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月饼消费新图景:刺客吓退,平价上位,联名减少,老字号翻红

财经故事荟 2022-09-09 09:06

一份数据报告指出,中国人中秋前后,可以消耗掉14亿块月饼,几乎人均一块。


编者按:本文来自微信公众号财经故事荟 ,作者:万天南;编辑:陈纪英,创业邦经授权转载。

一年一度中秋,月饼如约“打卡”。

一份数据报告指出,中国人中秋前后,可以消耗掉14亿块月饼,几乎人均一块。

以往,月饼行业曾是价格“刺客”频繁出没之处。一块月饼售价数百元,也不鲜见。

“月饼‘刺客’,过半刺的都是送礼人群,拿出去比较气派,或者是网红品牌以及联名款,玩几个噱头,也有人买单”,一家老字号食品公司的市场负责人张平向《财经故事荟》分析。

但今年中秋节,却没了月饼“刺客”。

“连茅台月饼都比去年‘打了八九折’”,张平笑称,“这是跨界玩家里,最有资格当‘刺客’的”。

去年,上海半岛酒店推出的茅台咖啡口味月饼礼盒,售价1688元,内含8粒月饼,平均每块200多元,依然被抢购一空。

今年6月,发改委遏制天价月饼的公告出台,500元以上的月饼礼盒,将被重点监管。

行业闻风而动,张平所在的老字号,也改变了策略,“去年,我们最贵的一款礼盒是699元,今年类似的一款,降到了499元”。

监管新政出台后,张平一度也很是好奇,“茅台月饼今年怎么玩呢?”

7月初,他得到了答案。

今年的茅台月饼,共有两款,出品方是茅台国际大酒店。

上述两款月饼,各有四个口味,八块月饼,售价分别为188元/盒、318元/盒,分别限量8万份和3万份,已被全部被抢空。

而今年月饼“刺客”的大退场,恐怕不止于发改委限价那么简单。

销量大涨,拒绝“刺客”,怀旧风起

95后的平阳,幸运地抢到了388元的茅台月饼。

但在朋友圈里,她并没有炫耀带货,而是在“劝退”,“虽说口味还算不错,但里面又没有茅台酒,平均一块近50块,并不算很值”。

至于这款月饼后期被黄牛炒到了六七百元的天价,平阳更是不解,“这不是智商税吗?”

其实,不止茅台降价,天价月饼,在各大平台上已不见了踪影。

在电商平台上,已经没了超过500元的月饼礼盒。其中,稻香村、广州酒家等品牌的月饼礼盒,最高售价为每盒499元。

而去年以高价月饼著称的半岛酒店,依然在售的高价中秋礼盒,则小心翼翼避开了月饼品类。

一款售价2388元的半岛中秋圆月礼物篮,包含了牛油蛋卷、龙须糖、巧克力、酱料、茶叶、钥匙扣等拼盘产品,但独独不见月饼,月销量仅有57份。

比起这些晃悠在价格上限附近的高价月饼,几十元的平价月饼更受大众偏爱。

在老字号五芳斋的店铺里,最贵的一款礼盒,打折价429元,一个月内仅仅销售了45单。

而店内月销量最高的两款月饼,月销量分别高达10万➕、5万➕,折后价只有59.93元、69.93元。

另据美团优选发布的数据显示,节前半个月的月饼销量中,30元以下的简装、小份月饼,占比高达95%,印证了平价月饼,已逐渐回归主流市场。

其中,一款包装简洁,没有特制礼盒的平价月饼,一包五粒,售价仅为19.9元,尤为畅销,“是小时候的味道,一块不到四块钱,自己吃或者送家人都很实惠。”一位用户留言点赞。

尽管月饼价格下浮,但整体的销量、销售额,却不降反增。

艾媒咨询发布的报告透露,2016-2021年,中国月饼销售额呈不断上升趋势,从150.6亿元上升到218.1亿元,预计2022年中国月饼销售额将达到243.8亿元,同比增长11.8%。

美团优选数据显示,今年中秋,节前半个月的月饼销量,相比去年同期上涨了24%。而上市公司广州酒家的上半年财报则显示,月饼收入同比上涨了21.7%。

对于这些数据,上述老字号人士并不意外。

他所在的老字号,每年推出的月饼产品,大概分为四档:售价600元以上的高档礼盒装,售价300-600元的中档礼盒装,售价300元以下的平价礼盒装,以及个均售价低至几元钱的散装月饼等。

