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年销1亿杯之后,椰子还是顶流

创业邦 2022-10-05 18:36

生椰拿铁一年卖出1亿杯。

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创业邦(ichuangyebang)原创

作者丨苏敏

编辑丨海腰

题图来源丨图虫创意

这两年的饮品市场,“含椰量”越来越高。

去年4月,瑞幸推出现象级爆款生椰拿铁,可谓“一杯难求”。一年后,瑞幸又与椰树联名推出新品椰云拿铁,同样火爆全网。

至此,椰子原料彻底成为饮品行业的“流量密码”。

瑞幸之外,从咖啡连锁店Tims、SeeSaw到精品速溶咖啡三顿半,再到喜茶、奈雪、乐乐茶、茶百道等新茶饮们,大半个咖啡和茶饮圈都掀起一股“椰子”风潮。

传统饮品企业顺势跟上:统一集团推出新品牌优椰,主打100%原味椰子水;汇源果汁推出进口生榨椰浆。

更多专注椰子口味的新品牌也在崭露头角。一类是主打椰子相关产品的线下连锁餐饮,如Cococean、蔻蔻椰、椰不二等;另一类则主要做零售产品,比如椰子知道、可可满分。

椰子市场的火热也受到资本的关注。据不完全统计,2021年至今,与椰子相关的融资达十余起。可可满分、椰满满、蔻蔻椰等品牌都连续获得了多轮融资。

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可可满分联合创始人曹希梦告诉创业邦,“对于椰子品类会爆发,我们有过预判,因为国内的椰子基本都是进口的。从进口规模的快速增长和原料价格的不断上涨,可以判断出C端市场会有爆发的趋势,只是没想到是瑞幸带火的。”

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人人都爱喝

事实上,在生椰拿铁成为爆款之前,喜茶率先上线了生打椰系列饮品,时间是2020年8月,要比瑞幸早上一年。

但椰子风味饮品真正风靡起来,背后的推手,却是当时很多人认为快要倒闭的瑞幸。

今年4月,在推出生椰拿铁一年后,瑞幸官方数据显示,生椰拿铁单品销量突破 1亿杯。

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图源:瑞幸咖啡官微

生椰拿铁的主要配料是浓缩咖啡和椰浆饮品,后者也就是复原椰子汁。

椰子汁并不是新产品,椰树牌椰汁近年来由于各种原因常常登上热搜,活跃在大众视野里,品牌广告更是为消费者所熟知。

传统品牌的知名度虽然不低,但饮用场景主要还是限制在餐厅,被默认为逢年过节聚餐或者宴请时的佐餐饮料,而且还面临着产品老化、渠道单一、跟不上主流消费需求等问题。

显然,这是一个新玩家有机会进入,并通过迭代升级来分割蛋糕的细分市场。

可可满分是一个成立于2020年的新品牌。创始人方乃锃做过多年投资人,此前主要关注新消费赛道。可可满分团队认为,椰子行业的发展前景是具备确定性的。

巧合的是,去年4月,生椰拿铁一经推出就火爆全网。可可满分的首款产品无糖椰乳则是在5月上线,借着“椰子热”的东风,上线后首月销售额突破30万。

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图源:可可满分官方

对于饮品来说,线下市场仍是最终的战场。所以可可满分没有只做线上,而是很快就进行了全渠道布局。目前已经覆盖了三大日系便利店、中石化的易捷便利以及部分商超渠道,同时也在健身房、轻食店、咖啡店等线下场景来做品牌曝光。

可可满分主攻的这些线下渠道,一方面可以避开与传统品牌的正面交锋,另一方面则可以更精准地触达目标消费群体,即一二线城市对健康饮食有要求的25-35岁女性。

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Oatly走过的路可以复制

椰子赛道的另一类新玩家则是先从B端做起,再切入C端。代表品牌是瑞幸的椰乳原料供货商之一菲诺。

生椰拿铁走红后,此前默默无闻的菲诺,在2021年天猫双11累计销售额同比增长482%,一举登上国货植物蛋白饮料类目榜首,在全饮料类目排名第四,仅次于农夫山泉、元气森林和Oatly。

根据魔镜市场数据,今年6月菲诺在淘宝天猫平台的销售额同比增长仍高达417%。

菲诺的策略,在此之前其实已经被证明是一条能走通的路,最成功的,当属同为植物蛋白饮品的Oatly。

Oatly的创新之处在于,采取了“咖啡店包围超市”的策略,通过与咖啡店为主的餐饮渠道合作来建立品牌知名度,再去推动零售渠道的销量增长。

Oatly的B端客户包括星巴克、Manner、SeeSaw等,星巴克创始人霍华德·舒尔茨也是其投资人。

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Third Bridge高临咨询的专家认为,从需求端来看,在整体的植物蛋白饮品市场,厂商的引导和品牌的教育会精准触达其目标受众,这部分消费者以95后和00后为主,他们更关注生活品质,愿意为自己的健康买单。

“再加上渠道的助力,尤其像Oatly与头部连锁咖啡店深度合作,可以在很大程度上降低与消费者的沟通门槛。”

上述高临专家表示,当消费者接触到新型植物奶产品后,再通过后续数字化营销,让消费者沉淀到品牌私域中,慢慢占领消费者的心智和用户空间,包括到店和到家的不同场景。最终会促成整个市场占有率的提升。

菲诺创始人张凯曾在采访中提到,新场景+新产品才能催生新品类。在产品方面,菲诺没有用大众熟悉的椰汁,而是用新研发的“厚椰乳”作为咖啡、奶茶的乳基料。

在场景上,和Oatly一样,菲诺先通过B端进入调饮市场,后又推出针对C端消费者需求的小规格包装。

在张凯看来,买咖啡的决策逻辑在先,选择椰乳代替牛奶的决策在后。当消费者发现,用椰乳调制的咖啡、奶茶比牛奶调制的更好喝之后,椰乳品类突破固有认知就有了基础。

更进一步,曹希梦告诉创业邦:“在整个植物蛋白市场,消费者对椰子的接受程度相对较高,而且随着咖啡和茶饮中越来越多椰子相关的SKU出现,也能够从B端反哺C端,会有更多消费场景的延伸。未来,椰奶有机会成为长期且稳定代替牛奶的调制基底。”

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如何避免“一椰难求”

去年夏天,由于市场端的热度传导到上游供应端,供不应求导致椰子原材料价格持续波动,一度出现供应商也缺货的状态。

这也是为什么瑞幸在刚推出生椰拿铁时,常常出现“上架即秒光”的原因。倒不是饥饿营销,而是确实没货。

由于容易受到供应链上游的影响,且椰子又大量依赖进口,对于主打椰子的品牌来说,对供应链的把控乃至产地资源的议价能力或许是下一阶段竞争的关键。

张凯也曾在采访中提到,植物乳最后拼的是原料和研发,椰乳属于原料型产品,好的原料才能做出好的产品。

菲诺不仅自建工厂,而且在海南、越南、泰国等地布局了椰林的种植。

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刚完成融资不久的可可满分也对创业邦表示,融资将主要用于品牌建设、团队搭建和上游供应链。

目前,可可满分在海南已有5家代工厂,原料由东南亚原产地直供。

此前曾有媒体报道,因为椰子类饮品太火,全国各地的采购商在海南疯狂扫货,当地人罕见地抱怨,我们海南人都快喝不上椰子了。

在新老品牌,巨头和创业公司的共同推动下,饮品界的“含椰量”有望越来越高。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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