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6000万网友“报复”李佳琦

盒饭财经 2022-09-21 11:43

淘宝直播双11有底了

编者按:本文系创业邦专栏作者盒饭财经(ID:daxiongfan)原创作品,作者薛亚萍,创业邦经授权发布。

时隔109天重回直播间的李佳琦,开播两小时就吸引了6300万人次涌进直播间。同一天,二舅视频创作者的回应视频发布12个小时,引来166万人观看。和苦难相比,消费过后瘪下去的钱包似乎更能治愈年轻人的精神内耗。

“李佳琦好像在直播”。

晚上七点十分,在北京工作的陈丽(化名)收到朋友发来的消息。原以为又是谣传,在过去几个月,她不止一次收到李佳琦复出的传闻。直到身处火锅店的她,听到邻桌一个女生突然尖叫地喊出,“李佳琦在直播”。陈丽注意到,手机里已有多个微信群都在讨论李佳琦复出的消息,不仅是微信朋友圈,点开微博实时动态,到处都是李佳琦直播的截图和直播链接,陈丽这才相信,李佳琦真的回来了。

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几乎在没有任何宣传的情况下,李佳琦的直播刷屏了各大内容平台,小红书、微博、微信朋友圈、抖音上铺天盖地的都是李佳琦复播的消息。李佳琦直播间开播十分钟,累计10万人观看,半个小时观看人数突破900万。

眼看着直播间上线的第一个产品手机支架从月销4000到3万+,陈丽却没能抢到,“点进去就抢完了,难以想象在李佳琦直播间连个垃圾袋都抢不到”。截至晚间9点直播结束,李佳琦直播间共上架26件产品,累计6300万人次观看。

6月3日,李佳琦直播到一半的时候突然中断,之后,他在个人微博发文称,“后台技术故障,我们在紧急处理中,大家先稍等一下”。紧接着两个小时后,李佳琦再度发文,“MM们,非常抱歉,今晚因为我们内部设备故障无法继续直播,大家早点休息,尚未上播的产品,我们之后的直播中会陆续带给大家。”

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在李佳琦停播3个多月期间,对于李佳琦复出的传闻从未停止。在李佳琦的微博超话里,每天都有粉丝前去打卡,期待李佳琦的回归。眼下,李佳琦终于重回直播间,然而直播江湖格局却已经发生巨变。

01

李佳琦的微博、微信公众号以及抖音账号,都还停留在6月份对618大促的消息上。没有任何宣传预热,9月20日晚上七点,比此前日常直播提前半个小时开始,李佳琦突然出现在自己的淘宝账号开启直播。

开播三分钟的时候,直播画面一度中断,出现了“直播已结束”字样,不到两分钟,李佳琦又重新出现,解释说由于“系统问题,有点卡顿”。时隔109天,再次出现在直播间的李佳琦,明显有了不小的变化。

与以往直播间背景多是商品货架不同的是,回归后的首场直播中,李佳琦直播间换上了纯色背景,上面写着“李佳琦直播间”几个字,以及“理性消费 快乐购物”的标语。

此前介绍商品时脱口而出的“OMG”也听不到了,几乎每次上架一款产品,李佳琦都会强调一次,“不要为了佳琦直播间,疯狂购物,理性消费,快乐购物。”相比之前激动大喊的直播环境,李佳琦的直播风格整体上克制且冷静了许多。

这次出现在李佳琦直播间的商品包含了美妆个护、生活快消,和少量的数码家电和时尚服饰。这种在直播间商品展示页提供分类类目的方式,在东方甄选和交个朋友直播间也出现过,而很大程度上,李佳琦直播间也有可能效仿它们,建立“直播间矩阵”的可能性,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,“(李佳琦)有可能孵化矩阵账号规避封号风险”。

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从数量上看,生活快消超过了美妆个护。例如生活快消里包含了手机支架、垃圾袋、消毒液等产品。截至直播结束,一共上架了13件生活快消品,占据了上架产品的一半数量。李佳琦也表示,产品主要偏向于生活家居必需品,“作为一个过渡,因为再过一两个月马上就要到双十一了,护肤品等着我,到时候可以等大促再买买买”。

