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李佳琦重回直播间,淘宝痛并快乐着

雪豹财经社 2022-09-21 15:07

悄悄摸进直播间

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编者按:本文系创业邦专栏作者雪豹财经社原创作品,作者李欣彤,创业邦经授权发布。

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李佳琦低调复出,归来仍是顶流。直播一小时观看人次突破2000万,上架第一款产品1分钟内售罄4万件。

上半年李佳琦薇娅纷纷停播,淘宝告别超级主播时代,流量出现真空区,急于培养新人,扶持中腰部主播承接流量溢出。

淘宝直播放任中心化机制,超级主播一边吸食流量与资源一边“叫板”平台。李佳琦的回归不是淘宝最想要的状态,却是当下最好的选择。

消失109天之后,9月20日晚上7点,李佳琦重新出现在久违的淘宝直播间。

没有过多的寒暄,也没有对此前的“消失”做出解释,他就像从来没有离开过一样,面对着熟悉的镜头说出那句熟悉的开场白:“所有女生,大家好!我们来咯,开始直播咯!”近2个半小时,超过6300万人次观看,这是李佳琦回归后首场直播交出的答卷。

双11临近,对淘宝来说,这场直播犹如久旱逢甘露。

李佳琦和薇娅两名超级头部主播退场之后,淘宝直播陷入主播断层的窘境。618大促期间,全网销售额Top 5主播中,无一人出自淘宝。这段日子里,淘宝一边扶持中腰部主播,一边从全网选拔新锐,急切地试图寻找下一个“李佳琦”。

超级头部主播长于平台,但也可能在做大后反噬平台,二者相爱相杀由来已久。凭借“二王”笑傲群雄的淘宝直播,显然承受不起失去李佳琦的代价。

李佳琦回归,或许是淘宝当下最好的选择。


01悄悄摸进直播间

作为无可争议的淘宝一哥,李佳琦的回归显得异常低调,既没有提前大张旗鼓地宣传复出,也没有霸占淘宝首页最醒目的位置。但粉丝们还是顺着各种蛛丝马迹,悄悄摸进了直播间。

作为关注李佳琦4年的老粉,郭鑫(化名)提前一周就开始期待这场直播。她告诉雪豹财经社,沉寂许久的李佳琦微信粉丝群,一周前突然开始活跃,有人信誓旦旦地说,李佳琦马上就要复出。

开播前约2小时,有网友发现李佳琦的直播间已经有“详情页领券”的SKU上架,并显示“9.20号 19:00”开抢的字样。

距离直播还有半小时,粉丝们迫不及待地涌入直播间。不断有新的粉丝加关注,老粉则刷屏留言向李佳琦喊话。“今晚会播吗?”“好激动啊!”“真的要回归了吗?”“李佳琦一定要出现!”

晚上7点,李佳琦准时出现的那一刻,直播间立刻沸腾了起来。

“终于回来了”“终于等到你”的留言不断刷屏,直播间恢复了往日的热闹。直播前20分钟观看人次突破200万,一小时达到2000万,到晚上八点半,观看人次已经突破4000万,最终定格在6352.8万。第一件上架的商品手机支架,在1分钟内就售罄了4万件备货。

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李佳琦淘宝直播

李佳琦的回归首秀比以往提前了半个小时,但直播间还是熟悉的味道。他身后的背景板上印着“理性消费,快乐购物”,商品介绍和与粉丝的互动也和3个月前没什么两样。当天直播的过半商品属于生活快消、时尚服饰、数码家电品类,美妆类商品只有6件,华熙生物、自然堂、珂润、花西子等品牌都是李佳琦直播间的常客。

直播2小时10分钟后,李佳琦以“准备仓促,备货不足”为由和粉丝匆匆说了再见。他在开播时称将上架40款商品,最终只上架了27款,但战绩依然可观。其中12款商品已经售罄。直播间内还有很多粉丝抱怨根本抢不到。

