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特斯拉和“蔚小理”成为购物中心的救命稻草?

创业邦 2022-08-11 11:08

高贵的购物中心,输给了新能源车企的“钞能力”。

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创业邦(ID:ichuangyebang)原创

作者丨苏敏

编辑丨海腰

图源丨图虫创意

无论是北上广深这样的一线城市,还是杭州、成都这样的强二线城市,新能源车正在占领最繁华路段的购物中心。

过去属于美妆、珠宝、星巴克、快时尚乃至奢侈品的商场一层,如今摆满了造车新势力、国际巨头,以及传统车企旗下的新能源车品牌。

蔚来、理想、小鹏、极氪、零跑、哪吒、问界、特斯拉、比亚迪们,有的雄踞商场入口,有的位居视野和位置俱佳的边厅,还有的盘踞在中庭过道,加上各种见缝插针的快闪店,只要你走进商场,就会和它们撞个满怀。

如今的市场环境下,新能源汽车占领购物中心,并不意外。

疫情阴霾下,新能源汽车成为少数逆势扩张的行业之一。中国汽车流通协会的一组数据显示,2021年我国新能源汽车产销分别为354.5万辆和352.1万辆,同比均增长1.6倍,市场渗透率已达13.4%。

与之形成鲜明对比的是,疫情常态化后,实体商业艰难求生,商场空置率不断提高。

ZARA、H&M等快时尚品牌纷纷闭店求生,茶饮等新消费品牌短暂爆火后陷入闭店潮。

曾经旱涝保收的购物中心,在失去稳定的招商支柱后,不得不向汽车新贵们抛出橄榄枝。

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进商场为了打广告

用竞争对手七八倍的租金砸开购物中心

率先入驻购物中心的新能源汽车是特斯拉。

2013 年,特斯拉将中国市场的第一家体验店开在侨福芳草地。这是一个以艺术氛围出名的购物中心,位于北京东二环和东三环之间,紧邻CBD核心地带。

主打核心商圈并开设直营店的模式,让特斯拉这一当时的新品牌获得了大量曝光和客流,一改过去人们买车只能去郊区4S店的习惯。

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随后,急需提高品牌知名度的造车新势力们纷纷效仿,抢滩购物中心,掀起了一场商场“圈地运动”。

据第一财经报道,蔚来在上海兴业太古汇开出第一家旗舰零售店“蔚来中心”时,在与某书店对同一商铺点位的竞争中,给出了超过竞争对手七八倍的租金

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商场与车企的主力客群高度重合

车企扎堆入驻商场

艾媒咨询的数据显示,2020年中国新能源车用户中的主力军年龄段在26-45岁,占比达到76.09%。腾讯地图发布的《2020年中国重点城市商业吸引力白皮书》则显示,26-45 岁年龄段同样是全国重点商场访客的主要人群,占比为58.33%。也就是说,购物中心与造车新势力们在主力客群上高度重合。

购物中心运营顾问王兴龙告诉创业邦,从商场角度来看,汽车品类目前普及度越来越高,逐渐进入日常消费产品行列,属于购物中心引进拓展的零售品类之一;其次,新能源车本身配备的人工智能,是传统燃油车比拟不了的,零售可展示面更宽泛,类似于电子产品的销售专柜。

购物中心的新能源汽车门店,一般包含车型展示、试乘试驾、个性化产品定制、企业文化展示等功能,更多是零售体验店的模式,重在营销与品牌形象的构建。

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因此,这类新能源车门店往往将服务与体验放在第一位,更积极地进行社群运营,并把自己包装成生活方式品牌。这些都与当下购物中心的追求不谋而合。

上文提到的位于上海兴业太古汇的蔚来中心,最终说服商场的是以“生活方式”为核心的门店方案。蔚来还承诺将把大量空间专门用于服务会员,设立亲子区、图书室、活动场所和咖啡吧,实际用于卖车的比例并不大。

既然彼此需要,且主力客群高度重合,结果就是新能源车企扎堆在购物中心开店。

如今,一家商场同时出现多个汽车品牌早已不是新鲜事。据不完全统计,在广州第二大单体商业项目悦汇城,入驻的汽车品牌超过20家,不仅囊括了各个新能源品牌,还有凯迪拉克、宝马等知名豪车。

2021年,在朝阳合生汇举办的北京市新能源汽车购车节,共有23个新能源品牌参加,持续近一个月,现场订车近300辆。

中国汽车流通协会发布的《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》显示,2021年,中国新能源汽车商场店已达2200余家。其中,北京、上海、深圳的新能源商场店已超过100个。

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是租金大户,但带不来客流

对购物中心来说,快时尚和餐饮是典型的客流贡献型业态,在商场需要流量的前些年,它们承担着吸引人气的作用,虽然承租能力不一定高。

另一类租户则是租金贡献型,过去主要是美妆、女装等高溢价品类,品牌不差钱,能负担得起高昂的租金,但在吸引人气方面并不突出。如今新能源车也加入了此行列

一位零售资深人士告诉创业邦,从去年开始,商场的招商越来越困难,餐饮类品牌或运营商,有能力周转的,正在从综合商场里往外撤,没有能力、承受不住的,已经关闭了;儿童教育、亲子互动类,被迫关闭;按摩、美容美发等面对面服务的,因为疫情防控不许开业。比如,北京翠微百货旗下的七家门店,目前空置面积约一万平米,大约占非零售面积的四分之一。

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一般认为,6%是商场空置率的警戒线。根据赢商大数据,2019年的前疫情时代,一二线城市购物中心的空置率约为6.1%。疫情出现的2020年与2021年,这一指标分别上升至11.0%与9.0%。2022年上半年,广州市商场空置率上升至14.1%,成都与上海的商场空置率分别为8.7%与9.8%。

在商场面临巨大的招商压力时,引入新能源汽车品牌成为商场的自救之举。

那么,汽车零售对于商场的业绩提振作用到底有多大呢?

上述人士提到,汽车是专卖,商场经营执照一般不包含此项,商场里销售的车也不会纳入商场营业额。“目前一般是租赁合作,商场收租金。好牌子弄不来,占个位置收租金是主要原因,形象也好看。”

“新能源车肯定替代不了星巴克或者快时尚的位置,一般购物中心的车店只能放一到两台车,类似于其他品类的静态展。”王兴龙也提到,除了车展期间,新能源汽车本身难以带来有效的客流量,更多的是利用商场的流量,以及为顾客带来新鲜的购物体验。

【今日话题】

逛商场遇到新能源车展台,你会去体验吗?

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