国货大王传奇史

2022-10-15
新国货,方液仙先生100年前就开始做了。

编者按:本文来自微信公众号 IC实验室,创业邦经授权发布。

新国货,方液仙先生100年前就开始做了。

1940年7月25日上午,一辆奥斯汀轿车刚刚驶出星家坡路(今余姚路)10号不久,突然被逼停拦截在马路中央,四个彪形大汉掏出了「盒子炮」。

随后一阵乱枪扫射,车上一共三人,一人当场死亡,一人被枪抵着脑门无法动弹,剩下的一人,则被拖上了另一辆车。

时逢乱世,像这样的绑架案,每天都在上海街头上演。只是,这一次,被绑走的这个人是上海滩有头有脸的大人物,叫做方液仙,是当时的中国日化大王,也是一名爱国商人。

这期,我们就来讲讲方液仙先生传奇的一生。

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方液仙(1893-1940)

01

在成为国货大王之前,方液仙也曾是个「败家子」,做生意总失败的「败」。

方液仙其实拿的是爽文大男主剧本。父亲方选青一脉是宁波镇海名门望族桕墅方家,母亲李银娥则来自另一名门小港李家,妥妥的世家公子、富二代人设。

按照一般的成长轨迹,他大可以继承家业,做个富贵闲人。

但偏偏方液仙热爱化学,再加上从小受舅舅李征五追随孙中山革命的影响,他一心想走实业救国之路。借着家底深厚,十七八岁,他就和人一起投资开办了诸如搪瓷厂、橡胶厂等各类工厂,但无一例外都黄了。

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1911年,方氏钱庄受时局影响关闭了大半,方液仙被父亲叫回家接手生意,没想到他不但不肯,反而还要继续办厂,这次他想做的是日化类产品。

方选青看他已经赔进去那么多钱了,肯定不同意,一怒之下断了他的财路。方液仙也很倔,得不到父亲支持,那就说服母亲。

1912年,拿着母亲1万元的私房钱做本,方液仙成立了「中国化学工业社」,正式进军日化行业。他利用所学的专业知识,带着几个工人和学徒,日以继夜搞研究。

第一款上市的产品,就是「三星牌」牙粉。三星,取「福禄寿」三星之意。

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其实作为清洁牙齿的产品,牙粉的使用在我国历史悠久,只是我们古代的牙粉成分多是一些皂角、生姜、升麻、地黄、旱莲这样的中草药,再加一些盐。而像三星牌牙粉这样的现代牙粉主要以乌贼鱼骨为原料。

然而,那会儿在市场上占主流的还是日本的金刚石牌牙粉,三星牌牙粉虽然有价格优势,但没有售卖渠道,只能雇人沿街叫卖,就这么一点点从基层开始打响知名度。

1915年,方液仙又说服舅舅李云书入股,并增设了果子露、皮鞋油等产品线。

但总的来说,那一时期,三星牌旗下的日化产品由于被洋货挤压市场,销量都不佳,这也导致了中化社连年亏损。

转折发生在1919年。那一年,五四运动爆发,之后掀起了全国性的第一次大规模抵制日货、提倡国货运动。

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坚持了七年没有闭厂的方液仙终于等来了机会。三星牌牙粉、雪花膏等产品成了人们争相购买的国货之一。

中化社终于扭亏为盈,当年净赚12万大洋。有了民众支持,有了大商场、大柜台的货架渠道,方液仙的商业才能也有了更大的用武之地,他开始着手把中化社做大做强,尤其是在邀请叔父方季扬入股之后,有了更充足的金融资本支持。

这一时期,中化社着重打造的第一个品牌是三星牌蚊香。在民国初期,国内市场上的蚊香基本被日本的野猪牌垄断。

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方液仙一开始买来了大量的野猪牌蚊香做成分研究,在知道关键配料是除虫菊之后,就从日本购来原料,并请来香烛店的老师傅进行反复调试。

虽然研制成功了,但手工盘制的蚊香很容易断,所以在最初的一两年,三星牌蚊香并没有得到大家认可。

为了保证质量,方液仙派助手李耀斌去日本学习,带着技术和机器图样回了国。

方液仙随即置办了机器,并依样画葫芦把那一套机制盘型技术运用到了三星牌蚊香上。

除此之外,三星牌蚊香还做了进一步的技术改良,相比野猪牌蚊香只有六小时左右的使用时长,它大概能用八九个小时。

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方液仙同时是一名非常有远见的管理者。

在那个年代,他就采取了分级累计销售奖励制度,比如推销1万元以上的,给予3%奖励;2万元以上的给4%,鼓励大家多销多得,而且还放宽账期,允许批发商们在每年五月进行预售批货,等到中秋过后再统一结款。