这场直播,郭鑫一共买了11件商品,花了1500元。她心满意足地告诉雪豹财经社,“很久没这么爽快地剁手了。”

李佳琦回归淘宝直播间,意料之外,情理之中。

虽然业内普遍认为“二王”离开后,直播带货格局已成群雄割据之势,但从数据来看,尚没有哪位主播能够和李佳琦抗衡。抖音“现任”直播一哥董宇辉和快手粉丝量近1亿的辛巴,单场直播的观看人数约3000万。这场直播也是淘宝近来成绩最亮眼的一场,蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等一线主播的直播间,观看人数普遍不足400万。

这也让外界格外关注李佳琦的动向。

自李佳琦停播以来,他复出的传言每个月都会不胫而走,但屡屡被证实为假消息。从9月中旬开始,有关“李佳琦复工”的爆料明显多了起来,甚至还有详细的复出计划。总结下来,一共有3种传闻:9月20日,李佳琦本人直播;9月20日李佳琦直播间开播,但本人不出现;9月20日李佳琦微博发声复出,10月20日双11启动李佳琦正式在直播间复出。

传言甚嚣尘上,但李佳琦本人、公司美ONE和淘宝显得十分低调。

一位美ONE的服务商表示,昨天得知李佳琦复出的小道消息后,他第一时间向美ONE工作人员求证,对方只回复了4个字:“保密协议”。李佳琦的微博也没有透露任何相关信息,始终停留在6月3日的“直播故障道歉”。


02没有下一个李佳琦

去年的双十一,号称“淘宝双王”的李佳琦和薇娅双双迎来巅峰时刻,带货200亿,超过4000家上市公司全年营收之和。

红人点集淘宝主播销售榜显示,去年双11,李佳琦销售额达到106.53亿元,薇娅为82.52亿元。但将视角往下移,便是断层式的变化。排名第三的雪梨销售额只有9.3亿元,不到李佳琦的1/10。

也正是因此,在“双王”缺位的这段时间里,淘宝经历了惨烈的阵痛期。

618大促期间,全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手,没有一个出自淘宝直播。与之形成鲜明对比的是,去年同期,全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播,并与第五名拉开一段距离。

曾经多风光,如今就有多惨烈,失去“二王”的淘宝急于寻找对策。

为承接超头主播退场后的流量外溢,淘宝一方面试图将流量输送给中腰部主播和品牌店播,另一方面通过培养新主播、站外引进或官方选秀等方式,挖掘有实力的新主播。

今年1月,淘宝直播推出新领航计划,拿出现金与流量的双重激励政策,对中腰部和新晋达人进行“史无前例”的重磅扶持。淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上称,这是淘宝第一次拿出了真金白银给新主播激励,单机构预估最高获奖金额190万元,获奖机构的比例高达40%。

4月,淘宝启动超级新咖计划,将挖掘新秀的手伸向了其他平台。抖音博主一栗小莎子、快手喜剧带货博主小沈龙和微信自媒体大V年糕妈妈等,在那段时间集中涌入淘宝直播间。上周有媒体报道称,从抖音土壤生长起来的东方甄选,目前也正在筹备布局淘宝直播。

6月,李佳琦停播后,淘宝直播对首页进行了调整,取消了重点主播的推荐界面和主播推荐的入口,取而代之的是根据搜索算法推荐商家店铺直播。在今年9月的淘宝直播盛典上,淘宝也在流量分发机制上效仿抖音,主播只有在内容和成交量上达到一定门槛,才有机会获得更多公域流量。

然而,为寻找下一个李佳琦而动作频频的淘宝,成效并不明显。

等待腰部主播成长为超头部的时间过于漫长,后来者短时间内难以补位,用户早就流失到其他平台。从外部平台挖掘,主播入淘后又容易出现水土不服的症状,引流变现效果远远难以匹敌“二王”。

