报告显示,目前露营发展呈现出多样化的“露营+”模式,如“营地+景区”模式、“营地+田园”模式、“营地+研学”模式、“营地+体育”模式、“营地+乐园”模式等,无一不在表明露营营地正朝着多样化、创新化道路发展。

除此之外,从入局玩家来看,越来越多的专业机构入场,旅投企业以及政府也参与到营地建设当中,这也使得营地的经营竞争更加激烈,也有很多玩家从合作模式转向自营模式,加重自营的比例。

与这些玩家相比,大象鹭岛共生营地则更倾向于轻量化运营模式,重点去做露营文化的输出,以及如何在不破坏生态环境的前提下去完善露营地的建设,这也是目前在摸索的一个方向。据悉,大象鹭岛共生营地前期投入一般是在30万左右,且是逐步投资。比如北京平谷营地,除卫生间做了地下处理外,其他的都没有做硬化的处理,以最大限度保证生态环境的平衡。像现在营地有时候晚上还能看见萤火虫,甚至还会看见天上会盘旋鹰。

谈到目前大象鹭岛共生营地的运营情况,孙伟甲表示,目前营地主要会策划一些好玩的活动来丰富消费者的体验,营地只是一个场景,需要靠内容去填充,至于哪些内容可以叠加,会考虑当下更受年轻人喜爱的元素。目前大象鹭岛共生营地的收费方式是按照每人90元左右的标准卖门票,客群大多以90后、00后为主,还有10%的玩家是相对专业的。从时间周期来看,周末一般是比较火的,周中则是以团建为主,站在经营营地的角度,主要还是提供户外的生活场景,给大家创造欢乐,满足社交需求。

他还进一步讲到,露营是丰富营地内容的重要补充,但露营本质是一种休闲文化,传递的是一种生活态度。如果说策划的每一场活动当中都把露营的主题和元素加进来,或者展示出来,对于消费者而言是一种非常好的体验,不仅能提升趣味性,还能增加展示分享的欲望,那产品二次复购的可能性也更高,这也是大象鹭岛共生营地紧紧与露营活动结合的原因之一,但露营不是大象鹭岛共生营地的唯一,未来也会策划更多有趣的活动内容,来满足不同的休闲娱乐体验。

不容忽视的问题是,伴随着“玩家”的增多,为了留住客户,融合露营元素产品的销售也打响了价格战,孙伟甲坦言,盲目的竞争一定会引发价格的混乱,但不会持久,市场会自然实现优胜劣汰,最终还是要靠服务、靠体验来说话。“未来随着时间的发展,行业逐渐走向正规化,也会随之消失。此外对于一些想要赚快钱的玩家而言,还是要慎重入局,毕竟投资有风险。至于回本周期,大家还是要以平常心态去看待。”

尽管目前露营行业的发展还不是很完善,各方面仍需进一步规范,但与海外市场相比,中国露营行业的发展空间巨大,当下最重要的是需要自身深耕产业链上下游,探索出自己独有的发展模式,才能在未来的市场当中占有一席之地。

机遇与挑战并存,坚守本质才有更多想象空间

可以肯定的是,在未来很长一段时间,中国市场的露营热度还会持续下去。艾媒咨询报告数据显示,中国露营营地市场预计2022年市场增速将会达到18.6%,市场规模将会达到354.6亿元。另据天眼查数据显示,近三年我国露营相关企业注册总量持续猛涨。2021年新增同比增长144%,目前我国有近4.6万家露营相关企业。

与此同时,各类热播节目也为露营添了一把“火”,比如央视综艺《你好,生活》、芒果台综《花儿与少年之露营季》、爱奇艺综艺《一起去露营吧》等都将真实的露营生活展现给观众,让露营热持续升温。

有相关分析认为,从今年五一期间小红书上的数据,可以看到露营较前两年发生了三个明显的变化,首先,露营热度从南方向北方,从一线向二三四线城市延伸。其次,参与人群更加泛化。露营不再只是年轻人的新玩法,家庭露营人群比例提升,亲子教育成为家庭露营的重要目的。第三,露营成为吸引年轻人参与户外生活的入口,“露营+”获得更多关注。

这些都是未来露营市场仍存机遇的需求缺口,也是更多企业接下来需要深度布局的方向。但在机遇之外,挑战也不容忽视。

首先是政策监管以及经营的合规性问题,包括土地审批、运营的安全性等,曾有相关企业向全联旅游业商会提报《关于促进露营行业健康有序发展的提案》,从露营项目土地指标、经营手续合规性、市场监管、人才振兴等多个角度提出意见和建议。但从实际管理来看,仍未有具体标准发布。其次是市场越做越热,流量获取成本会越来越高。怎么吸引更多新人、吸引更多流量是露营企业面临的另一个问题。

孙伟甲也表示,目前露营难点主要在于土地性质,像他目前在营的两个项目性质就是不同的,一个是商业合作,一个是跟政府合作。

“比如石家庄项目是和镇政府合作,村委会以村的形式来入股,联合建立一个产投公司,由公司去投资露营地的项目,赚钱之后再反馈给村民。其实这是一种比较良性的运营模式,首先土地性质稳定,其次可以满足与大自然共生的理念。如果要说更深层次的原因,就是商业与乡村的合作,可以实现乡村振兴,这对于我们而言也是一次尝试。”

而对于露营经济未来的可持续性,会不会因为出境游的重启而被削弱,孙伟甲的观点是存在即有需求,露营满足的客群与消费动机与出境游并不冲突,而且从出行便利程度而言露营与出境游也是不可同语的。但从产业端来看,装备商的路肯定比营地走的路要长。回到大象鹭岛共生营地自身,也不会仅仅加码露营产品,核心是要继续深耕自然共生方向,做户外转化,做文化输出。至于资本合作层面,目前暂时没有引入融资的计划,只想先踏实做好当下产品,未来的路需要一步步走稳,这样才能走的更远。

配图由受访者提供。

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