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马化腾辟谣,“羊了个羊”到底有多吸金?

电商在线 2022-09-17 08:47

到底怎样才能进入羊圈?

编者按:本文来自微信公众号 “电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,创业邦经授权发布。

到底怎样才能进入羊圈?

这可能是最近让全国社交“弄潮儿”最抓耳挠腮的问题。

继《合成大西瓜》之后,微信小游戏《羊了个羊》以“通关率不到0.1%”的超高难度,成功抓住了年轻人的胜负心:“一天(挑战)1000多次(失败)不过如此”“跟喜欢的人表白了,她说羊了个羊第二关过了就跟我在一起”——甚至连服务器崩了,都诞生了无数催羊段子。

有玩家“为羊割爱”,声称要将Java工程师男友连夜“寄”给游戏官方修服务器;有玩家发出终于解脱了的声音:“2天崩3次,真有你的。但栓Q,不然我可能会连(熬)夜进羊圈。”

在《羊了个羊》,通过第二关才能进入羊圈,但和第一关宛如教学关卡相比,第二关被网友形容为难度瞬间升级到“跨专业考研”级别。按游戏玩家的说法,“搞心态”和“想通关”并不冲突。“太多人心态崩了,在弃游边缘反复跳跃,但看看已经通关的羊,我觉得我又行了。”

截至目前,微信游戏数据显示,超过100万人挑战了这款游戏;出圈短短几天,《羊了个羊》登上12次热搜,微博话题阅读量超25亿;在资本市场,微信小游戏概念股逆势大涨,还带火了一些列上市公司。就在昨天,一张截图在各大社交通讯软件上流传,显示《羊了个羊》小程序日收入达到了468万元,月收入更是达到惊人的2564万元,随后,马化腾亲自辟谣:“核实了是PS伪造的。”

“以为自己很聪明,实际上白看了几小时广告。”一生要强的中国玩家,到底是怎么掉入了《羊了个羊》的营销推广陷阱?电商在线采访游戏行业相关从业者,其表示,相比起传统的游戏项目,像《羊了个羊》这样的游戏形态,其实已经脱离了单纯的游戏行业范畴,而更接近于电商广告形态的变种,“重要的已经不是游戏本身了,而是怎么拉新、运营、推广。”

羊了个羊式“砍一刀”

“我已经向富家千金提亲150次了。”

在《羊了个羊》超话,一位玩家哭丧地评论道。

作为一款消除类小游戏,《羊了个羊》当然和富家千金没有任何关系,但老玩家们对这个梗心领神会:“想拿到羊了个羊的复活道具,就要看广告,而那个广告又是一个全新的小游戏,堪称套娃。广告词都快背下来了,那个打广告的小游戏就有向富家千金提亲的剧情……”

在游戏行业相关从业者鲤鱼看来,《羊了个羊》从游戏性上来看,本质并没有什么特别之处,但运营策略非常巧妙。“第一是加入了地域组队机制,分成了浙江队、四川队、湖南队……这就让它有了更强的团队凝聚感,甚至出现攀比心理;第二是拉新动作做的特别好,它将游戏难度拉的特别高,但是理解难度和操作难度都很低,所以用户层面非常广,甚至可以很快打入下沉市场;第三是第二关难度超标,玩家一天都在玩一关,没有透支游戏热情。”

鲤鱼形容,《羊了个羊》就像拼多多的“砍一刀”,实际都是在薅流量。“传统游戏基本都有相应的世界观、剧情和角色设定,配备专门的项目团队,对游戏有更长线的运营规划,后续可能还会有版本更新、新的技能和活动出现。但你会发现《羊了个羊》这类游戏是没有的,游戏在这里已经成为了一种工具,是为了让你看更多广告。它是更偏向电商、推广的玩法。”

根据微信广告公开课此前公开的数据,2018年小游戏诞生后,自小游戏生态发展起来的100天里,小游戏广告日流水量突破了1000万,每千次点击可营收超80元。

换句话说,《羊了个羊》的走红,不是取决于游戏内容和玩法本身,而是类似拼多多的裂变思路,套了游戏的外壳,做着广告生意。区别在于,拼多多依赖的是人情社交关系,而《羊了个羊》打广告的体验更好——那些拉不下脸拜托朋友砍一刀的年轻人,却并不排斥“分享游戏”的过程:“它本来可以直接硬性给你塞广告,但它居然还温柔地给你做了个游戏。”

速生速死的小游戏有多赚钱

尽管马化腾否认了《羊了个羊》日入468万元,但小游戏依然是一门捞金的生意。

短平快,迅速收割,是这类休闲小游戏的共同点。从2018年的《跳一跳》,到后来的《青蛙旅行》《合成大西瓜》,游戏的生命周期越来越短,成为“月抛”甚至“周抛”游戏。各种换汤不换药的小游戏出现的速度也越来越快,《羊了个羊》刚火,就被卷入了抄袭另一款游戏《3tiles》的风波中,出圈不到一周,就迅速出现了跟风学习者,比如《驴了个驴》。

这主要是因为小游戏的开发门槛低,但收益却极高。

腾讯广告团队曾透露,即使是一款原生制作的仙侠MMORPG小游戏,整体研发周期也只需6—10个月左右,研发费用约为500—1000万元,投放的回本周期却只需2—4个月。

