文娱行业的低效天花板，怎么破？

2022-08-17

作者 | 王舷歌

文娱行业不好过。整个影视行业，一级市场几乎没有任何融资消息，无论是电影还是剧集，不确定性仍然是大家挂在嘴边的高频词。

在这样的行业环境下，阅文集团（0772.HK）公布了2022年中期业绩报告。业绩报告显示，2022年上半年阅文集团实现总收入40.9亿元；其中，在线业务为23.1亿元，版权运营及其他收入为17.8亿元。利润方面，非国际财务报告准则下（Non-IFRS）的归母净利约6.7亿元，经营盈利同比增长8.2%达6.9亿元，经营利润率从去年同期的14.8%提升至17.0%。

翻看整个财报，最关键的几个点包括：提升效率、持续爆款、长期发展。这其实也是行至水深处的整个文娱产业所聚焦的核心。就像大家熟知的那样，文娱行业经历了泡沫疯狂、动荡波折、去伪存真、提质减量、降本增效，如今来到了一个全新的阶段，退潮之后，全行业都默契地达成了共识——只有好故事、好内容才是穿越周期的圭臬。

财报基本盘

我们不妨先全面扫描一下阅文的这份财报。从财务和业务的角度，有三个要点值得关注。

第一，整体财务上看，阅文这半年的表现较为稳健，在行业动荡的时刻展现出了韧性。尤其突出的是公司的运营效率得到了明显提升——财报显示，阅文集团销售费用同比下降17.6%，环比下降17.9%，收入占比降至27.2%，同比下降3.9个百分点，环比下降4.1个百分点；管理费用同比下降12.2%，环比下降19.1%，收入占比降至13.6%，同比下降1.0个百分点，环比下降2.3个百分点。

事实上，降本增效是今年影视文娱领域的主旋律，无论是视频网站，还是内容制作公司都开启了如火如荼的提效策略。不过，不同于只为提升利润空间而进行降本的纯财务操作，阅文的算盘打在了保内容的基础上。

财报中阅文提到：“在保证提高文学IP的质量和数量的前提下，我们有效实施了成本控制措施，主动缩减了部分市场和营销费用，将重点从优先考虑当期收入增长转向运营效率和成本结构的优化。这些举措会让我们舍弃一部分可控的当期收入，但是相信会为我们长期业务的健康发展打下坚实基础。”

这让投资者和市场看到了阅文的理性态度。

第二，“小阅文”的基本盘稳健。财报显示，2022年上半年阅文在线业务实现收入23.1亿元，MAU达2.65亿；平台期内新增约30万名作家和60万本小说，新增字数达160亿。所谓在线业务，也就是在线阅读板块——其增长背后是“小阅文”生态的优化。

我们可以从两个角度来理解“小阅文”的价值：一方面，小阅文是阅文集团的“发源地”，贡献着重要的收入，截至2022年6月，阅文月付费用户达810万人，每名月付费用户平均月收入达到38.8元，同比增长6.6%；另一方面，小阅文则是“大阅文”的源头，是衡量阅文长期价值的核心之一。

面临在线阅读领域激烈的竞争，为了突破在线阅读天花板的限制，阅文将“小阅文”的业务重心放置在作家生态和内容创作能力上。年轻化的作家队伍和打破纪录的新作佐证了“小阅文”的生命力。

作家方面， 2021年阅文的新增作家中，95后占比高达80%；2021年网络文学新人作家“十二天王”榜单中，95后占据了半壁江山；2022年6月，阅文发布新晋白金大神作家名单，卖报小郎君、千桦尽落、闲听落花、言归正传等人晋升白金作家，历史系之狼、轻泉流响、阎ZK、幼儿园一把手等95后晋升大神作家，至此，阅文集团白金大神作家共449位，其中白金作家76位，大神作家373位。

作品方面，《灵境行者》打破起点24小时首订纪录，刷新起点最快10万均订纪录。卖报小郎君成为起点首位24小时收藏破20万的大神作家。《夜的命名术》突破起点全平台月票历史纪录，是起点首部单月百万月票作品。

此外，阅文通过扶植机制和运营活动的调优加速孵化特定类型下的优质内容。《流浪地球》《三体》等影响力科幻作品带动了下游市场的需求和上游市场的创作意愿。今年科幻品类就成为了增长最快的题材，孵化作品约两万部，上半年共有12名白金大神作家开始创作科幻小说。

第三，IP生态链视觉体系化能力进一步得到验证，爆款持续稳定输出。上半年，阅文集团版权运营及其他收入达17.8亿元，同比表现稳定，环比增长14.3%。“大阅文”战略下，公司的IP运营能力水平显著提升。

阅文首席执行官程武表示：“上半年，我们推出了一系列脍炙人口的一线作品，包括电视剧《人世间》《心居》《风起陇西》《请叫我总监》，电影《这个杀手不太冷静》，以及多部动漫作品。优质内容尤其是爆款的持续产出，印证了阅文在产业链视觉化方面的体系化能力，也有力支撑了IP视觉升维的长线打法。”

