溜溜梅,你没事儿吧?

2022-10-12
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溜溜梅这些年的营销也有了“江郎才尽”之感。

编者按:本文来自微信公众号 壹览商业(ID:yilanshangye),作者:柳丁是,创业邦经授权发布。

这是一个被洗脑广告霸屏的营销时代。

从脑白金“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的魔鬼步伐到新氧APP的“女人美了才完整,做女人整好,整整整整整”,洗脑广告依靠简单重复的广告词,利益点精准,不断刺激用户形成记忆点占领心智,可以说一个洗脑广告抵得上过亿宣传费。

其中,溜溜梅广告“你没事吧,没事就吃溜溜梅”更是一推出就受到广大消费者的“吐槽”,如今更成为阴阳怪气的代名词,出圈程度直接让溜溜梅走进千家万户。

3年前,溜溜梅公司溜溜果园预备上市提交招股书,将广告语从“你没事吧,没事就吃溜溜梅”更改为“酸一点,吃溜溜梅。溜溜梅含有多种天然有机酸,好吃又健康,一年热销20亿颗。”

不过广告语“提档”背后,溜溜梅的上市路却依旧没有进展。

01溜溜果园:创新赢市场

安徽溜溜果园从1999年就开始专注“一颗梅”领域,致力于青梅科研、种植、加工、营销于一体,20多年来成为梅类零食全产业链企业。

不同于三只松鼠、良品铺子等零食企业,溜溜果园专注梅类零食领域,但想要讲好单品类故事不是一件容易事儿,溜溜果园在创新上下的功夫要比其他零食品牌更多。

溜溜果园集团董事长、溜溜梅创始人杨帆对公司员工表示:“我一直和大家讲的是要做就做好,要么就干脆不要做!因为现在各行各业都在讲“内卷”,我们企业也应该坚持在品类上创新,把品类创新作为我们企业核心的策略。”

多年来,溜溜梅不断丰富产品品类,推陈出新,从青梅、西梅、话梅到乌梅、雪梅;口味也多种多样,蜂蜜、黑糖、凤梨、咖啡、绿茶。创新驱动增长,今年四月到七月,溜溜梅业绩同比增长55%,20家行销单位实现全部业绩增长,其中一半增速高于50%。588家溜溜梅经销商实现显著增长,其中120家更是增长超过100%,实现品牌和经销商共赢。

2019年推出的梅冻产品更是实现了产品形态革新,开创了青梅新吃法。今年升级后的梅冻产品销量再次飞升,上半年的累计销售额为1.5亿,同比增速高于200%,成为目前溜溜梅旗下最成功的产品品类之一。

除了梅冻产品,溜溜梅旗下的梅饼、溜溜梅·脆青梅、溜溜梅·雪梅、溜溜梅全家桶也在今年收获了不俗业绩。可以说溜溜果园在零食市场打造了一个全新的梅类“风口”,印证了溜溜梅品牌通过持续创新打造“爆款”的实力,也给零食行业带来了一些全新的思考。

对于溜溜果园来说为什么选择青梅,是一种地域和历史文化方面的情怀。

首先,从地域层面来讲,溜溜果园发家地在安徽芜湖,当地的土壤和气候很适合青梅的生长,这是溜溜果园的地域优势。依靠地域优势,溜溜果园相比其他地区的梅类企业更易发展,安徽政府也依赖溜溜果园将当地的青梅销售出去,对溜溜果园的扶持力度很大,这是企业政府双赢的典范。

其次,从历史文化层面来讲,中国消费者对梅类零食的接受度很高。青梅源于中国,有7000年的种植史和很多历史典故,比较知名的是“望梅止渴”和“煮酒(青梅酒)论英雄”。知名的历史典故对于一个品牌来说就是一个好的宣传故事,利用这些历史典故,溜溜梅更方便打入市场,占领用户心智。

最后,相较于其他零食,梅子的形象更加健康,好吃和开胃。青梅在我国拥有3000多年的食药史,在《本草纲目》、《本草求源》、《食疗本草》中均有记载。比起辣条、薯片、泡泡糖,无论是老一辈儿还是90/00后对梅类零食的认可度更高。而且梅类零食确实生津开胃,当中的枸橼酸、琥珀酸、酒石酸等多种有机酸能够很好地刺激消化液的分泌,让人在不知不觉间就“造”完一整袋溜溜梅。

02梅子的故事能讲多久?