值得注意的是,目前出现在李佳琦直播间的美妆以国货为主,大牌美妆产品比较少。例如,妮维雅透白身体乳、自然堂清洁泥膜、珂润乳霜、花西子砍刀眉笔、欧莱雅染发膏和华熙生物等。

两个小时的直播结束,8种美妆个护产品都已经下架,其他多种产品也显示售罄。李佳琦的回归引来了一众网友的报复性消费,并一定程度上导致备货不足的李佳琦仓促下播。

下播之前,李佳琦解释道,因为后续的产品数量不够,“剩下的商品库存都是1万,有的只有4000”,考虑到很多人没有抢到商品情绪受到影响,为了大家的购物体验,直播两个小时之后,李佳琦下播了,“和品牌方商量再多加一点货”。

02

李佳琦复出,对急需头部主播、满世界谈网红的淘宝直播来说,显然是一个没法再好的好消息。

今年618活动期间,淘宝直播已经被抖音和快手甩在了身后。来自星图数据、华西证券研究所的数据显示,2021年618活动期间,全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播,但是在今年618大促,Top5主播中三个来自快手,两个来自抖音,淘宝直播无一主播入选。

根据《化妆品报》,数字零售数据服务商Nint任拓统计的数据显示,淘宝美妆销售额同比下滑40.15%至55亿元。具体到淘宝美妆的品类表现上,今年7月,占淘宝美妆销售额一半的“美容护肤/美体/精油”类目,跌幅为40.27%;占比近三成的“彩妆/香水/美妆工具”类目,跌幅为37%。

为了弥补两大头部主播缺位带来的损失,淘宝内部开启了疯狂挖流量红人的行动。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗最近在接受媒体采访时称,“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”并表示接下来,这些头部机构/达人都可能与淘宝直播展开合作。

不久前,在抖音上拥有千万粉丝的博主“一栗小莎子”就转战到了淘宝直播,据了解,其首场直播的场观高达255万。根据新榜报道,淘宝近期推出的“2022淘宝直播回家计划”,就是为了吸引主播回淘开播,符合条件的主播,首场直播最高能获得30万PV流量奖励。

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李佳琦的回归,对于接下来的双十一,不啻为淘宝直播的一剂兴奋剂。在2021年双十一期间,薇娅的销售额为200亿元,李佳琦为218亿元,两人的直播带货销售额已经占据天猫“双十一”的销售额5403亿元的近8%。

过去两年,在互联网流量见顶的情况下,借助超级大主播效应,阿里双十一的成绩稳健增长。2020年,双十一GMV成交额达到了4982亿。2021年双十一,阿里GMV成交额更进一步,达到5403亿元。

缺失头部主播后,淘宝成为今年618唯一没有公布战报的电商直播平台。来自星图数据显示,抖音618销售总额位居第一,快手和点淘分别位于第二、第三。

一位接受《北京商报》采访的业内人士称,美妆品牌要想踏进李佳琦直播间,需要9万多的坑位费和占销售额25%的佣金,而从报品到最后敲定挂“小黄车”,需要一个月左右的时间。从去年李佳琦为双十一打造的综艺《所有女生的offer》中也可以看到,和品牌商家谈判是需要一定时间的。

李佳琦是回来了,但是也在两个小时后因备货不足而匆促下播。对于还有一个月就要开启双十一备战的淘宝而言,李佳琦和品牌商家的谈判还能否顺利赶上今年的双十一大促,也成了一个问题。

03

李佳琦消失这几个月,直播江湖发生的变化不可谓不剧烈。最引人注目的就是东方甄选和董宇辉的崛起。

过去这几个月,董宇辉成为抖音新晋头号带货主播。双语带货和知识带货让董宇辉和东方甄选出圈,不收坑位费让东方甄选迎来好评,两个月涨粉超过2000万,并且连续三个月成为抖音带货榜单销冠。

在新东方在线的最新财报会议上,新东方在线CFO尹强还表示,东方甄选近三个月GMV约为20亿元,且利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

