从野蛮生长到狠踩刹车,这家全球第六手机厂商怎么了?

2022-08-21
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过去四年,realme“野蛮生长”,依托“大OPPO”体系的供应链、生产能力和渠道等资源,凭借性价比的优势在强者如云的手机市场活了下来。进入创业第二个阶段,realme 却决定“踩刹车”?

编者按:本文来自微信公众号 (ID:iawtmt),作者:于惠如,编辑:罗丽娟,创业邦经授权转载

发布的第二款手机创下5分钟20万的销量记录。

成立的第一年在印度卖出400万台手机,冲进市场前五。

成立37个月,手机全球销量突破1亿部,破了小米的记录,成为最快迈入亿级销量的手机品牌。

成立的第三年,成为全球智能手机出货量第六名:根据Omdia调研机构在2021年的调研报告,realme 位于全球销量排行榜的第六名。

当前,销售市场已从最初起家的印度拓展到东南亚、欧洲、大洋洲、中东非洲等地,进入61个国家和地区;前两年推出的中高端系列——GT系列全球销量突破500万;全球用户超过1.4亿。

过去4年,realme如同一匹黑马,在全球智能手机市场接近饱和的背景下“野蛮生长”。

2018年,时任OPPO海外负责人的李炳忠决定创业,辞去OPPO的职务后,他创办了realme手机品牌。虽非白手起家,却也是从0开始。基于过往积累,李炳忠将realme的起点选在印度市场。

同为“欧加三兄弟”,人们总爱拿realme和一加对比。相比更加“保守”的一加,realme的成长展现了另一个故事版本:高效,乃至激进。

去年成立三周年之际,李炳忠放出豪言:2022年底将实现新增1亿部手机销量,2023年冲击年销量1亿部。

不过,在今年智能手机市场低迷的背景下,realme不再提及新增亿部销量的目标,也将不再开拓新的市场,而是计划采取“精耕细作”的策略

8月17日,在realme成立4周年之际,李炳忠发布公开信称,通过迅速布局,realme在行业初步站稳脚跟。当前,realme已经进入创业第二阶段,在新阶段,“长期主义”将成为拉动新增长的关键词。

“在创业的第二阶段,我们会将‘产品打磨’与‘市场深耕’提到重中之重的位置。”李炳忠说。

告别野蛮增长

事实上,realme告别“野蛮生长”有迹可循。

今年,realme放缓了发布新品的节奏。有媒体统计,2021年全年,realme共发布了18款新机,包含GT系列,X系列、V系列以及Q系列。而在今年过去的8个多月中,realme发布的新机不到5款。

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realme副总裁徐起透露,与创业第一阶段不同,接下来将不会再有每月一场的发布会。

创业第二阶段,realme接下来四年的目标是什么?

如果将realme的全球化战略比作“T”型,在快速布局的第一个4年,这家公司则是在卯足劲将T的第一笔横拉得足够长,接下来的战略则是将第二笔竖划得足够深。“接下来公司将重点聚焦于有机会的市场,将它做深做透,进入更多TOP 3排名。”徐起表示。

2018年成立起,realme便遵循“轻资产、短渠道和重电商”的打法,这不仅让这家初创公司大幅减少了中间环节、压缩了成本,也使其能直接、快速地了解用户的喜好和需求。接下来,realme将继续按照这条已经被验证的路线走下去。

执行方面,realme已从产品、市场、组织架构等方面划出了重点:

首先,精简产品。主要包括三个方面:产品精简35%,收缩产品线,集中资源打造爆品;在全球会主攻250-400美金价位段,将数字系列打造成为全球现象级产品;研发投入同比增加58%,专注于屏幕、闪充、游戏、新形态四方面进行科技创新。

其次是深耕战略市场,巩固“2+15”的市场据点。夯实2个千万市场——中国、印度;在东南亚、欧洲国家重点部署15个百万级市场,包括法国、西班牙、意大利,印尼、菲律宾、泰国、越南等。

同时,在组织架构上做升级,调配集团资源,全球渠道整合运作。主要包括:成立全球零售管理部实现精细化管理,重点资源投入到重点市场,比如:“2+15”市场;成立IEC国际电商部,电商渠道统一操盘。

根据徐起的介绍,realme接下来将不再开拓更新的市场,而是把精力更多聚焦于“2+15”市场。

在realme现有市场中,目前年出货量超过100万的市场有8个,这意味着在创业第二阶段,realme要在已有市场中再开拓7个销量百万级市场才能达到目标。

尽管在产品上实行“1+5”策略”,除手机之外,realme也推出了平板、穿戴等5类生态产品,并将大力发展生态业务,手机依然是realme的主导产品。

在全球智能手机市场进入需求下跌之际,众多手机厂商将目光转向折叠屏手机。截至目前,除苹果外,包括小米、OPPO、荣耀、华为、三星在内的主流手机厂商都已推出折叠屏手机。

在创业的第二阶段,realme也想“卷”入这条赛道。

“折叠屏的话题,我们内部也讨论了蛮多次了,我们经常聊,realme如果做一款折叠屏应该做成什么样子。”徐起透露,对于公司来说,做折叠屏手机是一个确定的话题,不过发布时间估计要到明后年。

为了“活得好”

为何在此时提出从“机海战术”到“精耕细作”的转变?

