创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

李佳琦回归,董宇辉向上

凤凰WEEKLY财经 2022-09-24 06:59

直播江湖,已非昨日

编者按:本文来自微信公众号 凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk),作者:王涵,创业邦经授权转载,头图来源图虫创意

没有预告、没有宣传,李佳琦低调完成了时隔109天的复播首秀。

9月20日早间,网上开始流传李佳琦将要在当晚复播的消息,《凤凰WEEKLY财经》记者第一时间向美one求证,似乎是刻意降低存在感,其工作人员始终没有给予正面回应。

彼时很多网友抱着期待,但又带了些许的怀疑,“李佳琦在直播前通常都会在微博发布直播预告,不像是真的。”

也有人怀揣着激动的心情,蹲守在淘宝界面,“见到他的那一刻,我真的哭了。”

图片

一小红书博主发文,对李佳琦的回归表示激动。

直到晚上七点李佳琦和他的助理旺旺出现在直播间的那一刻,大家才放心,李佳琦真的回来了。

消失了109天,李佳琦的表现仍然不俗。

没有宣传预告的前提下,李佳琦仅直播2小时,就收获了6300万人次观看,准备的所有商品上架即售罄。

据灰豚数据显示,GMV超过1.44亿元。

第二日,李佳琦直播观看人数略有下滑,但也达到了4900万人次观看,与停播前水平持平。

关于李佳琦的这次复播能维持多久,火爆的表现能否持续下去,业内议论不一。

但摆在李佳琦面前的现实是,直播行业的重构和重组进一步加深。

在李佳琦消失的109天里,东方甄选、张同学纷纷进入直播间带货,平台的流量机制也在发生变化。

李佳琦回来了,但李佳琦的时代正在远离。

1、直播江湖变天

过去的李佳琦,是实打实的“劳模”。

他曾在一次采访中说,自己很想休息,但不敢休息,怕自己一旦休息,粉丝就会去看别人的直播。

图片

一语成谶,在李佳琦消失的这三个多月里,直播行业以商家店播、品牌自播的新一轮趋势明显。

当直播界“四大天王”薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴因各种原因停播,最先抓住机会的,是新东方的东方甄选。

据公开数据,截至目前,“东方甄选”抖音全平台拥有2578万的粉丝量,近三个月带货总额达20亿元,其中今年“6·18”期间日均观看人次千万以上,并连续4天日均销售额超5000万元。

凭借超高的直播人气,新东方率先完成了部分转型,改善了公司近况。

据新东方在线执行CFO尹强披露,从6月份开始,东方甄选近三个月的GMV约为20亿元,且利润率比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

8月,新东方总公司面向所有离开的老师发出了职位邀请。就像董宇辉在直播时哽咽说的那样,“等新东方好的时候把他们再接回来。”

图片

东方甄选董宇辉直播,边教英语边卖货引热议。

而如今,东方甄选也开始对单一平台直播持摇摆态度。一张网上流传的群内截图显示,一位名为“东东”的东方甄选旗舰店的管理员称,东方甄选的淘宝直播正在筹备当中,请大家耐心等待。

其他品牌在看到新东方的成功后,打算借鉴店铺自播模式“起死回生”。

9月,乐视开启了店铺自播模式,其直播间上架的包括乐视手机、乐视电视等自家品牌的产品,主播也为乐视员工。

不过,乐视辛辛苦苦直播一周,终于卖出了第一台电视,单场GMV终于破了一万,付出的代价是,全体主播累病倒了。

看起来有点可怜,但又有点想笑。

杀进带货领域的,还有一干此前靠才艺表演出道的网红们。

例如,6月,以“乡村土味”出名,两个月涨粉千万的黑马网红张同学杀入直播间;疯狂的小杨哥靠沉浸式爆笑带货,多次位居抖音主播带货榜第一;贾乃亮在一众明星中突出重围,成为“带货一哥”,直播日超10小时,带货GMV过亿。

相比而言,李佳琦复出首日2小时直播破亿的成绩,目前的这些小主播尚不能企及。

图片李佳琦直播截图。

但另一个现实是,李佳琦的出现,并没有明显抢走追赶者的饭碗。

据灰豚数据显示,20日东方甄选直播时长长达17个小时,当日的观看人次为1480万,销售额为2200万左右,和以往场观和销售额波动幅度极小。

知名资深互联网观察家丁道师认为,李佳琦的用户、粉丝信任依旧,仍保留有之前身为头部主播的“江湖地位”。与此同时,东方甄选、董宇辉等新势力的出现,将会共同构成直播江湖的重要生态组成部分。

