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两代人创业,夫妻肺片第一股要上市了

创业邦 2022-09-19 18:10

不起眼的街边卤味店,即将迎来第四家上市公司。

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创业邦(ichuangyebang)原创

作者丨苏敏

编辑丨海腰

头图丨紫燕百味鸡官方微博

继绝味食品、周黑鸭、煌上煌“卤味三巨头”之后,不起眼的街边卤味店,即将迎来第四家上市公司。

9月15日,紫燕食品(603057.SH)开启申购,发行价格15.15元/股,申购上限为1.20万股,市盈率22.99倍。成为“佐餐卤味第一股”。

不同于“卤味三巨头”主打休闲卤制食品,紫燕食品主攻的是家庭佐餐卤味市场,主要产品为夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡以及其它卤制品。

招股书显示,截至2021年末,紫燕食品在全国的门店数量达5100家,仅次于绝味食品,超过了周黑鸭和煌上煌。在2020年,公司在佐餐卤味市场零售端排名第一,占有率为2.82%,超过该领域第2名至第5名之和。

紫燕食品上市背后是一家两代人的创业故事,经过三十多年时间,将家庭作坊式的卤味店发展到如今遍地开花。

从股权结构来看,这是一个典型的家族企业,钟氏家族为实际控制人,包括第二代掌门人钟怀军、邓惠玲夫妻,两人的儿子钟勤川、女儿钟勤沁和女婿戈吴超,5人合计持有近90%的股份。

IPO前,紫燕食品进行过三轮融资。

创业邦旗下睿兽分析的数据显示,紫燕食品的投资方包括弘章资本、龙柏资本、智连资本、嘉御资本、康煦资本。不过,由于卤味生意的现金流良好,外部机构的持股占比相对较低。

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两代人创业

从夫妻店做到上市公司

紫燕百味鸡最初以鸭为原材料起家。从成立时间看,还是卤味三巨头的前辈。

紫燕食品的第一代创始人钟春发夫妇,是改革开放后国内第一批个体户,上世纪八十年代就在四川乐山开了一家小酒馆,卤味是主要产品之一。

后来,钟春发夫妇到徐州旅游,发现当地的卤味行业很有潜力。于是,夫妻俩就来到徐州,结合当地人口味,将四川甜皮鸭稍作改良,在1989年创立了“钟记油烫鸭”,也就是紫燕百味鸡的前身。

凭借特色鲜明的口味,钟记油烫鸭受到徐州人认可,短短几年时间,就发展出十几家分店。

到1996年,现任董事长钟怀军从父母手中接过了钟记。

钟怀军本来是老师,但他认为自己的性格并不适合当老师,而想做更具有挑战性的事情,于是在九十年代的“下海”大潮中辞去了铁饭碗。

接手钟记后,不满足于徐州的区域市场,钟怀军决定进军有着 “鸭都”之称的南京。但在熟食品牌龙争虎斗,尤其是精于吃鸭的南京,钟记第一次感受到巨大的竞争压力,并陷入发展的瓶颈期。

为此,钟怀军大胆做出两个改变:一是扩展品类,不再只做油烫鸭,而是将品类从鸭肉扩展到鸡肉、猪肉、牛杂等,并从四川老家挖来卤菜师傅,增加百味鸡、夫妻肺片等四川经典名菜;二是重新更名定位,将“钟记油烫鸭”改为“紫燕百味鸡”,希望通过建立与众不同的形象,让品牌更具市场竞争力。

这两个策略让原本还是区域性连锁店的紫燕发生了巨大转变,在南京市场站稳了脚跟。

更重要的是,紫燕将主打产品由油烫鸭改换为百味鸡和夫妻肺片,在多年以后与绝味、周黑鸭等同行狭路相逢时,形成了差异化竞争。

在拓展品类的过程中,紫燕食品对场景的定位也更加清晰,佐餐卤制食品相对来说消费频率更高、覆盖客群范围更大,同样与其他几家主打休闲卤味的龙头企业区分开来。

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官网显示,紫燕百味鸡一年卖出百味鸡多达1500万只,为营收做出最大贡献的却是招牌菜品夫妻肺片。根据招股书,在2019年到2021年,夫妻肺片的销售收入分别为7.65亿元、8.10亿元、9.33亿元,占公司总营收的比例均超过30%。

不过,Third Bridge高临咨询的专家认为,夫妻肺片作为贡献收入的核心产品,毛利水平其实需要结合其配料表来看,比如牛副类产品(牛肉、牛杂等),相对猪或鸡鸭等其他副类,由于成本较高,毛利就会稍低一些。

钟怀军的目标当然不止于南京市场。2000年,紫燕百味鸡的门店开到了上海,并在次年实施以上海为中心、向华东各区域辐射的发展战略。此后,逐步向华中、华北市场拓展。2008年,紫燕门店突破1000家,实现冷链全面配送,全国连锁经营的布局初步形成。

