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东方甄选,拒绝被抖音“绑架”

伯虎财经 2022-08-31 07:39

东方甄选,走抖音的路

编者按:本文来自微信公众号 伯虎财经(ID:bohuFN),作者:灵灵,创业邦经授权转载

近日,东方甄选的独立APP受到一众关注。据第三方平台数据,该APP目前下载量达到20万。

自6月因“知识直播”出圈后,东方甄选的人气一直“在线”,销售额数据也十分可观。

如今,东方甄选推出APP,意欲为何?胜算又有多少?

东方甄选自建APP

去年12月28日,东方甄选开启直播带货。据悉,第一天直播,有俞敏洪的在场加持,该场直播创下460万GMV的喜人成绩。到了第二天,俞敏洪未现身直播间,这场直播仅卖出2万GMV。

截至2022年5月31日,新东方在线直播电商分部总营收为2460万元,相当于每天卖出15.87万元。

今年6月,董宇辉的才情直播,让东方甄选一瞬间火出圈,热搜开始源源不断。据不完全统计,自6月以来,东方甄选登上热搜的次数不下100次。

GMV更是一路保持强势输出。据蝉妈妈数据,东方甄选已蝉联抖音带货6月和7月“榜一”。近30天的带货数据也已超过6亿,平均日销售额超过2000万。

截至目前,东方甄选的抖音账号坐拥2489.5万粉丝。

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(抖音截图)

在这个节骨眼上,东方甄选的APP被外界所关注。值得注意的是,该APP于今年4月就已上线。根据七麦数据,它在6月10日之前的下载量为0,东方甄选直播间爆红后,该APP下载量增长至20万左右。

东方甄选APP上有东方甄选自营产品和非自营品牌产品,包括生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋、乳品健康等类目。

APP内还提供了二维码,只要识别二维码就可以加入东方甄选粉丝团。

从俞敏洪过往的言论来看,东方甄选早有布局电商矩阵的设想。

今年6月28日,俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”提到,“热闹的背后,考验着我们长期稳定的发展能力。长期稳定发展,主要看布局能力。”

在他的构想中,东方甄选“要建一个优秀的农业和生活产业链”。他提到,要建立一个立体化销售平台,为更多的中国商家服务。这个立体化销售平台,除抖音外,还会考虑其他平台,甚至自建平台。

如今,东方甄选APP或许进一步证实了这一说法。

自建APP,为哪般?

事实上,从一开始东方甄选就没有把筹码放在同一个平台。

在自建APP前,东方甄选已经开通了京东旗舰店、天猫旗舰店以及东方甄选Plus等小程序。除此之外,两个微信视频号“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”每天也在更新直播切片视频。

本质上,这种多平台的布局,源于单一平台带来的极度不安全感。尤其是像抖音这样依靠算法操控主播品牌“命运”的平台,不稳定性更加多了几分。

抖音的算法机制决定,主播和品牌想火并不难,但要一直火就没那么容易。再说了,不管你多火,这些流量始终攥在抖音手里,主播与品牌很难形成自己的私域池。

此前,外界曾报道东方甄选遭遇抖音限流,随后双方均否认这一说法。但当天,新东方在线的股价还是下跌了近10%。

鸡蛋放在一个篮子里显然不安全,多个平台布局、搭建自己的自留地也是可以理解的。

过往的多位超级主播虽然没有自建APP,却也在微信公众号开拓了一片私域流量池,用于直播动态宣发、福利派发,搭建起与消费者在直播间之外沟通的第二场所。

短期来看,东方甄选APP或扛起这样的角色。一方面可将用户揽至私域池,定期做一些品宣,另一方面能够承接直播间之外的流量与订单,延长营收。

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(东方甄选APP首页)

东方甄选做“垂直电商”,有多大胜算?

往大了说,东方甄选APP是否承载了俞敏洪做“电商独立站”的心愿?

这个答案或许是肯定的。但正如俞敏洪所说的,不急,慢慢来。做成的才是战略,做不成又谈何战略。

东方甄选想成为一个“中国优质农业及其他产品的电商平台”,这相当于一个农产品垂直电商。垂直电商的艰难现状,又是有目共睹的。“小而美”的垂直电商生意,在过去环境较好的情况下,也能有可观的增长空间。如今,随着人口红利消失,综合电商平台品类越来越丰富且强势,垂直电商的生存空间已经遭到极大压迫。

前不久,蜜芽宣布旗下APP将停止运营,创始人刘楠则将重心转向经营自有品牌。同行贝贝网同样因经营不下去转型社交电商,此后依旧波折不断。

聚美优品2020年从纽交所退市时,市值已跌去九成;蘑菇街2022财年下半年财报显示,归属于蘑菇街股东的净亏损为2.28亿元。

这些年,垂直电商或倒闭,或转型,或被收购,抑或艰难挣扎着,就是仍未出现一个规模尚可、活得滋润的头部玩家。

那么,已经有不少人验证走不通的路径,东方甄选真的能行吗?

今年以来,同样成立自家电商APP的,还有茅台,推出“i茅台”APP。茅台极强的品牌效应,成就了i茅台的流量自来水和带货力。

在这一点上,东方甄选亦很难做到像i茅台这般强势发挥。毕竟,东方甄选真正进入人们视野也才几个月,品牌效应还谈不上多强。再者,倘若脱离董宇辉等IP主播,东方甄选还留有多少辨识度?

事实上,自最初的爆火后,东方甄选的流量不说骤降,多少还是有一些下滑的。在这一情况下,东方甄选开始邀请文人、明星做客直播间,这也被认为是其吸粉的一大新举措。

某种意义上,文人、作家做客直播间,与往常别的直播间氛围大有不同,这也构成了东方甄选直播间的特别风格。用网友的话说就是,东方甄选的内味儿。

不过,也有观察者提出质疑。例如,在古天乐做客东方甄选直播间时,董宇辉虽妙语连珠,二人却较少达到同频共振。

这也意味着,东方甄选“内味”与外界的碰撞,不总是顺畅的,这种碰撞可能开启一个“新天地”,也可能将带货路走窄,带着极大不确定性。

东方甄选“内味”的延续性,决定了其APP的发展可能性。

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此外,自建自留地的东方甄选,或也面临与抖音之间的微妙关系。要做供应链和平台的东方甄选,最终还是会从抖音的合作伙伴走向竞争对手。那么,这个过程中,抖音会如何扶持未来的“竞争对手”?

眼下来看,东方甄选的APP更可能是一个常规的品牌宣发地、积累私域流量的渠道,至于能否发挥更大的势能,或许还要看东方甄选能带来多少独特的价值。

参考来源:

1、盒饭财经:独立APP这只螃蟹,俞敏洪吃得下吗?

2、三言财经:东方甄选首份官方成绩单:董宇辉火之前,5个月营收2460万

3、三易生活:东方甄选推出独立APP,与抖音的蜜月要结束了吗

4、剁椒TMT:东方甄选“交作业”:走红3个月GMV20亿,“完胜”交个朋友

5、燃财经:东方甄选“单干”,能行吗?

6、海哥商业观察:垂直电商大败局:烧光1300亿,却没有未来

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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