在“大阅文”战略指引下，阅文诞生了《赘婿》《你好李焕英》《斗罗大陆》《雪中悍刀行》《人世间》《这个杀手不太冷静》等众多爆款。可以说，外界对阅文的爆款能力已有初步认知。而爆款和“大阅文”的关系如何，尽管内容产业需要时间和耐心，但是对于更追求时间的资本市场来说，发布一年多的“大阅文”走到了哪一步？是阅文亟需回答的问题。

“大阅文”到了哪一步？

金融领域中有一个“不可能三角”：独立的货币政策、资本的自由流动、稳定的汇率，三者不可兼得。而在阅文所处的文娱内容领域，很长一段时间里也同样有一个“不可能三角”——大爆款、规模化、可持续，三者不可兼得。

“怎么让爆款可持续”恐怕是程武每一次对外采访都会聊到的话题。去年6月提出的“大阅文”战略，给出了一个解法。

如阅文所述，“大阅文”战略是指以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

具体看，比如《斗破苍穹》，其最早是作家天蚕土豆从2009年开始在阅文旗下起点中文网连载的长篇经典小说。2017年首季《斗破苍穹》动画播出，以集均播放量过亿的成绩成为当年播放量最高的动画。今年，《斗破苍穹年番》如约而至，创造了腾讯视频动画项目历史最高热度值。《斗破苍穹》第二部年番即将接档播出，《斗破苍穹》还找到了游戏改编的合作伙伴。今年5月美杜莎女王雕像限量发布，开启预售后仅40分钟即告售罄。

再比如《大奉打更人》——自2020年6月上线，2021年8月完结，创造了起点中文网最快十万均订、起点仙侠第一本十万均订、起点高订纪录创造者三项纪录。紧接着《大奉打更人》的有声作品，上线三个月全网播放量破亿；漫画《大奉打更人》创下44小时收藏量破10万的好成绩；同时《大奉打更人》IP生态链开发稳步推进，网络剧、网络动画都已经提上日程。

紧凑的时间线展现了IP运营能力的提升。据阅文总裁、腾讯在线视频副总裁侯晓楠在电话会中透露，动漫年番可将IP的热度始终保持在高位，将IP的影响力持续放大。对比国外成熟的动漫市场和季播生产模式，国内的动漫系列化开发还在探索。此前，国产动漫受限于产能，没有形成稳定的系列化开发模式，而从《斗罗大陆》开始开创了年番模式，即每年不间断更新，每周播出一集，可以让用户持续追更，保持热度，使得《斗破》也延续了这一成功模式。

同时，也正因为IP生态链的思路让IP开发有了主心骨，因此IP的生命力才能得到保证——好作品本身就是最佳的价值工具。侯晓楠表示，《斗罗大陆》改编的多款游戏都取得了很大的成功，累计的流水超过了100亿。

此前，程武在阐述“大阅文”的顶层设计时提到了三个突破口：激活创作者；强化IP运营能力；构建视觉化能力。从阅文这半年的表现与成绩来看，除创作者和IP运营能力外，“大阅文”视觉化能力也全面提升。

影视方面，今年以来阅文相继推出《人世间》《心居》《风起陇西》《请叫我总监》《这个杀手不太冷静》等多个影视爆款，《庆余年》《赘婿》《大奉打更人》等精品IP剧集的长线系列化也正在推进中。

动漫方面，上半年阅文上线了《星辰变》和《武动乾坤》的新番，动画系列总播放量分别达到了40亿和30亿，并先后名列腾讯视频上半年新上线动画集均播放量第一位。阅文与腾讯动漫合作的300部网文漫改计划已有170多部阅文IP改编的优秀漫画作品在腾讯动漫上线。

程武在财报发布后的电话会中提到，相比于美国、日本的文化创意产业，中国其实并不缺少好故事，而是没有打通整个行业。“阅文过去在动漫领域、影视领域和后端环节，既没有系统性的规划，也没有培养出相应的专业能力，更没有把这两者结合以源源不断地把网络文学的好故事转化成其他更多的媒体形式，去满足观众的需求，同时为公司和股东创造更大的价值。”

但显然，在近两年时间里阅文正在想办法补足。比如在动漫视觉化方面，据程武透露，阅文加大了对阅文动漫团队的投入和能力建设，“三管齐下”：在阅文动漫内部也成立了漫画工作室和不同的动画工作室；联合腾讯动漫，借助腾讯动漫在漫画改编和动画制作的能力；通过战略合作，招募更多优秀的动画团队来提升产能和带宽。阅文在财报电话会上表示，300部漫改计划，甚至可以在2023年提前超额完成这个目标。

这也为未来游戏和衍生品等盈利前景丰厚的赛道埋下了伏笔。