“600元以上的高档礼盒装,每年贡献的销售额占比,也就5%上下,做高档礼盒,一是毛利率高,二是为品牌撑门面,并不是图销售额。”

没了高档礼盒,今年公司的月饼营收,反而同比上涨了11%左右。

除了“刺客”退场,平价月饼崛起外,今年月饼销售的第三大特色,就是怀旧情绪复燃,老字号重新翻红。

在美团优选上,地方特色的“老月饼”销量,同比上涨了79%,其中,老鼎丰增长248%,知味观增长223%,金九月饼增长108%,广州酒家月饼节前销量较上月同期增长56倍,相比去年同期增长22%。

老字号、老味道的传统月饼,正在重新站上C位。

而张平的一个观察是,跨界联名、网红品牌整体上少了很多。

这也不足为怪,过去很多玩家跨界入场卖月饼,是看中了其高毛利,但今年价格泡沫被打掉,没有高毛利,撑不起高额营销投入,无利可图之下,投机者自然不再留恋。

“大砍价”背后的三重合力

月饼行情上演“大砍价”背后,其实是三重合力所致。

其一,从用户端来看,年轻人不愿意为月饼“刺客” 买单。

今年夏天,全网刷屏的雪糕“刺客”话题,相当于一场全民消费教育。

其中,雪糕“刺客”的代表钟薛高,一度登上微博热搜榜首,“钟薛高”前三大相关话题,讨论次数达到26.5万次,阅读量超过27.9亿次。

这场对于价格“刺客”的集体群嘲,几乎演变成了一场全民参与的行为艺术,恰恰发生在月饼销售旺季到来之前,对于接下来的月饼消费,影响深远。

在小红书上,声讨月饼“刺客”的相关话题多达700多条。

一些玩噱头重营销的高价新式月饼,就被贴上了“刺客”的差评。如抖音等短视频平台上疯狂种草的榴芒一刻榴莲月饼,就让不少用户大呼上当。

小红书用户Lily就是其一,她本身就是榴莲重度爱好者,怀着好奇,花费200元购买了榴芒一刻礼盒。

结果,月饼入口的瞬间,她就知道自己当了回“大怨种”,“这个月饼真的是榴莲做的吗,我感觉自己买了六块绿豆糕,劝退劝退!20元都不值!我200块买俩真榴莲,不香吗?!”

而据食品分析师朱丹蓬透露,通常情况下,一盒月饼的生产成本不会超过70元。如此来看,高价月饼确实免不了“收取智商税”的嫌疑。

而“刺客勿近”的年轻人,已成月饼消费主流。数据显示,在月饼消费者中,85年至90年的占比约40%,95后占比也达到30%左右。

年轻人拒绝“刺客”的消费偏好,主导了整个月饼市场的行情。

其次,则赖于发改委今年6月发布的公告,遏制天价月饼。

公告明确规定,“对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管”,“如有需要,将立即对经营者开展成本调查。”

公告也对过度包装说“不”,严禁使用贵金属、红木等贵重材料,杜绝搭售、混装销售月饼礼盒,倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材等。

“发改委的公告一出,基本上把高档月饼礼盒溢价的几个套路,全部堵死了”,张平告诉《财经故事荟》。

其三,平台和品牌也都在主动挤出价格泡沫,丰富平价月饼供给。

上述《公告》除了对月饼厂商给出指引外,对于电商平台,也划定了明确的红线,“平台经营者应当加强对平台盒装月饼销售活动的监督”,“对违反相关强制性标准的平台内经营者,禁止从事月饼销售活动”,等等。

张平告诉《财经故事荟》,“政策明晃晃的放在那儿,500元以上的月饼,平台压根就不给上线”。

今年中秋,美团优选上线的大部分月饼产品,定价都在60元以下。这一举措,也得到了用户认可,8月20日至9月5日半个月内,平台上的月饼销量相比8月初增长了460%,相比去年中秋节同期增长了24%。

