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谁在为“酸奶贵族”买单?

锌刻度 2022-09-15 07:27

这是为创新而创新的消费圈套吗?

编者按:本文来自微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者:星晚,创业邦经授权发布。

近日,微博大V“芒果妈妈”爆料钟薛高在多个线下渠道降价,最低将至6.5元/支。一度引爆全网风波的“雪糕刺客”,终究还是低下了头?

不过,另一场藏在冷柜里的战争正在悄悄打响。曾经被当做早餐标配之一的酸奶,如今也化身为“刺客”了。

从需要回收包装的玻璃瓶酸奶到添加各种风味的常温酸奶,再到以高蛋白、气泡、孕妇专用等细分赛道杀出重围的新奇酸奶,几经更迭的酸奶行业也开始涌现出新的发展生机。

一时间,除了伊利、蒙牛、光明等老牌企业之外,也诞生了一批又一批的新兴品牌,“酸奶零食化”、“酸奶高端化”等概念也应势而生。渐渐地,无论是超市还是便利店,低于3元的酸奶被挤至角落,一些叫不出名字的酸奶开始占据货架的C位,“暗刺”消费者。

但变贵的酸奶到底是真正的工艺升级、品质保障,还是为创新而创新的消费圈套?一切还需要市场的检验。

前有“雪糕刺客”,后有“酸奶土匪”

习惯每天在办公室楼下买早餐的贺煜恒,一次随手在便利店里拿了一个面包和一杯酸奶,心想最多不超过10元,但最终微信支付显示扣款19元,的确让他吃了一惊。“以后学聪明了,包装不熟悉的酸奶,我就先告辞了。”

“刺”中贺煜恒的,是售价12.5元的北海牧场白葡萄流心茉莉味酸奶,小小一杯140g的酸奶售价超过十元,的确是他没想到的。

作为时常在网上冲浪的“老互联网人”,贺煜恒对“雪糕刺客”、“饮料刺客”、“话梅刺客”已是了然于心,除非主动想尝试,否则绝不会给它们可趁之机。不过他没想到,如今连酸奶也不能随意选购了。

事实上,相较于国人对纯牛奶易产生的乳糖不耐受情况,酸奶在发酵中分解了大部分乳糖,避免了肠胃胀气、腹泻等不良反应,加之酸奶一直以来被国人视作健康低脂的食品,因此在日常生活中的购买频率不低。

然而,藏在冰箱里的酸奶大战正在悄悄吹响号角。

贺煜恒的“遇刺”经历并非个例,早在钟薛高掀起的“雪糕刺客”风波过后,就有许多消费者吐槽“躲过了‘雪糕刺客’,但没躲过‘酸奶刺客’”。也有人说,“雪糕刺客”擅长隐藏标签,但“酸奶刺客”通常会明码标价,所以只能说是“酸奶土匪”罢了。

简爱酸奶时常更新酸奶食谱(图源:简爱酸奶官方微博)

锌刻度在走访罗森、7-11等主流便利店时发现,5元以下的酸奶已寥寥无几,并且通常是本地奶企的经典酸奶产品,一旦推出新品,价格往往也会上浮。而包装更加精美、简爱、认养一头牛、北海牧场、明治保加利亚等品牌酸奶则渐渐占据了冰柜的“C位”。

不过“酸奶土匪”乐于与消费者玩数字游戏,第二件半价、两件7.5折、第三件2.5元换购等活动时常出现。只是,原本随手买个早餐的事,如今却变成随时靠批发才能拿到合适囤货价格的数学题。

但贵的一定是好的吗?据公开报道显示,吾岛酸奶的生产厂家邯郸市康诺食品有限公司在2021年由于生产经营其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品、食品添加剂,被没收违法所得293.4元,罚款6万元。同时,这一生产厂家也是乐纯酸奶的代工厂。卡士酸奶也曾被抽检出旗下“餐后一小时”酸奶的酵母超标60倍。

向来内卷的食品餐饮业,随着新消费品牌的入场,新老品牌一起挤在这段拥挤的赛道中,呈现出了百花争艳的现状。其中的每一位参赛选手,都期待着加冕时刻,但如果品质跟不上涨价的速度,那么“酸奶土匪”之名恐怕很难摘下。

一加一减,酸奶新势力在“卷”什么?

2017年之前的酸奶行业,市场占有率几乎被蒙牛、伊利、光明三大头部企业瓜分殆尽,其他中小企业几乎只能专攻本地市场。任何一家企业想要挤入前三队列,都犹如蚍蜉撼树。

不过到2017年9月,国内酸奶销售额达到1220亿元,同比增长18%,首次超过纯牛奶。在新品牌切入角度的不断细分下,终于撕开了一条口子。在这场战争中,高端化、功能化是最明显的趋势,品牌们为了尽快抢占先机,纷纷对产品进行了创新和升级。

首先“卷”起来的是添加物做减法。

在品牌的不断宣传造势下,消费者已经将“0糖”视作了重要选购标准之一。“配料表第一位是生牛乳、碳水化合物含量越低越好、蛋白质含量越高越好、对‘风味’两个字说不。”阳阳总结出了一套自己寻找无糖酸奶的经验。

