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携程跨越钢丝

零态LT 2022-09-23 17:28

2022年,携程还在等待春天的到来。

自2020年疫情以来,携程的季度营收持续呈现负增长。9月22日,携程集团发布了2022年第二季度财报。数据显示,二季度携程集团净营业收入为40亿元,环比下降2%,去年同期为59亿元。

好消息是,携程在同比和环比都实现了扭亏。二季度,携程归母净利润6900万元,2021年同期为净亏损6.47亿元,上季度净亏损为9.89亿元。

对于OTA市场来说,今年本地游仍然是国内旅游复苏的主要驱动力。携程集团创始人梁建章在财报会上表示,尽管散发疫情仍影响国内旅游的复苏,但对出行情绪的影响在逐渐消退,市场也显现韧性。随着旅行限制的放松,携程平台上的整体国内酒店预订量迅速反弹,并在6月底超过了2019年同期水平。

为对冲疫情带来的风险,近年来携程也开始在短途旅行市场上发力,以及在内容营销方面加大力度,试图寻找新的增长曲线。携程的诉求很简单,想要进一步打开短途市场,增加护城河,度过寒冬。


01

OTA龙头

加急穿越寒冬


成立于1999年的携程,总部位于上海,于2003年12月在美国纳斯达克上市。上市之后,携程先后参股或收购途牛、同城、艺龙、去哪儿等,组建起了一个“携程系”在线旅游帝国,奠定了行业领头羊地位。

携程的核心业务在于交通票务、住宿预订、旅游度假、商旅管理及广告和金融在内的其他业务。财报数据显示,2022年二季度携程的主营业务中,只有交通票务实现营收增长,住宿预定业务、旅游度假业务、商旅管理业务都不同程度下降。

对此,携程的解释是,交通票务的营收增长主要得益于公司的海外机票业务展现了强劲的复苏,而住宿预订、旅游度假和商旅管理的业务则因为受国内新冠疫情反复的影响而出现下降。

携程的营收大头是交通票务和住宿预订,在行业内逐步扩大业务量占比的同时,携程依靠自身在技术和系统上的优势,通过低价营销模式进一步扩大市场规模。然后实现更低的代理价,赚取其中的佣金。受疫情影响,携程作为代理商赚取上游航空公司、酒店和景点等佣金的下滑。

值得一提的是,二季度本地酒店预订量有了质的飞跃。今年二季度,携程集团本地酒店预订量较2019年同期增长超过30%,随着精准防疫政策的落地,复苏势头延续至第三季度。另外,自2021年底以来,携程酒店套餐覆盖的酒店数量增加20%,其中65%为高星酒店。

二季度携程营收同比,环比均呈现了不同程度下跌,同比下降了32%,环比降低了2%。其中,中长线旅游业务是导致携程整体业绩增长放缓的主要因素。数据显示,携程侧重于中长线旅游的商旅管理业务及旅游度假业务今年二季度分别实现收入2.1亿元及1.22亿元,分别同比下降46%及67%。

疫情三年,携程核心业务增速放缓,2019-2021年,携程营收增速分别为15.18%,-48.65%和9.32%。亏损也在持续,公司2020年和2021年的营业利润分别为-14.23亿元、-14.11亿元,与2019年的营业利润相比,跌幅均在128%左右。

梁建章曾直言,外地人到旅游地消费才是绝对的增量。他表示“旅游最有价值的部分还是异地游,消费会逐步升级。本地游虽交易量不小,但对于像我们这样的平台,它的价值并没有那么大。”

然而随着疫情影响,中长线旅游消费受到抑制,本地游开始成为出行首选。为了长远发展,携程不得不布局本地游业务。为了吸引短途旅游用户,携程大力发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品,甚至还玩起了“直播带货”,利用直播功能推广当地景点和活动。

事实上,携程2018年起就已切入短途出行场景。不过奈何短途旅游市场竞争更为激烈,除了美团之外,驴妈妈等平台由于发力较早,品牌用户心智已经非常成熟,且产品已经很有经验。


02

海外

降本扭亏解药


眼下,对于携程来说,海外市场仍然具备竞争力。

2022年以来,欧洲和亚太地区多个国家放宽防疫限制,据不完全统计,目前全球已有约 60 个国家和地区取消所有新冠疫情相关的入境限制,国际旅游市场迎来强劲复苏。联合国世界旅游组织发布的《世界旅游晴雨表》显示,2022年第一季度,全球旅游目的地的国际入境人数几乎是2021年同期的三倍。