天眼查显示,此次引发全网“病毒式”传播的《羊了个羊》,背后的游戏开发公司是北京简游科技有限公司。而据北京简游科技2021年的年度报告显示,该公司的参保人数仅为7人。

左:《羊了个羊》 右:《3tiles》

“像《羊了个羊》这类游戏,一个美术、一个技术、一个运营就能满足基础的研发需求。它的成本低廉但回报丰厚。很多做小游戏的公司都采取量产策略,100个游戏里爆几个就能回本,爆不了的死了也就死了。”鲤鱼告诉记者,普通的小游戏通过前期的买量(其实就是买流量)获得第一波玩家,到达一定基数后就会有自然流量的积累,变现后基本不会亏本。

经典的案例是第一款出圈的微信小游戏《跳一跳》。微信官方曾公开一组数据:跳一跳累计用户量高达3.1亿,日活跃用户量超过1亿(数据发布时间2018年1月15日),春节期间同时在线人数高达2800万。其招商价格方面,同期广告投放申请金额为500万元/1天,1000万元/2天,2000万元/5天,当时首次合作的耐克就为此花掉了2000万元广告费。

如今,这种变相的软广甚至有往一个更大的营销事件发展的趋势。

《羊了个羊》不仅出了对应的微信表情包,其相关负责人在接受《中国企业家》采访时还透露,《羊了个羊》独立APP正在苹果商店审核阶段,游戏周边内容也会陆续加入其中,它还开始蔓延到更多行业——比如聪明的咖啡馆,将《羊了个羊》的游戏截图一改,就成了一张海报,搞起“助力xx地区羊群“的营销活动:“凭借带有日期的通关截图,到店就可以享受七折。”心思敏锐的玩家则发现,币圈悄悄出现了”羊了个羊“虚拟货币,风头盖过比特币。

疯狂“繁殖”的小游戏都能回本吗

速生速死的小游戏,本质上都是同一套运营流量的策略。

游戏开发方、发行方和渠道方存在长期博弈的关系。在手游发展早期,由于手游研发成本相较页游、网游较少,手游和手游公司数量呈爆发式增长。开发方为争夺更多的用户不得不向渠道方低头让利,中国游戏产业曾长期沦为渠道方的买方市场。

但在“渠道为王”背景下,中小游戏很难有生存空间,即使是优秀游戏,也很难在AppStore和应用市场排行榜上拿到好名次。当竞品越来越多,精品游戏开始争夺话语权,游戏行业“买量时代”随之来临。这其中,微信、抖音等渠道因为小程序出现,被业内认为是新的蓝海市场——传统游戏大厂上线云游戏,通过小程序引流到APP;专攻小游戏的开发者也开始增加。

腾讯广告微信小游戏运营经理徐润鑫在今年6月的一场分享会上曾公布,目前微信小游戏的开发者数量已经达到了10万+,游戏覆盖的品类也从超休闲到重度的RPG以及卡牌等,覆盖品类超过了十几种。2021年,微信流水破千万的小游戏产品已经超过了50余款。

左:《羊了个羊》表情包 右:《羊了个羊》微信游戏圈子

但相较传统的渠道商,新渠道的体量依然不算太大。

工信部数据显示,截至今年2月底,国内市场上监测到的移动应用开发者数量为100.4万个,其中游戏类移动应用开发者数量位列第一位,达21.2万个;国内市场监测到的App数量为235万款,其中App Store(中国区)的App数量为133万款,本土第三方应用商店App数量为101万款。在品类上,游戏类移动应用达69.1万款,占全部APP比重为29.5%。

这也意味着,新渠道的竞争尚未激烈,还有更多新玩家加入、重塑格局的可能性。

目前,微信小游戏主要分为IAA(广告变现)和IAP(内购付费)两大类型。《羊了个羊》属于前者,玩法是:通过买量来裂变,积累用户后通过运营曝光量、点击率、转化率等数据,接广告盈利。后者则不属于传统意义上的免费游戏,玩家需要直接花费金钱购买游戏内道具。

以IAA模式为例,自2019年起微信与开发方就如以下比例分成:1、创意小游戏,单日广告收入流水200万以下部分,开发方可得其中70%,单日广告收入流水超出200万部分,开发方可得其中50%;2、一般微信小程序或其它游戏,开发方按单日广告收入流水50%分成。比如,日流水250万的创意小游戏,开发方可获得:

200×70%+50×50%=165万元。

在这种模式下,与其说开发方是开发游戏,不如说开发方在运营流量。小游戏行业为此甚至诞生了时髦的工作:帮小游戏开发者优化投放——就像电商时代的直通车投手一样。

优化师可以向微信等平台付费,将小游戏以多元化素材的形式投放到朋友圈、公众号、小程序。比如,微信小游戏白皮书数据就显示,图片素材消耗占比约为56%,其中,微信公众号近65%、朋友圈近80%消耗来自图片。而小程序投放则以视频素材居多,消耗超过85%。小游戏积累一定玩家后,品牌方再通过付费向小游戏开发方付费投广告,开发方赚一波差价。

疯狂“繁殖”的小游戏都能够回本吗?如果从游戏行业的视角来看,游戏的玩法、内容不佳,游戏就可能遭受市场冷遇;但如果从流量运营的视角来看,即使是高度同质化、换汤不换药的小游戏,只要素材抓眼、投放的好,也未尝没有回本甚至盈利的空间。

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