而针对这样的需求,酸奶品牌们也顺势加码。例如,卡士推出“断糖日记无蔗糖发酵乳”、新希望的“一桶纯酸奶”配料仅含生牛乳、保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌、光明“如实纯净发酵乳”的配料同样只有生牛乳和发酵菌、简爱“0蔗糖原味酸奶”直接在包装上写明:“生牛乳、乳酸菌,其他没了”。

尽管看上去制作起来更简单、始终的原料更少,但上述配料表干净的主打“0糖”的酸奶往往价格更高。如卡士“断糖日记蔗糖发酵乳”售价为13元/130g、新希望“一桶纯酸奶”售价为15元/340g。

酸奶品牌的花式创意内卷

另一条“内卷”路是添加物做加法。一是在口味上创新,例如北海牧场的草莓流心芝士味、白葡萄流心茉莉味;达芬奇的大粒葡萄味、大块白桃味、整颗草莓味;乐纯的椰子玫瑰味、海盐巴旦木味、蒸青抹茶味……

二来,是给酸奶额外搭配配料包,例如纯甄“馋酸奶”搭配的小料包包含海盐扁桃仁碎、优脆乳、冻干红心火龙果丁和跳跳糖;OP3N在酸奶中添加西柚味、葡萄味流心爆珠;乐纯“纯净翻乐碗”搭配海盐巴旦木、草莓腰果巧克力、椰片榛子曲奇风味的谷物包。

三来,气泡水赛道的火热也给酸奶品牌们提供了创新灵感。今年3月,新希望气泡酸奶“酸奶生汽了”上市,宣传每100g含乳酸菌活菌数不少于一亿CFU(菌落形成单位);7月,安慕希也推出充气酸奶产品“有汽儿”,酸奶逐渐走向饮料化。

除此之外,诸多具备功能性的酸奶也加入“内卷”。

光明“优格伴”添加了姜黄、含天然花青素的黑枸杞原汁、GABA(γ-氨基丁酸),主打可以为长期处于高压力状态而情绪低迷人群解压和增加能量;达能推出一款高蛋白且含咖啡因的饮用型酸奶“Oikos Pro Fuel”,打入能量饮料市场;安慕希联合华熙生物推出了“肌肤关系”风味酸奶,主打健康、美容,瞄准年轻女性消费群体。

品牌们绞尽脑汁,或将配料表做到极致干净,或将口味、口感玩尽花样,这种不断将赛道细分的方式,实际是品牌们在抢占消费者心智,以“避重就轻”的方法迅速拿下市场份额。

资本青睐,但消费者不买账?

受限于冷链物流的发展水平,低温酸奶在此前一直是一片蓝海市场。掌握着更好奶源的头部品牌,同时也拥有更高的冷链水平和销售终端,因此有人以“头部林立、腰部求生、尾部挣扎”的状态来形容低温酸奶市场。

但以目前的市场情况看来,或许已有转机。

据中研普华研究咨询报告显示,低温奶按10-15%的年增长率计算,2025年产量将达到1000万吨。另有数据显示,2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元,高端低温酸奶市场的增长尤为显著,过去3年复合增长率近30%,在低温酸奶中的市场占有率从8%提升至15%。

短短几年,超市里的酸奶货架不断被丰富,除蒙牛、伊利、三元、光明等传统品牌的酸奶外,卡士、简爱、乐纯、北海牧场、吾岛等酸奶新势力也渐渐崭露头角。

很快,资本也嗅到了这股商机,并抛来橄榄枝。

锌刻度通过企业查询平台搜索发现,简爱酸奶从2020年至2022年共完成三轮融资,累积融资金额超过12亿元,吸引了经纬中国、黑蚁资本、红杉资本等投资方;乐纯从2016年至2018年共完成4轮融资,吸引了真格基金、IDG资本、可口可乐等投资方;今年“618”期间在天猫预售首日拿下低温酸奶预售榜单第一名的吾岛,也在近日被爆即将获得数千万级Pre-A轮融资,QY Capital领投、壹叁资本跟投,此轮融资将主要用于品牌发展、市场营销和渠道建设等方面。

不难看出,无论是市场大环境还是资本青睐的目光都给予了酸奶新势力一股发展的动力。只是,任何新消费的发展,仍然离不开消费者的认可。在黑猫投诉以及微博、小红书等平台上,不仅有消费者吐槽着“酸奶贵族”高攀不起,更有关于产品质量的负面声音。

与老牌头部奶企强大的线下销售网络不同,酸奶新势力的线上销售渠道显现出了其重要性。但从消费者的反馈来看,逾期发货、到货时商品已过期、商品破损等问题频现,极大地影响了消费者的购物体验。对比之下,或许即买即喝的线下渠道还是更好的选择。

然而,如前文所说,线下渠道的单价往往更高,因此也造成了高端酸奶市场增长遇阻的现状,“因过高价格而出现动销难题的品牌,长期需要靠打折促销活动招揽消费者,也清理库存。久而久之,熟悉的消费者学会了伺机而动。”西南地区某便利店店长对锌刻度表示。

与这一现象相符,凯度消费者指数也显示,2021年,牛奶需求稳步提升,但相比之下,酸奶的销售额却下降了7.8%,且酸奶在各个价位的平均售价均在稳步下降。

在资本助推下一路狂奔的酸奶新势力“卷”包装、“卷”口味,也将价格“卷”了起来,但眼下消费力不足的事实正影响着低温酸奶高端化的进程。如果品牌无法持续提高核心竞争力,那么高光时刻也只会是昙花一现。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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