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对标 i 茅台,五粮液新零售如何出招

酒周志 2022-09-15 16:36

i 茅台和五粮液新零售,两个平台看似相同的商业逻辑,实则不同的基因内核。

i 茅台的成功,启发了五粮液。

9月2日,“白酒千年老二”五粮液上线运行了五粮液新零售平台小程序(下简称:五粮液新零售),其吸引用户的杀手锏,则是同步上线的3.6万瓶全球限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒。

主打保真、自营、稀缺三张牌的五粮液新零售,其商业逻辑与茅台旗下的 i 茅台,颇有相似之处,也难免让用户对两者进行比较。相对于 i 茅台的成功,五粮液新零售尚未在行业激起浪花,它也试图通过对B端用户的服务,完成平台的差异化。

事实上,无论是电商还是直播带货,酒企“触电”早已成为标配,但是大部分酒企并不具备流量思维,大多还是停留在工具认知,认为先把架子搭起来,但是没有流量,架子也许永远都是架子。

而白酒的流量,目前来看,核心的因素还是稀缺性,在国内,除了茅台,其他酒厂还无法实现对稀缺性的认知突破。

那么,五粮液新零售,用 i 茅台的套路,可以杀出一条血路吗?

稀缺性的重要性

触电,是每家白酒大厂的必由之路,直播是标配,自建渠道是超高配。

有了 i 茅台的成功案例在先,9月2日上线的五粮液新零售也获得了不小的关注度。

在电商环境成熟的当下,刚刚上线的五粮液新零售又将如何吸引用户?五粮液给出的答案是通过稀缺性的产品,因为大家都知道,稀缺性才是流量的核心因素。

根据公开信息显示,五粮液新零售同步上线的3.6万瓶全球限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒。

酒周志登陆该平台发现,其与茅台旗下的 i 茅台相同,都是以销售超高端产品为主,如1799元/瓶的虎年纪念酒、2020元/瓶的迪拜世博会中国馆官方用酒,以及五粮液缘定晶生系列定制酒。

根据公告栏信息显示,五粮液新零售并非重新搭建,而是由此前的五粮液缘定晶生平台升级而来。

不同于大部分零售平台直接面向消费端,此番五粮液新零售更注重企业端,特别是具备渠道能力和圈层用户的企业用户。

酒周志试图购买虎年纪念酒,该平台显示需要先完成企业认证,并提供营业执照照片,在完成审核后才能进行购买。而企业会员享有的权益是企业团购专享价,但最低起购量是一件(6瓶)。

事实上,五粮液在APP端也有五粮液新零售平台,比五粮液新零售小程序上线早了很多,在这个自营平台,普五等主力单品都可以购买。虽然无法看到销量,但从购买后的用户评论数量来看,这个平台的销量较为惨淡。

和 i 茅台一样,五粮液同样是希望通过稀缺、自营、保真来玩转新零售,为何相同的商业逻辑,会带来不同的市场效果?或许可以从三个方面分析。

第一,产品的稀缺性,是由市场来决定。茅台的稀缺性,早已被市场所认可, i 茅台每次上线后都秒清仓也能体现市场热度;对于五粮液来说,则是自身刻意制造稀缺性的氛围,平台上线超10天,3.6万瓶纪念酒仍可以购买,已经折射市场态度。

第二, i 茅台的上线,是为了缓解消费者对无处购买茅台的需求缓解,有市场流量;五粮液新零售则停留在工具思维,相较于冷冰冰的平台,找有增值服务的当地五粮液经销商,显然更加划算。

第三,五粮液新零售这一平台,更像是在茅台成功后,摆出的一种姿态和战略性布局。以至于在白酒数字化转型中,完成与茅台的并驾齐驱。

如何平衡经销商关系

尽管五粮液新零售尚未表现出更多的市场竞争力,但从其战略布局的信号中,也能体现对经销商的正面冲击。

对比 i 茅台,为了尽量维护经销商利益, i 茅台并未上线主力大单品500ml的飞天茅台,最后只上线了100ml的飞天茅台,对应自饮和收藏场景,且进行了相应的产品提价。

此外,对于经销商来说,电商平台与线下最大的差异化在于团购属性以及服务增值。五粮液新零售则直指线下经销商的团购客户,可以说是公开抢夺客户。正如常年从事营销的资深人士李君所言,五粮液新零售团购超高端产品,是一个筛选忠实用户的过程。