除了东方甄选直播间,在抖音上,东方甄选还孵化了多个账号矩阵,例如东方甄选之图书、东方甄选自营产品和东方甄选美丽生活。截至目前,东方甄选美丽生活账号已有粉丝137万,自8月22日开始的最近30天,28场直播,销售额达到了1亿元,场均销售额为357万元。在9月18日的直播中,东方甄选美丽生活的销售额达到947万元。

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美妆品牌也在青睐新晋直播间。东方甄选美丽生活账号里的商品以美容护肤为主,直播间不仅有薇诺娜、玉泽、御泥坊、半亩花田等国货美妆护肤产品,而且不乏阿玛尼、科颜氏、娇兰、赫莲娜等大牌美妆护肤产品。在9月18日的直播中,一款售价1030元的阿玛尼香水销售了366单,销售额达到38万元。

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但是在经历了流量高峰期之后,东方甄选面临着直播间流量下滑的危机。自6月达到直播间六千多万的观看人次顶峰之后,直播间的观看人数维持在了1500万左右。为了保持更大的用户规模,东方甄选尝试拓展新的流量渠道,开始在抖音之外,自建东方甄选APP,并新设淘宝、京东店铺,进行全平台运营。

MCN机构也开始自己下场做起直播。继交个朋友、东方甄选之后,明星主播背后的MCN机构遥望网络,也于近期在抖音开启了直播。据灰豚数据显示,遥望网络在抖音的账号“遥望未来站”,近7天12场直播销售额达到1.4亿元,甚至一度力压东方甄选,冲到抖音带货榜前五。

在遥望未来站的直播中,邀请到旗下明星主播贾乃亮、沈涛、杨子、娄艺潇、辰亦儒轮番上阵直播带货。根据带货派报道,遥望网络目前建立超过2万个国内外品牌入驻的供应链体系,覆盖美妆、生活、食品、服饰等全品类。

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除了MCN机构的崛起,一些头部主播也在带货领域逐渐壮大,例如在抖音上拥有9600万粉丝的“疯狂小杨哥”,因为反向带货而出圈,目前在抖音上已经超过刘德华和陈赫成为了抖音第一网红。根据灰豚数据,自8月23日以来的近30天,疯狂小杨哥带货14场,销售额达到3.9亿元。

而薇娅此前的助播琦儿Leo也在抖音上快速崛起,根据新腕儿整理的抖音电商带货榜单数据,9月10日,琦儿Leo直播间位居抖音主播带货榜第一,GMV为5758.1万,直播销量达173.7万元。灰豚数据显示,自8月23日的近30天,琦儿Leo直播14场,带货2.4亿元。

而在淘宝上,薇娅助播团队的直播间“蜜蜂惊喜社”也坐不住了,为了争夺更多流量,今年7月,“蜜蜂欢乐社”开播,欢乐社主打“午间场”,而在最近蜜蜂惊喜社又新增了上午场直播,新设直播间“蜜蜂心愿社”,从早上8点,到次日凌晨2点,一天中有18个小时直播,和东方甄选、交个朋友直播间类似的直播方式。据《北京商报》报道,陈洁kiki、烈儿宝贝等淘宝热门主播也将门槛下放,以免坑位费方式吸引商家合作。

从6000万网友共同制造一场报复性消费狂欢来看,尽管“消失”了三个月,李佳琦在直播江湖的一哥地位并未改变。然而与此同时,他所面临的竞争局面也更加激烈。能否将回归带来的直播狂欢保持下去,将是对他最大的考验。

参考资料:

《轮到淘宝直播“守擂”了》氢消费

《7月淘宝美妆跌幅超40%,谁在逆势增长?》化妆品报

《“疯狂小杨哥”,全网带货翻车第一人》蓝鲸财经

《1个月场观破百万,这些人为什么选择回归淘宝直播?》新榜

《李佳琦重回直播间,直播还是那个江湖?》北京商报

《薇娅团队急了,全天候直播,还不要坑位费》电商报Pro

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