外部因素不可忽视。

没有人可以否认,今年消费者不愿意买手机了。

一位长期从事通讯行业培训的人员告诉全天候科技:受疫情影响,消费者对自己收入的不确定性增加,因而消费更加理性。同时,根据市场第三方机构Counterpoint数据,国内用户换机周期从三年前的24.3个月增加到了31个月。

中国信通院公布的数据显示,上半年,国内市场手机总体出货量累计1.36亿部,同比下降21.7%。其中,国产品牌手机出货量累计1.15亿部,同比下降25.9%。上市新机型累计192款,同比下降1.0%。

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“目前全球市场下行,我们更应该将所谓的机海战术变成精耕细作精品战术,聚焦战略资源打造精品,留下更好的用户心智。”徐起表示。

野蛮生长时期的realme,依托“大OPPO”体系的供应链、生产能力和渠道等资源,凭借性价比的优势在强者如云的手机市场活了下来,并向外界展示了一种相对稳健的成功。

这同时也意味着,这家公司会遇到“如何活的好”这个问题。

手机品牌进入某个市场前7很容易,进入前5需要花点功夫,而想要进入前3就需要更多资源和更为严谨的策略,也对品牌建设、供应链能力提出了更高的要求。

“就像我们看奥运比赛,入围赛很容易,但想要进入决赛,就要靠每家的基础和基本功。”徐起说。

在徐起看来,在过去快速发展的4年中,realme在产品节奏、产品线等方面均存在过于“粗放”的问题。

过去,为快速拓展市场,产品线就必然存在“节奏踩踏、价位段重叠、衍生品密集”等问题。以真我realme V系列为例,该系列产品包含的衍生品有VS、VPro等,价位段比较密集,集中在739元至1599元之间。

另外,由于产品线庞杂,产品迭代节奏和产品线不断被调整,期间出现缺芯情况时,产品线在一定程度上会被打乱。

“有一段时间大家觉得这个产品特别密集,特别多,另一段时间产品又特别沉寂,迭代进度出现问题。”徐起说。

据徐起介绍,产品线精简后,realme未来会保留C系列、数字系列、GT系列,但是衍生系列会大幅度缩减。打造精品系列将成为重点,具体策略是“在较宽泛的价位段里布局两款产品,并将其打造为精品。”

按照以往的产品策略,realme性价比的打法并不会给公司带来太高的毛利。为应对这个问题,realme开始往高端上探,并在今年年初发布了首款高端旗舰产品真我GT2 Pro。

但小米、Ov、荣耀的过往经验表明,性价比品牌想做高端,道阻且长。

“不把鸡蛋放在一个篮子里”

4年前,realme在印度起家,主打千元机和线上市场。

李炳忠选择印度的原因很简单:印度既有存量市场又有增量市场。

那一年,印度手机市场出货量近1.45亿部,同比增长10%。而同期。全球手机市场下滑3%,中国市场下滑15.5%。

2018年8月28日,realme在印度举办了第一场产品发布会,主角是realme 2,5分钟首销20万,创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。整个2018年,realme在印度卖出400万部手机,冲进市场前五。

今年第二季度,realme已成为印度第二大智能手机制造商。根据市场研究公司IDC最新数据,尽管存在市场逆风,2022年第二季度,realme在印度出货量为610万部智能手机,增长 23.7%,这使其跃升为印度第二大智能手机品牌,仅次于小米。

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在realme的过往经历中,印度是其深耕时间最久的市场,占比也自然较高。

不过,今年以来,因地缘政治等原因,国内手机品牌都在印度接连“受挫”。

7月21日,荣耀CEO赵明在新品发布会后回应媒体采访称:“荣耀几年前就在印度有团队并经营了很长时间,后来由于众所周知的原因,荣耀印度团队撤出了。”

赵明表示,目前荣耀在印度仍有合作伙伴,并开启了相关业务,同时印度市场保持了盈利,未来荣耀会采取稳妥的方式在印度市场开展业务。

在realme的规划中,印度是其需要夯实的两个千万级市场中的其中一个,销量占比达30%左右。目前,realme在印度市场销售的手机系列包括:C系列、数字系列、GT系列(包括GT Neo系列),其中,爆品多来自数字系列的realme9、9Pro等。

在承受市场环境重压的背景下,realme如何更稳健的发展,是摆在公司面前的首要问题。

“目前来看,印度市场依然是体量非常大的市场,也是realme重要的市场。但realme的全球化布局是非常关键的,我们不会把鸡蛋完全放在一个篮子里面。”徐起表示。

realme期望打造出更多头部市场,成为这些市场的TOP 3品牌,从而使公司整体经营更加稳健,抗风险能力更高。

以中国市场为例,1000-2000元价位段是最受欢迎的价位段,但realme在中国市场上最受欢迎的手机价位为2000-3000元,这意味着realme在前一个价格段仍有不小的提升空间。

“如何将1000-2000元价位的销量提上来,是我们做中国市场增量围绕的核心命题。接下来,(realme)中国市场可能会有比较大的调整,现在内部方案还在研讨过程中。”徐起说。

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