在此背景下,携程在海外酒店、交通、门票、商旅等业务迎来全面回暖。数据显示,二季度继续延续了一季度的趋势,携程在欧洲和美国市场的收入已经超过2019年同期,亚太市场业务也在快速增长;海外业务在携程整体营收中的占比不断增加。

在Trip.com的带动下,携程海外机票和酒店预订量同比增长超过100%,其中,酒店预订量较2019年同期增长超过50%,海外目的地玩乐产品预订量环比增长24%。今年上半年,携程海外商旅酒店交易额同比增长540%。

“但是,有些情况依然需要注意。国际机票市场比国内机票分散很多,而且头部企业如Booking和Expedia 机票业务占比相对小。在此背景下,也为携程的国际机票业务发展留出了一定的空间。”

为了抢夺市场份额,过去几年携程在研发、营销及行政费用(下称“三费”)上豪掷重金。从现金流财务数据看,携程依旧是不差钱的。财报显示,截至2022年6月30日,携程集团的现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及持有至到期的定期存款和理财产品余额为656亿元人民币。

不过,大环境下,携程也开始“节流”度日,降本增效成为首要选择。

从数据看,疫情爆发以来携程“三费”持续收窄。2019年每季度平均费用为70.75亿,相比2020年季均39.25亿、2021年季均44.75亿。今年二季度,携程“三费”总支出为32.3亿元,呈现同比、环比下降。

2022年第二季度携程产品研发费用为18亿元,同比下降20%,环比下降10%;销售及营销费用为8.26亿元,同比下降41%,环比下降2%,原因为相关销售和营销活动支出的缩减;一般及行政费用为6.04亿元,同比下降15%,主要由于一般及行政人员相关费用的下降。

三费中,产品研发费用在整体营收中仍旧在保证相对增长。据悉,产品研发支出主要包括携程开发自身的旅行供应网络及为维护、监测及管理公司的交易及服务平台而产生的开支。2019年至2021年,公司产品研发支出分别占净收入的30%、42%和45%。

在勒紧裤腰带过日子的基础上,携程仍然在努力拓展其业务板块。


03

下沉

寻找新曲线


2021年携程提出了“旅游营销枢纽”战略,旨在创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益。

“旅游营销枢纽战略”,分为星球号、携程社区、携程直播和纵横。今年3月,携程开始加大力度发力内容营销,推出了用户笔记、短视频等模块。

二季度,携程平台日均用户创作内容同比增长16%,KOL数量环比增长17%,用户平均内容浏览量环比增长约50%,表现还算不错。

在携程决定发力内容之前,早有小红书、抖音等短视频社交新势力强势入局,抢占了一波市场红利。比达咨询发布的数据显示,早在2020年上半年,小红书就以63.7%的占比成为用户最常使用的在线旅游出行决策平台,抖音以56.5%的占比位居第二。

有业内人士分析称,随着疫情带来的出境游以及国内中长途游停摆,OTA行业面临重新洗牌。

当下,在线酒店的用户正在日益年轻化。Trustdata大数据发布的《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,30岁以下用户在在线酒店整体用户中的占比已经过半,其中,00后用户占比已经达到10%。

携程在年轻人群体中,声量当然还有一定地位。在00后和90后群体中使用携程的年轻用户占比为46.3%,究其原因,分析人士称,携程过去的目标客户群体主要在高端酒店业务,聚焦与一些比较有经济实力的中年人,而在中低端酒店方面发力较晚。当下年轻人消费潜力在不断被挖掘,年轻人正在成为更高商业价值的群体,将成为各家争抢的市场。

不过对于携程来说,钱不是问题,仍旧可以通过砸钱补贴优惠等手段,持续吸引年轻人份额。为了进一步抢夺年轻人,今年一季度,携程将“学生认证”入口提前至机票预订界面首屏,丰富学生用户的专属权益和优惠,实现了机票学生认证人数环比增长近100%。

但携程目前最紧要的战争是下沉市场。

事实上,为了应对竞争对手,携程在2015年并购了去哪儿之后,已经将去哪儿业务目标变更为面向下沉市场。目前该业务正在稳步发力中。

另一个利好在于,随着疫情趋于平稳。国外旅游业的复苏强劲,一定程度弥补了国内业务的损失,国内旅游政策的调整,也让携程看到了希望。

6月29日,工信部宣布,为方便市民大众出行,取消了行程卡“星号”标记。携程网数据显示,当天下午携程在线跨省游相关产品搜索热度骤增5倍;6月29日国内跨省跟团游订单量较前一日增长近四成。

国内旅游业务终于熬过了寒冬,携程的春天似乎不会远了。

作者|张尧

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)


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