2、矩阵时代,董宇辉已杀进小红书京东

李佳琦的突然回归,让粉丝们欣喜,但也有很多人看出来,镜头前的他和助理旺旺相较之前,多了几分拘谨,少了几分随意和自然。

直播间的背景变得异常简单,也没有了之前的敲锣打鼓,取而代之的是,“理性消费,快乐购物”。

对整个直播行业而言,过去大半年的发展已经证实了一个结论,“ALL IN”在个人IP上始终不够保险。完全依靠顶级主播的单打独斗,不再是最好的选择。

薇娅就是个很好的例子。在停播后,薇娅迅速让前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”出道。而雪梨曾经的助播们也重组了“香菇来了”直播间。辛巴更是早早地凭借师徒制,培养了猫妹妹、蛋蛋、时大漂亮等一批自己的接班人。

目前,蜜蜂惊喜社已收获507万粉丝,只占薇娅被封前粉丝量9227万的5.5%。蜜蜂惊喜社大部分直播场次观看人数达到600万以上,偶有破千万的成绩。

这个数据虽然和“四大天王”时期有一定差距,但他们确实能承接此前“超级主播”的部分流量与粉丝,弥补上位空缺所带来的影响。

而对于直播渠道的选择,主播也试图开拓更宽的道路。以新东方为例,在财报电话会中,尹强曾表示,从直播带货开始,他们便定位多平台、多渠道、多产品带货。

6月爆火后,其在微信生态、小红书、天猫、京东等平台迅速展开布局。目前,天猫、京东分别有数千人的粉丝量。最突出的是小红书,粉丝突破了45万。

图片

东方甄选小红书账号。

同时,新东方也在暗地里筹划着公域流量到私域流量的转化,推出独立APP。目前,安卓系统“东方甄选”APP已达到25万次下载安装,这被外界视为要摆脱对抖音的依赖,谋求独立发展的信号。

不光主播在尝试多路径发展,平台也在尽力减少对“超级主播”的过分依赖。不可否认,“超级主播”的光环与平台有着密不可分的关系,也有着深刻的利益纠葛,但平台的规模不能只止步于个别顶级主播身上,否则将会威胁到平台自身生态的稳定,即一损俱损。

相关数据显示,自6月9日起,东方甄选成绩节节攀升,在6月18日达到顶峰6167.3万人,6月日销售额最高达6675.3万元,此后在带货榜单上稳定霸榜,9月3日带货销售额高达7800多万,再次刷新纪录。据浙商证券研究所报告,中性和乐观预计下,东方甄选未来年化GMV分别可达146亿-183亿元,预计有较高的净利润率。

而一定程度上,平台对主播的扶持实际呈轮动态势。

据灰豚数据显示,近三个月内东方甄选主要涨粉节点为6月29日、7月7日、8月11日、9月3日等,增量从12.7万~26.1万不等。而张同学的涨粉节点在8月18日、9月10日,粉丝增量在1.6万~1.7万不等。

这意味着,平台对主播的扶持,也不是完全“押注”在一个人身上,而是希望有更多的主播能够在平台上形成竞争和制衡的均势。

图片

东方甄选90天内数据图,来源:灰豚数据。

淘宝直播业务负责人程道放曾表示,“我们反对品牌和价格的独家,这会带来生意的不稳定性。独家确能带来一时的增长,但是这对商家和平台都不安全。我们欢迎超头部主播,但是我们更希望维持平台的公平性。”

近期,淘宝直播提前公布了双11的四大核心玩法——多元分发流量渠道、重磅激励开播活跃、帮助提升转化承接、特色内容化玩法。

从奖励机制来看,淘宝在尽可能地将流量分流给腰部、底部的主播,更加鼓励商家店播。甚至针对特色型店播商家,设置了专属的“直播激励政策”。

以目前的趋势来讲,直播不再是低价促销的渠道,而是有希望成为讲述品牌故事的场所。

薇娅、李佳琦这样的“超级主播”,目前尚无替代和复制者出现,但平台更希望大、中、小主播、品牌共同发力,成为主流支撑。

毕竟“百花齐放”,才是直播的健康生态。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


热文榜 TOP

查看更多

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去