这一套组合拳打下来,使得三星牌蚊香逐渐站稳脚跟,并且赢得了民心。受此影响,无敌牌、月里嫦娥牌等其他国产品牌蚊香也都陆续上市,共同分食野猪牌蚊香的市场份额。

在1925年「五卅运动」爆发后,日本的野猪牌蚊香在以三星牌为首的国产蚊香围剿下,基本退出了中国市场。

从方液仙研制蚊香算起,到这一天用了整整十年。由此可见,彼时国货产品生存的艰难环境。

02

中化社的另一个王牌产品是三星牌牙膏。三星牌是以牙粉打开市场的,虽然后期也得到了大家的支持,但始终没有做到市场第一。

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而方液仙已经看到了牙膏即将取代牙粉的发展趋势,于是果断转向了牙膏生产。

和研制蚊香一样,在牙膏的生产和推广上,他采取了类似的模仿国外配方+低价促销策略。

那会儿市场上最流行的是美国的丝带牌牙膏,所以方液仙就把它作为主要的参照对象。

1923年,三星牌牙膏作为第一支国产品牌牙膏正式上市,虽然从原料到包装都是进口的,但价格却比丝带牌牙膏便宜了三分之一,每支卖两毛五,后期更是降到了两毛钱,并且还以买一送一的方式来打开市场。

再加上中化社财力日渐雄厚,所以方液仙在牙膏的推广上,更舍得下本做营销。从1929年开始,在当时的广告大本营《申报》上,就开始单独刊登整版三星牌牙膏广告。

此外,方液仙还在中化社专门成立了广告科,每年从营业额中提取0.3%作为广告费。1932年,他还高薪聘请了《浙江商报》的副刊编辑朱惺公担任广告科科长。

朱惺公也不负所望,不仅负责撰写相关产品的广告文案,还特地为三星牌牙膏策划了名为「玻璃管里的秘密」的促销奖券,奖品分为一元、五元、十元 三个档次,最高级别的则是「福禄寿」三星奖,凑齐这三个字的就可得一套住房。

而当时的广告科里也是人才济济,比如后来成为著名漫画家的张乐平,就是其中一员,他当时就以漫画的形式为三星牌牙膏画了一系列的主题广告,刊登在《申报》之上。

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三星牌牙膏的火爆也引来了其他同行的争相效仿。

比如同样做日化品的严氏三兄弟(严柏林、严仲林、严季林)就从中化社挖来了不少人,对其牙膏配方加以改良,生产出了留兰香口味的牙膏,命名为黑人牙膏。

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1936年,黑人牙膏更是打出了「用普通杂牌牙膏一月,不如用黑人牙膏一次」的广告语,并夸耀其为现代医药界之惊人发明,有白齿杀蛀除口臭以及坚固牙龈等功效。

或许是出于被挖墙脚的不甘,或许是出于对牙膏市场的争夺,方液仙也加大了自己产品的品牌营销力度,除了常规的报刊广告之外,他还玩起了创意性的影视营销。

1937年,他出资赞助拍摄了一部电影《三星伴月》,可以看作是三星品牌的推广片。

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女主则由当时已经声名鹊起的金嗓子周璇担任,其中由她演唱的插曲《何日君再来》成了当年的流行曲,也彻底唱红了三星品牌。

三星牌牙膏在40年代初,年产量高达1300万支,成为中化社最稳定的现金流来源。

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不得不说方液仙这一套营销机制,真的是太现代了,即使以今天的视角来看,也丝毫不落伍。

03

在牙膏上市的那年,方液仙还想推广调味粉。当时,他的同学吴蕴初已经成功调制出了味精,并命名为「天厨牌」味精,方液仙对此很感兴趣,本来想一起投资的,合作无果之后,就自己开发。

中化社旗下的观音牌调味粉、味生牌味精等差不多与三星牌牙膏同期上市,只是当时的调味品市场已经被天厨牌味精占得先机,再加上中化社的调味品在质量上还是稍逊一筹,所以销量没有达到预期。

