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年销4000吨,他离开大厂做的这个新品牌,两年成天猫类目第一

天下网商 2022-08-14 19:36

后来者如何分得一杯羹。

编者按:本文来自微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:杨洁,编辑:吴羚玮,创业邦经授权转载

“大黄,未来你一定会造假。” 2019年,当黄超准备创业卖肉的时候,一位朋友做了预判。

黄超当即杠起来了:“要挣钱,就去卖真东西挣钱,卖假的算怎么回事。”

虽然没杠赢,但黄超更坚定了要卖真肉的想法。一个简单的判定方式是,卖的牛肉、虾仁等产品,能否放心给自己的孩子吃。

卖肉,听起来没什么壁垒,其实不是一门容易的生意。市场上,福成股份、正大食品等传统生鲜品牌加速布局,试图抢占更多渠道;新品牌小牛凯西、大希地、天海藏也在竞相分食市场。

除了市场竞争,还有创始人的“基因”。传统品牌自然不用说,福成股份创始人李福成从养牛干起,业务版图横跨畜牧、食品加工、餐饮;后入局的小牛凯西,其创始人饶德飞有着8年的食品供应链背景;而黄超,则是从阿里离职的市场人,实实在在的跨界创业。

但仅用两年时间,黄超所创立的“大黄鲜森”,成为2021年天猫双11第一波销售时生鲜类目第一,店铺年销4000吨,其中招牌产品虾仁年销2000吨,月均复购率40%。

《天下网商》专访了黄超(花名“大黄”),试图解析后来者如何在这个市场分得一杯羹。

爱健身的大厂人,创业卖肉

“土生土长的北京爷们,却把整个青春都花在了杭州。”大黄告诉《天下网商》,他曾是阿里巴巴集团市场部的经理。2014年,VR(虚拟现实)风起,大黄和同事决定创业,成立了一家⼈机交互技术的产品平台公司——Rokid。

由于Rokid在美国分设研究团队,大黄曾和家人短暂定居美国。在美国,酷爱健身的大黄逐渐关注到生鲜类产品,超市里的牛肉、鱼肉、虾,无论品级高低,都有严格的包装和规格标准。

回国后,因为有了孩子,大黄买品质肉的需求越发强劲,走上了代购买肉之路。“一开始,我是自己找优质的货源自己买,因为家里吃不完,就和身边朋友、小区住户一块团。”

代购“团长”大黄因此积累了第一批客户。2018年底,他的团购群,已超过千人。

“需求很大,为什么不自己做个品牌?”彼时,大黄已退出Rokid,从生鲜市场缝隙中,他看到了再次创业的新机会。

大黄把中美两国的市场仔细对比了一番。在他看来,国内用户对生鲜品牌缺乏信任,是最大的痛点,也是最大的机会,未来一定会跑出代表性的生鲜品牌。

2019年9月,他开出了“大黄鲜森”天猫店,从赚差价的团购模式转为做品牌,盯准了两类主流消费群:一是年轻父母,主要买生鲜给孩子吃;另一类是注重营养的健身人群。

补齐供应链能力

一开始,卖肉这件事有多难,大黄并不清楚。

虽然选择了一个看似接地气的行业,但入行门槛并不低。在卖肉之前,他首先需要补齐所有“功课”,从上游养殖开始。

大黄称,一些老板告诉他,有些人拿水当肉卖,虾仁会泡药……为了保证产品品质,他决定自己建产线,将鲜虾制成包装好的虾仁。产线的建立,意味着完善的供应链体系以及标准出品,但也是一笔重投入。“从上游虾养殖,到产线建立,投入上百万,这也是品牌早期投入最大的地方。”

相继补齐供应链、物流、冷链等方面之后,大黄鲜森先后推出虾仁、牛肉饼、鳕鱼排、猪肋排等生鲜食材。

这次的再创业,和之前的科技创业有所不同。之前的创业逻辑是“趋势来了,但市面上还没有这样的产品,自己来创立一个”,而大黄鲜森的逻辑则是“在一门好生意中,抢占市场”。这意味着品牌在补齐所有能力的同时,还要提供不一样的价值。

“我并不觉得做好原材料的供应链是最难的事,最大的难点其实是将用户和产品连接在一起,信任度在其中至关重要。”大黄说。

2019年,大黄鲜森第一次参加双11,没花钱推广,靠着用户的信任,销售额达到10万,平均客单价接近600元。

连续三年翻倍增长,直播渠道爆发

作为新锐品牌,大黄面临的下一个问题是:如何走出私域,让更多的人知道并认识?

直播间适时给大黄鲜森点了“一把火”。2020年下半年,大黄鲜森一款产品进入了头部主播的直播间。

“达人对于单品的拉伸作用,也让店铺有了比较高的热度,形成了较好的流量趋势。”当晚,店铺就像就过了个“小双11”。

不同于店铺图文,直播可以很好地表达生鲜的卖点。主播展示产品、进行烹饪方式教学,可以迅速建立消费者对品牌的认知。

自此,大黄鲜森开始寻求更大范围的达人合作,通过直播做单品的爆发。例如虾仁这款产品,就曾进入到胡可、叶一茜、林依轮等主播直播间,8月11日,大黄先森又走进了“东方甄选”直播间。

2020年销售额同比增长10倍,2021年同比增长5倍,大黄鲜森的产品卖到了70万个家庭。

在生鲜新品牌中,小牛凯西、大希地同样选择了这个路径,依靠图文种草、直播爆发这套打法,高效运转。

以大希地为例,其首席品牌官唐一城曾向《天下网商》介绍,大希地于2019年开始直播,曾用将近4个月的时间,将其在淘宝直播的销售额整整提升了6倍,通过店铺自播累积认可度,还孵化出了20名店铺主播。

在完成市场认知后,大希地开始了店铺自播以及达人合作的并行模式,同时拓展更多的直播场景。

做生鲜行业的“元气森林”

艾媒咨询调研数据显示,2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元,预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。由于疫情影响,消费者线上购买生鲜需求较强,与2021年相比,65.4%的消费者线上消费频次增加。

需求激增下,2022年,生鲜电商企业数量是2017年的近3倍。

在这个发展空间巨大的市场,不论和传统企业相比,还是和生鲜新品牌相比,大黄先森还很小。

2021年,小牛凯西完成了近亿元的A轮融资,并开始发力线下渠道,与全国各大连锁商场合作;乳业品牌“认养一头牛”成立肉牛事业部,开辟独立于乳业板块的肉牛业务,打算投资50亿元卖肉;盒马打造的自有品牌“帝皇鲜”,推出虾仁、鱼柳、西冷牛排等20余款产品,进军生鲜食材市场。

随着行业内部模式不断创新,外部企业跨界入局抢夺市场份额,竞争持续加剧。

当大黄鲜森从0快速成长到1时,下一步会怎样?大黄早早的规划是:开拓更多的产品线,像元气森林、认养一头牛一样,慢慢从线上走向线下……

无论在哪个领域拓展,大黄先森都可能还会面临更多的挑战。但竞争也在某种程度上激发了大黄的好胜心。

“我一定会继续沿着这条路走下去,眼前的事是把现在的用户服务好,给用户提供高质量且有性价比的商品。长远的愿景是一步步走下去,做生鲜行业的元气森林。”

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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