五芳斋上市了,百年“老字号”是如何焕新的?

2022-09-01
五芳斋是国内粽子行业内的龙头企业和行业标准制定者,在国内粽子市场上占据举足轻重的地位,因而此次上市也被称为国内“粽子第一股”。

编者按:本文来自微信公众号DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001) ,作者:君怀夜,创业邦经授权转载。

8月31日,五芳斋正式上市,登陆上交所主板。

五芳斋是国内粽子行业内的龙头企业和行业标准制定者,在国内粽子市场上占据举足轻重的地位,因而此次上市也被称为国内“粽子第一股”。

招股书显示,2019-2021年,五芳斋的营业收入分别为25.07亿元、24.21亿元和28.92亿元,归母净利润分别为1.63亿元、1.42亿元和1.94亿元,经营性现金流分别为2.44亿元、3.62亿元和2.30亿元。2022年上半年,五芳斋的营业收入和归母净利润分别为18.09亿元和2.42亿元。

总体上,五芳斋在报告期内实现了业绩的稳健增长。

反观国内一些老字号餐饮品牌如全聚德、狗不理,近些年来屡屡陷入产品、价格和服务争议。狗不理甚至因为2020年王府井店“差评”风波,不断收缩线下门店,并于去年3月底彻底退出了北京市场。

五芳斋却没有像狗不理和全聚德一样陷入危机,反而蒸蒸日上,此中秘诀是什么呢?在 DoMarketing-营销智库 看来,关键就在于以下三点:

1、提升生产技术,打造核心竞争力

2、品类多元化,破解节日产品局限。

3、品牌年轻化,扩大产品消费人群

提升生产技术,打造核心竞争力

从1921年至今,五芳斋确实已经走过了百年。

1921年,兰溪籍商人张锦泉在嘉兴张家弄口开设的“荣记五芳斋”粽子店,正是五芳斋的前身。1995年,五芳斋投资数千万元建造了中国首家专业粽子生产厂嘉兴五芳斋粽子厂,让粽子生产告别了“前店后坊”的传统经营模式,实现了工业化生产。现在的上市主体五芳斋公司,便是由嘉兴五芳斋粽子公司于1998年改制而来。

而粽子也一直是五芳斋的主打产品,从招股书上也可以看到这一点。招股书显示,2019-2021年,五芳斋粽子系列的营收分别为16.09亿元、16.44亿元和 20.08亿元,占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77% 和 73.06%,收入规模和占比呈逐年上升趋势。

根据艾媒咨询发布的端午节粽子品牌排行榜,五芳斋连续三年荣登端午节粽子品牌排行榜TOP10榜首。五芳斋的粽子百年长盛不衰,没有像有些老字号一样出现产品口碑崩盘,关键得益于其在产品领域的持续深耕。

早年间,五芳斋粽子就以“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”享誉盛名。工业化生产以后,五芳斋兼顾粽子传统制作工艺的传承和生产技术的改进与现代化升级,既保留了粽子的传统味道、保证了产品品质,又满足了生产效率和规模化的要求。

进入信息化时代,五芳斋又持续推动生产线的自动化、智能化升级。通过与设备生产厂商的合作,公司已经设计开发了一系列粽子专用的自动化生产设备,包括粽叶清洗流水线、豆沙炒制加工成套设备、润米拌米生产线和粽子冷却、计数、金探三合一流水线等。

目前,五芳斋粽子生产主要工序,从粽叶清洗、润米拌米、馅料搅拌,到蒸煮、冷却、计数、真空包装、真空灭菌等,均已基本实现自动化。

持续深耕粽子领域,积极进行产品生产的现代化升级,让五芳斋占据了品类龙头地位并保持至今。五芳斋粽子制作技艺的第四代传人胡建民总结五芳斋的发展就指出,“传统技艺的传承,不是全盘复制,还需要在技术上进行提升。”

五芳斋在2004年被国家商标局认定为中国驰名商标,同时是全国首批“中华老字号”企业,其制作技艺也在2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录,这些都让五芳斋成为名副其实的百年老字号。

品类多元化,破解节日产品局限

五芳斋在粽子行业遥遥领先,但作为绑定传统文化端午节的季节性产品,粽子的局限性非常明显。

首先,粽子的销售季节比较短,从开始预热到销售大概只有一个月,且会产生很多的积压。同时,作为主食的粽子,多糖的馅料和糯米不仅容易让人有吃撑的感觉,在口味也过于甜腻,限制了粽子的消费量。