时至今日,选择单品类的溜溜果园也有了诸多无奈。依靠单品类固然能快速切入市场,占领用户心智,但在后续发展问题上有很多困难,通过溜溜果园2019年的招股书我们可以窥见。

在招股书报告期内,公司的主营业务收入分别为8.03亿、8.43亿、8.68亿,其中青梅类产品销售收入为5亿、4.2亿、4亿,占比达到62.95%、50.87%、46.39%,青梅类产品承担了溜溜果园的主要业绩。

把公司业绩押注在单一品类上具有很大风险,对于这点溜溜果园也在招股书中提及。

公司的原材料是以青梅为代表的特色水果,生长过程会受到自然因素的影响,极端天气和自然灾害对原材料产量和收购价格产生影响,同时原材料的品质也会受到影响。放大来看,溜溜果园的业绩也会受到影响,毕竟公司的业绩主要依赖青梅类产品的销售额。

除了原材料方面,单品类的限制还体现在后续不同品类的推出。

目前,公司主要从事以青梅产品为代表的特色果类休闲食品的研发、生产、销售,品类单一,主要的竞争对手也是从事果脯、蜜饯制品的休闲食品销售企业,其中最具代表性的是“三只松鼠”、“良品铺子”、“来伊份”。但溜溜果园的竞争对手在零食品类方面可以不断扩张,消费者买账的程度也很高,溜溜果园却只能围绕梅类产品深挖,要想扩张其他品类获得市场买账,溜溜果园要付出比其他零食品牌多几倍的努力。

03溜溜梅的质量,你没事吧?

溜溜梅这些年的营销也有了“江郎才尽”之感。

正所谓,营销的尽头是创意,创意的尽头是一些奇奇怪怪的周边产品。今年上半年溜溜梅推出周边发卡遭到不少网友的吐槽。一开始网友尝鲜下单后,发现真的是一小袋溜溜梅沾在一个发夹上,这样一袋溜溜梅也卖出了5块钱的高价,看来卖饰品比卖零食“赚钱多了”。

除了发卡乌龙,溜溜梅改掉洗脑式广告语也是一次得不偿失的变动。早先溜溜果园将广告语从“你没事吧,没事就吃溜溜梅”改为“酸一点,吃溜溜梅。溜溜梅含有多种天然有机酸,好吃又健康,一年热销20亿颗”,本意是为了提升品牌形象方便上市。

但上市无果后,新的广告语记忆点不是很明显,需要重新占领用户心智,成本又太。不仅如此,溜溜果园还打造了66青梅节,由代言人杨幂、肖战助力,携手权威媒体“中国国家地理”推出青梅节气大片《青梅时节物语》,但热度不高,属于“圈地自萌”的程度。

对于食品行业来说,营销是锦上添花,产品质量才是根本。

溜溜果园在营销上不断强调健康、环保,但却频频出现安全问题。早在2017年底,溜溜果园就因生产标签不符合《食品安全法》规定,被繁昌县食品药品监督管理局处罚。为了控制成本走了生产外包的路子,但却因为青梅生产加工工序较多的问题,引发了诸多的质量问题。在黑猫投诉上搜索“溜溜梅”出现124条投诉量,其中有食品变质、包装胀气、吃出虫子、梅子发霉等问题。

食品安全是高压线,一旦碰上,多年小心翼翼积累的品牌形象都会轰然倒塌。溜溜果园在梅类零食赛道上已经独树一帜树立行业壁垒,但后续不重视食品安全问题,上市梦可能依旧遥遥无期。

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