与此同时,中秋时令,也是消费旺季。以往在线下渠道里,月饼、大闸蟹、水果、鲜花等时令商品,会趁机涨价。

但线上平台,却反向而行,把旺季作为促销良机,主动推出了相关优惠活动。

比如,今年中秋节期间,美团优选还在多地,推出“花好一元过中秋”主题活动,除了各类平价月饼外,还有石榴、康乃馨等应季特色商品。据说,算上各种优惠,部分生鲜、鲜花商品最低只需要1元。

因此,今年中秋,月饼“刺客”的集体退场,其实是监管、用户、平台、品牌几方共同推动而至。

年轻人的“省”意经

月饼“刺客”的退场,恐怕并非一时的风吹草动,背后其实也隐藏着年轻人消费理性化的长期趋势。

如今,在各大内容社区上,“大牌平替”,“拒绝刺客”,“省钱攻略”,“大牌边角料”,等等,都是屡试不爽的流量密码。

在豆瓣小组“买组”里,有12万成员一起研究各种购物省钱攻略,有人分享打折信息,有人为“卖贵了”捶胸顿足,还有人一起拼单团购。

“人间清醒”的年轻人,已经把“省学”当作了“必修课”。

90后的内容运营阿光,堪称“省学”达人。

为了严控消费开支,他养成了记账的习惯,这个月消费超支了,下个月就想法省回来;

为了节省交通费用,他特意购入一台小电驴,总价2000多元,“5公里之内,都不打车,一月就能省下七八百,两三个月车钱就省出来了”;

为了节省菜钱,他从超市转移到了美团优选上,购买水果蔬菜,每月都能省下七八百元的菜钱。

阿光主动修研“省学”,源于他自称的“自我醒悟”。

前几年,阿光为了实现收入翻倍,一度跳槽去了大厂,但996的高压和内卷,让他心生厌恶,“为了多挣钱,而让自己不开心,挣钱意义何在?”

一年多后,他就辞职离开,再度回到相对闲适安逸的小公司,收入也降低了不少,每月还要还贷1万多元。

既然开源不易,只好退而求其次,选择节流,“物质欲望淡了,反而内心轻松了,不再焦虑了”。

当然,其实类似阿光一样的年轻人,并非一味追求低价,他的前提是,“省钱,不能降低生活品质”,作为电子发烧友,对于各类新潮的电子产品,他就毫不吝啬。

阿光也不是个例。

21世纪研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》显示,接近九成的年轻消费者先比价再购买,追求“质价比”,成为了年轻人消费浪潮的最大公约数。

偏爱省钱的不止阿光等背负高额车贷、房贷的一线白领,县城年轻人整体上收入不高,对于如何实现“质价比”,也是得心应手。

人在河南周口的90后宝妈王莎,独自抚养二娃,忙得焦头烂额,为此,她的要求是,消费必须省时又省力,为此,社区团购成为她日常消费的首选。

最近,随着中秋临近,周口的线下超市里,不少生鲜普遍涨价,但美团优选产品没有跟风,一款冰皮奶黄流心月饼单价低至每个一元,手抓饼6块钱10张,胡萝卜每斤0.99元,网红葡萄阳光玫瑰一斤不到7块……

省钱之外,她更看重“省力”,最近的菜市场和超市都在一公里之外,她实在无暇光顾,而团长就住隔壁楼,可以随时去提货,“来回五分钟完事”。

年轻人追求质价比的“省学”,其实是理性消费与消费升级叠加的产物。可以作为对比的是70后和80后,消费上呈现两极分化,头部追捧大牌,偏爱高端消费,底部追求低价,一味坚持省钱。

相比之下,Z世代消费者正在向中间的腰部地带聚集,呈现两头小,中间大的橄榄形结构。

而这种消费取向,其实在日本等国家已经得到验证。

日本社会学家三浦展把其总结为“第四消费时代”,从“看重外在评价,崇尚时尚、奢侈品”,经历“注重质量和舒适度”,最终过渡到“回归内心的满足感、平和的消费心态”。

随着大众消费理念成熟,以及平台力推“花好一元过中秋”等优惠,推动消费普惠化,或许,不止月饼“刺客”难再套利,未来,各行各业的价格“刺客”们,也会逐渐退场。(张平、平阳、王莎、阿光为化名)

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