从4月入局淘宝至今,小沈龙直播间粉丝数量不足60万,但他在快手拥有近2800万粉丝。一栗小莎子在抖音上粉丝数近1200万,但入局淘宝直播3个月,粉丝数才刚过60万。

现象级的超头部主播再难复制,新人储备力量不足,淘宝直播脆弱的基本盘暴露无疑。双11将至,在抖快的猛烈攻势下,除了重新搬出李佳琦,淘宝似乎已别无选择。


03痛并快乐着

在天时地利人和之下诞生的李佳琦和薇娅,如今已是无法复制的“绝唱”。

2016年5月,作为整个行业的启蒙者,淘宝直播率先上线。当时,抖快还没有正式入局电商,淘宝直播的主播数量也只有1000多人,1年内观看过直播的用户数量约1000万。

作为最先吃螃蟹的那批人,薇娅多年来在淘系土壤中稳扎稳打,是无可撼动的“一姐”。直到李佳琦一夜爆红,创造了新的造富奇迹。

2019年是李佳琦脱颖而出的分水岭。在这之前,李佳琦在淘宝直播间沉浮3年,每年直播300多场。2019年,凭借独特的“口红一哥”人设,李佳琦在抖音拥有5000万粉丝,当时每天能从抖音为淘宝引流1万~2万人。掌握流量密码的李佳琦在淘系的位置迅速跃升,成为和薇娅并驾齐驱的超头部主播。

淘宝直播的断层危机,也在这一时期逐渐成为心头大患。

不同于“铁打的抖音,流水的主播”,淘宝直播的流量机制趋于中心化。虹吸效应之下,过亿流量汇聚到“二王”池中,越来越多的腰尾部主播生存艰难,被排挤到其他平台。影响力和话语权日渐扩大的超头部主播,一边贡献可观的销售额,一边凭恃流量之威有了更多与品牌商和平台叫板的底气。

在这场相爱相杀的拉锯战中,痛并快乐着的淘宝始终没能下定决心“削藩”。对薇娅和李佳琦“动刀”,意味着自损一千。

今年上半年,李佳琦还曾尝试过“出淘”,一边在微信上经营自己的私域流量,一边牵手京东。

李佳琦背后的MCN公司美ONE在微信上线了鲸选会小程序,通过外部链接售卖商品,大部分外链都是来自京东。在李佳琦的微信小程序“所有女生会员服务中心”里,用户点击商品链接后也会跳转至京东商城。

与此同时,李佳琦逐渐淡出淘宝。今年一季度,李佳琦出现在直播间中的时长大大减少。3.8女生节直播,3位助播轮流直播,李佳琦只在介绍美妆商品时短暂出现。

在淘宝站稳脚跟的李佳琦不愿过度依赖平台,避免将鸡蛋放在同一个篮子里,无可厚非。但面对李佳琦的未雨绸缪,淘宝似乎并无应对良策。毕竟,依赖于薇娅和李佳琦的影响力,基本盘并不扎实的淘宝直播才能够枝繁叶茂,与抖音、快手三足鼎立。

当“二王”光环消失,上百亿销售额随之消散,淘宝同样无法力挽狂澜,扭转颓势。

无论是寻找下一个李佳琦,还是试图营造百舸争流的局面,淘宝的尝试没能得到回报,迷茫无人能解。李佳琦回归或许不是淘宝最想要的答案,却是它当下最好的选择。至少今年双11的激烈竞争中,淘宝直播不会再尴尬缺席。

李佳琦在回归首秀中提到,更多的美妆产品将在双11期间推荐。美ONE也已从9月初开始陆续联系品牌方,重启招商,制定双11的排期。一切都在有条不紊地向前推进。失去薇娅,重新迎回李佳琦,坍塌了重要一角的淘宝直播还在努力重建。

只不过,声音中已略带沧桑的李佳琦,能否凭一己之力重新铸就淘宝直播的半壁江山,才是接下来更大的考验。

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