不过,味生牌味精因为价格较低,倒是在一些小餐馆走通了道。

而牙膏的火爆也验证了方液仙分散风险,多品牌运营的商业策略。

方液仙在后期打造成功的另一王牌产品,则是「箭刀牌」肥皂。

其实在上世纪30年代,国内的肥皂市场竞争异常激烈,有占据主要份额的英国利华旗(即现在的联合利华)下的祥茂肥皂,还有项松茂打造的五洲固本肥皂、以及力士香皂等。

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方液仙为了使自家产品在质量上能有更多竞争优势,他派人做了详尽的市场调查,对肥皂生产提出了「不缩布料、不易变形、不伤皮肤」的三点制作要求。

1938年,剪刀牌肥皂正式上市,由于脂肪酸含量高,且价格也低,很快就占据了一席之地。

不过祥茂早就派人在暗中盯梢,在得知其尚未完成品牌注册之后,连夜绘制了图案,抢先把「剪刀牌」作了登记。

方液仙派人去祥茂谈商标专利,但此时他的肥皂已经对洋货市场造成巨大冲击。于是祥茂以提供甘油为条件,诱使方液仙放弃卖肥皂。

方液仙当然不会妥协。在双方无法达成共识之下,他决定弃用已有市场知名度的「剪刀牌」而改用「箭刀牌」,再加上一系列的广告助推,在原有的渠道上,箭刀牌肥皂还是取得了不错的销售成绩。

方液仙之所以选择做肥皂,很大一个原因是想做到原料自足。

牙膏的主要原料之一就是甘油,而甘油又是肥皂的副产品。祥茂之所以拿出甘油作为条件,就是看准了方液仙对于原料的需求。

事实上当年的市场就是如此,即使在市场上,国货品牌终于能与洋品牌一较高下,但大多数的原料却掌握在外国人手中,这就等于摁住了国货的命门。

所以除了在制作产品、品牌营销之外,方液仙干的另一件事,我认为更富远见——就是打造属于自己的供应链

比如在蚊香生产上,早期还需要从日本大量进口除虫菊,而为了摆脱这一局面,方液仙后来组织人研究除虫菊的种植条件,而后在温州、南通等地的农村成功推广技术。

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除虫菊

而从30年代开始,他又陆续投资新建立了肇新化学厂,主生产牙膏的原料碳酸钙;设立了晶明玻璃厂 ,生产各类玻璃器皿以及医药器械等。

如果故事到这儿,这就是一个富家大少与父亲反目成仇,一意孤行想要实现自己的宏图伟志,并且历经多年终于证明了自己的励志范本。

但是,在动荡的年代里,不管你是富二代,还是企业家,或者只是一个普普通通的小老百姓,没有人能够独善其身。区别只在于有人惶惶度日,有人卖国求荣,也有人铁肩担道义,选择用自己的方式保家卫国。

而方液仙恰恰就属于后者。方液仙虽然是一名商人,但他实业救国的初心一直没变过。

04

1927年成立的「上海机制国货工厂联合会」,是以上海各大厂商为主要成员的一个社会团体。

在某次会议上,面对日本货倾销的问题,大家并没有提出很好的解决方案。于是在会后,成员之一的方液仙提议可以搞一个聚餐会,让大家有机会更深入讨论。

「星五聚餐会」就在这样的背景下成立了。在每个月最后的一个星期五,会员们会一起坐下来交流工厂的生产问题。

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一·二八淞沪抗战爆发之后,上海有不少工厂被毁,「星五聚餐会」的成员们想到可以利用银行资金,把工厂的产品运到各大城市,与当地的大商店合作,设立专门推销国货的大型商店,以「中国人用中国货」的行动来对抗日本货的倾销。

他们就此推选方液仙等人去和中国银行总经理张公权商谈。而这个提议得到了张公权的支持。

1932年9月18日,也就是「九一八事变」一周年国耻日当天,方液仙作为中化社代表,联合胜德织造厂、中华珐琅厂、美亚织绸厂、中华第一针织厂、三友实业社、五和织造厂、华福帽厂、一心牙刷厂,共9家上海国货工厂,在南京路举办了「国货临时联合商场」。

没想到大家消费的热情无比高涨,国货的售卖得到了比他们想象中更热烈的支持。

而在方液仙的提议下,九大厂商一致同意,最终拿出营业额的5%捐献于公益事业。

除此之外,正是看到了国货市场的无限潜力,方液仙萌生了开设永久性国货商场的念头。

经过多方奔走接洽,在1933年2月9日,上海中国国货公司正式成立,由方液仙担任董事长兼总经理。

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1937年5月,方液仙又联合吴蕴初等人共同创办了中国国货联营公司,并先后在南京、宁波、汉口等10多个城市设立分支,形成国货联销网络,抵制日货运动在各地声势高涨。