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特有的经销模式是把双刃剑

在很长一段时间里,紫燕食品的扩张速度都称不上快。由于前期以直营模式为主,紫燕实现第一个1000家门店的目标用了12年时间,第二个1000家又用了10年。

但随后紫燕的发展便驶入快车道,从2018年开始,几乎以每年1000家门店的速度增长。除了完善中央工厂及冷链供应体系之外,更直接的原因是,其在2016年调整了销售模式。

紫燕食品的销售模式,既不同于绝味的加盟制,亦非周黑鸭此前的直营模式,而是建立了“公司—经销商—终端加盟门店“的两级销售网络。

经销商向紫燕总部买断产品,然后自行设立或者发展下游的加盟门店。公司对经销商及其终端加盟门店没有控制权,各经销商及终端加盟门店实行独立核算,自负盈亏,但在具体经营方面要接受总部的指导与监督。

紫燕食品认为,在产销分离的模式下,公司可以将业务重心放在产品端和供应链端。同时,由经销商负责加盟店管理和市场开拓,既能降低营销成本和运营成本,又降低了其在新区域的开拓风险,有利于提高整体盈利水平和业务规模。

招股书显示,在2019年至2021年,紫燕食品以经销为主的连锁经营模式收入,占营业收入的比例均在九成以上。2021年,紫燕食品前五大经销商贡献了当年营收的62.11%,平均每个经销商拥有约51家门店。

Third Bridge高临咨询专家认为,紫燕食品的经销商体系以大经销商为主,不同区域根据政策和发展阶段不同,导致经销商的盈利情况也会有所差异。

事实上,特有的经销模式对于紫燕食品来说,是一把双刃剑。在这一模式下,紫燕食品能够快速开店,保持了较高的营收增速和规模。

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2021年,紫燕食品的营收为30.92亿元。与已经上市的三家卤味食品公司相比,2021年绝味、周黑鸭、煌上煌的营收分别为65.49亿元、28.70亿元和23.39亿元。也就是说,紫燕在营收规模方面仅次于绝味。

但从另一个角度看,公司要将一定的利润空间让渡给经销商,也就导致其毛利率处于偏低水平,而且还出现了增收不增利的趋势。

从销售区域来看,紫燕食品有70%以上的营收来自华东区域。Third Bridge高临咨询专家表示,紫燕未来的发展核心在于对新区域的拓展,优先级应该是市场空间较大且渗透率不高的一二线城市,然后才会是一些下沉市场。

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新老品牌混战卤味赛道

根据紫燕食品披露的最新数据,今年前三季度预计实现营收约为27.10-28.20亿元,同比增长14.14%-18.77%;净利润约为2.22-2.38亿元,同比下跌18.93%-24.38%。招股书解释称,主要是受疫情反复及原材料成本上涨的影响。

值得注意的是,绝味、周黑鸭、煌上煌的2022上半年财报数据显示,除绝味的营收略有增长外,其他两家营收均有下滑,而三家企业的净利润都出现了大幅度下跌。长江证券研报提到,除了疫情和原材料涨价等外部因素,企业自身的渠道、产品线和同质化问题,也是营收下滑的重要原因。

诚然,已经上市和即将上市的老牌巨头们,在品牌化、标准化、连锁化方面占据了一定先发优势,并且选择进一步扩大自己的供应链和门店规模来巩固地位。但产品升级、品牌升级是他们绕不开的难题。

紫燕也承认,为其贡献一半以上收入的夫妻肺片、百味鸡等产品已经卖了二十多年,推陈出新的能力显然算不上好。与紫燕类似,绝味、周黑鸭、煌上煌也都存在这方面的问题。

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老牌卤味企业扎堆上市,卤味赛道的发展也如火如荼。

根据艾媒咨询发布的《2021年中国卤制品行业研究报告》,2021年中国卤制品行业规模达3296亿元,2018-2021年复合增长率为12.3%,预计2023年将达到4051亿元。

这意味着可观的市场增长空间,各路玩家都跃跃欲试,新秀不断崛起,也让资本闻风而来。

据不完全统计,2021年以来,包括麻爪爪、王小卤、卤味觉醒、馋匪、盛香亭、研卤堂、五香居、京派鲜卤、菊花开、卤大妈等多个卤味品牌,接连完成一轮或多轮融资。这些品牌大部分都成立于近几年。

从投资机构来看,红杉中国、腾讯投资、今日资本、华映资本、天图资本、绝味旗下的网聚资本等知名机构纷纷下场。

对紫燕食品来说,面对未来更加激烈的市场竞争,如何继续保持领先优势,是其上市后必须考虑的问题。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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