“在美团上,部分寿司店销售价格会比线下购买贵将近1倍,店家会将这些流量尽可能转化为私域流量,再通过优质服务来深度捆绑。”李君告诉酒周志,即使价格贵一倍也要购买的客户,多数是寿司产品的忠粉,对于这种低频的消费产品,用私域流量直达的服务,显然能达到更好的效果。

在他看来,在五粮液新零售上购买超高端产品的团购客户,大概率会被五粮液酒企自营截胡,变相抢了线下经销商的客户。

不过,部分经销商对这种忧虑不以为然。“五粮液新零售,暂时无法给我们造成困扰。”一五粮液销售人员以第八代五粮液举例,五粮液新零售APP上的第八代五粮液价格是每瓶1220元,但市场实际成交价在1000出头。

换句话说,五粮液的零售价在市场上基本没有支撑点,且正规门店基本也不会有假货,并不会有多少消费者愿意多掏100多元在五粮液新零售APP上购买。

酒周志查询淘宝平台发现,相同规格的第八代五粮液,酒仙网天猫店6瓶券后价格为6294元,每瓶仅折合1049元。

上述五粮液销售人员还透露,其公司销售五粮液的数量中秋期间有些下降,但还能稳住大盘,相对于茅台的不愁卖,还是差了不少。

五粮液的破局思维

尽管白酒行业有 “铁打的茅五,流水的第三”的说法。但对于茅台和五粮液来说,两者实现交替领先的可能性,中长期内几乎都不存在。

作为白酒行业的“价值之锚”,茅台的成功原因,除了后天的市场决策外,其工艺、香型所加持的金融属性、奢侈品属性,都是五粮液无法复制的。

产品稀缺性,是五粮液和茅台最大的分水岭。“在商务场景,香型不是唯一,品牌和价格才是。”某互联网人士告诉酒周志,他发现今年北京不少企业给头部客户送酒,不少都从茅台换成了五粮液,“如果一份礼品两份酒,也就意味着每份礼品都可以省下几千元钱。”

在穿越经济周期的情况下,五粮液或能成为茅台的“平替”。不过,这种“平替”只是局部气候,市场效应并未大规模显现,资本界和经销商对五粮液仍持有悲观态度。

从资本层面来说,五粮液从2021年12月13日的高点257.21元/股,到9月12日的161.46元/股,每股几乎跌去了百元价格。

从市场销售层面看,今年上半年五粮液营收增速降到了12.17%,净利润增速降到了14.38%,低于茅台,甚至低于洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等一众酒企。

从经销商层面来说,五粮液上半年合同负债(先款后货模式下,产品交付之前经销商的货款计入合同负债)从去年上半年的63.28元,下降到今年上半年的18.77亿元,减少了70%。这意味着,经销商打款意愿和进货意愿不强,这对于五粮液来说,并不算是一个好消息。

在业内看来,五粮液无论从电商布局还是市场信息释放,都在强调高端属性,尽管冲刺高端是白酒行业的趋势,但高端产品线也需要底层的基石支撑。

如今,五粮液主力大单品普五,上有茅台1935在千元价格带的降维打击,下有国窖1573、洋河梦之蓝的强力狙击。在战况胶着的情况下,五粮液的决胜点,或在于次高端地带,对其他品牌的“降维打击”,完成新的营收增长曲线。

“从目前看,五粮液的系列酒都卡位中低端,无法承担起利润点的提升。”业内人士蒋先生认为,五粮液与其不断地强调超高端产品的稀缺性,不如夯实次高端的“腰力”,如茅台的1935等产品,都是支撑茅台飞天价格的基石,也在头部产品的带动下,取得不俗的业绩。

李君表达了同样的观点,他以汽车行业举例,劳斯莱斯再高端,市场空间每年只有10亿美元左右,但主打大众市场的丰田,2021年就有惊人的1.6万亿元(折合人民币)收入。

可以看出,目前五粮液的问题,并不是是否建立新零售平台等渠道问题,其产品结构仍有较大的改善空间。

尽管五粮液仍能牢牢稳居行业第二,但是在行业进入零和游戏的场景中,酒企不是不进则退,而是进得慢了,就意味着在倒退——五粮液是时候该加速了。

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