五芳斋也早就意识到到这一点,五芳斋董事长厉建平曾公开表示,“粽子圈子也就这么大,差不多到‘天花板’了。所以我们很明确,要突破‘天花板’就一定要走出来,不能只做粽子”。

因此,五芳斋开始以“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”为战略目标,利用品牌影响力,持续在传统节令食品、方便食品、焙烤食品等领域发力,并在蛋制品、糕点、卤味等新型产品的销售已具有一定规模。

展望未来,五芳斋还表示,将以消费者体验为核心,以“糯米”为主线,围绕“端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳”等中华节令场景,重点打造高价值产品线,提升企业持续创新能力和盈利水平。

不过,从招股书看,五芳斋多元化的任务依然远未完成,整个公司营收依然比较依赖粽子这一品类。

比如,招股书显示,2019年至2021年,五芳斋的月饼系列营业收入分别为1.53亿元、1.85亿元、2.20亿元,占总营业收入的比值分别为6.45%、7.96%、8.00%;餐食系列的营业收入分别为3.72亿元、2.65亿元、2.52亿元,占总营业收入的比值分别为15.68%、11.41%、9.17%;蛋制品、糕点及其他的营业收入分别为2.41亿元、2.29亿元、2.68亿元,占总营业收入的比值分别为10.13%、9.86%、9.76%。

从“粽子之王”到“中华文化食品之王”,五芳斋依然有很长的路要走。

品牌年轻化,扩大产品消费人群

老字号虽然有历史文化加成,但也常常因此被视为“父母才用的品牌”,受到年轻消费者的冷落,因此,焕新品牌形象、抓住年轻消费者成为老字号们当下发展的当务之急。

为了赢得年轻消费者青睐,五芳斋从广告革新、联名网红品牌等多个角度,全面对接年轻人喜好。

在广告营销上,五芳斋大胆突破,它与环时互动合作的多个广告案例也曾以颠覆性的风格出圈,形成了品牌的风趣幽默调性。

比如,2017年,五芳斋与环时互动推出第一支合作广告《手速大妈张改花》。广告中的包粽工张改花大妈抓得住假发、接得住肥皂、挡得了鸟屎,甚至还能1分钟包7个粽子。借助冷幽默的方式,五芳斋虽然没花笔墨在产品介绍上,却依旧传达出手工包粽的产品特点。

随即,五芳斋延续这种黑色幽默的风格,先后推出了《张小花数米》、《绝世高手之破爱三式》、《团团圆圆八宝饭》等多支广告,一改大家对于品牌的刻板印象。

2018年,一支把糯米拟人化,意在强调粽子的关键食材糯米的黑色幽默风格广告《白白胖胖才有明天》更是火出了圈。广告中抽象的文案、极尽魔幻主义的画风,从一颗糯米的视角来探讨有关自我价值与人生的哲学,彻底颠覆了人们对于五芳斋老派的品牌认知。

在品牌联名营销方面,五芳斋已经与多个网红品牌及IP联名互动,破圈收获了一波又一波关注。

比如,2020年,五芳斋与盒马生鲜合力推出“传世臻粽”、FANG粽系列、“五芳迎瑞礼盒粽”等联盟礼盒款;2021年,同王者荣耀合作推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒。此外,五芳斋与迪士尼、漫威、小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元气森林、拉面说、乐事等均进行了IP绑定。

从产品创新到营销变革,五芳斋比全聚德、狗不理要早走一步,但依然面临不小的挑战,尤其是在消费升级的当下,面临消费趋势变化和新兴消费品牌崛起的挑战。

中国食品产业分析师朱丹蓬就指出,“这两年五芳斋的整个营收跟利润都在下滑,很多老字号企业都遇到这样的一些困境,从庆丰包子,到全聚德,再到狗不理,跟自身的创新能力有关,包括顶层结构到组织结构,再到产品渠道、客户团队、传播品牌等等。整体来说,老字号基本上都跟不上消费升级的速度,也跟不上新生代喜新厌旧速度,所以还是要加速创新。”

显然,上市只是五芳斋走向未来的第一步。

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