商场之外,方液仙也通过自己的方式支持抗日事业。两次淞沪抗战,方液仙都将厂房改建为临时医院,救助伤员,还专门聘请名医来治疗。

正是由于这一系列的组织活动,方液仙成为了大家眼中名副其实的「国货大王」,个人声望也达到了顶点,而这也为他引来了杀身之祸。

05

一方面,方液仙的抗日行径,已经让他成为了日伪的眼中钉。

另一方面,在当时的上海,但凡有头有脸的人物,汪伪政府都想要来拉拢一把,更何况方液仙还是商界领袖代表。

于是,陈公博特地选派了方液仙的老乡、时任上海特别市长的傅筱庵前去游说,希望他能合作,而且还承诺让他当实业部长。

方液仙不仅坚决回绝,还反劝傅筱庵,不要与日本人同流合污,不要当汉奸。

方液仙不给汪伪面子的行为,给了地痞流氓吴四宝可乘之机。

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吴四宝

他原本是上海青帮大佬季云卿手下的司机,后来加入了汪伪政府的汉奸特务机构76号,担任警卫队长。他们这帮人平日里除了肆意镇压抗日力量之外,就是干干绑架勒索、谋财害命的不法勾当。

方液仙身家不凡,吴四宝垂涎已久,在得到上司李士群的首肯下,开始计划绑架。吴四宝采用了他老婆佘爱珍的建议,利用一个熟人电话,假借谈生意约方液仙外出。

1940年7月25日上午,方液仙带着保镖和司机,按照约定出门,半路被劫持带至76号。

原本吴四宝只想从他身上捞一笔大的,奈何方液仙宁死也不肯写信回家,路上所受的枪伤流血不止,又被皮鞭猛抽,冷水浇灌,几度昏迷。

即便如此,他还是没能让吴四宝得逞。

几天之后,方液仙最终不堪折磨去世。但他毕竟不无名小卒,吴四宝他们也不敢轻易让人知道这件事,就封锁了消息。

而另一边,在方液仙被劫持的第二天,方家就登报发了「国货商人方液仙昨被绑架」的消息,同时也动用一切关系去打探,甚至找到了杜月笙的手下万墨林,但还是毫无音讯。

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直到后来,佘爱珍无意中把这个消息透露给了他的情夫李祖莱。李正是方家的亲戚。方家才终于得到下落,拿着十万直接去找了李士群。

李士群看到方家来人,立马知道了来意。钱倒是收得利索,但并不承认这事儿是他们干的,更不敢透露方液仙已死的消息,只说会帮忙去打探打探。

最后,他们把所有责任都推到了不知名的土匪身上,给了方家一个殡仪馆地址。

不过,据方液仙女儿回忆,其实他们当年并没有找到父亲的尸体。而为了保持中化社能稳定运营,在一段时间内方家对于方液仙之死也是秘而不宣。

当年的个中细节,后来人已无从知晓。

如今回过头来看,其实我们并不缺民族品牌,也不缺民族企业,只是这一切都被战争给打断了。

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我们现在经常说新国货新国货,同样的事情,方液仙先生在一百年前就做过了,而他面对的,又是怎样的环境?

我总在想,或许,如果不是战争, 中化社就会是我们中国的宝洁和联合利华吧。

绑架方液仙的主犯吴四宝,在1942年,被上海日本宪兵队以「破坏和运」的罪名逮捕。1943年,76号的头目之一李士群则被日本人设计毒死。1946年6月5日,佘爱珍以汉奸之名被提审。期间提到方液仙被绑架案,却拒不承认,此案最终不了了之。佘爱珍在出狱之后,嫁给了胡兰成。

2020年,我国日化市场规模达到906.75亿美元,占全球市场的13.89%。但其中多数依然被跨国集团所占领。

现今方液仙的名字被列入上海淞沪抗战纪念馆 「八一三”」殉国将领姓名录。

参考资料:

1 《实业救国:方液仙与「三星」牌牙膏的兴衰》,李博灵

2 《方液仙与中国化学工业社(1911—1940)》,赵婧

3 《「国货大王」方液仙的「国货抗战」》,雷辉志

4 《一个政党的诞生 ——从星五聚餐会到民主建国会》,人民政协报

5 《与胡兰成有关的一桩公案》,杨世运

6 《汪伪十汉奸》,黄美真

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