4年470家门店,Tims中国如何“卷”动市场?

2022-10-22
“我们相信企业最真实的估值来自消费者的认可,从目前Tims会员的增长数量以及会员的复购行为表现来看,完全高于阶段性目标。”李柏青对Tims的未来充满信心。

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编者按:本文来自微信公众号品牌数读,作者:杨绚然,创业邦经授权发布。

进入中国4年,国际咖啡连锁品牌Tim Hortons正在以让人惊讶的速度扩张。

8月18日,特殊目的收购公司Silver Crest大多数股东批准了其与Tims中国合并上市的计划。入华四年就在谋求赴美上市,也让外界更为关注Tims中国的发展。

Tim Hortons于2019年进入中国市场,2020年5月便拿到了腾讯的战略融资,9个月后再度宣布获得第二轮融资,由红杉中国领投、腾讯增持、中鼎资本跟投;2022年3月,Tims中国完成1.945亿美元融资,在资本市场上一路绿灯。

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这几年来Tims也一直在中国高调开店,目前已经拥有470家门店。那么,Tims的开店策略是怎样的,又能否在当下“最卷”的赛道之一持续发展?为此,品牌数独采访了Tims咖啡中国区首席开发官(CDO)李柏青,来探讨Tim Hortons背后快速发展的逻辑和打法。

1、三种店型搭配快速布局

根据赢商大数据显示,在24城5万方以上的购物中心内,Tims的开店速度在2021年下半年明显加快,新开店数为53家,几乎是2021年上半年28家的二倍。而2022年上半年,受疫情影响,开店速度有所回调,新开店量为18家。

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关于今年上半年的疫情,李柏青坦言,全国很多城市都或大或小地受到疫情影响,肯定会对门店的拓展有一定影响,但这是暂时的,他们还是会继续按照计划在中国加快布局。

因此可以预测,在2022年下半年,Tims会在上半年的基础上进一步开店。

从赢商大数据竞品的开关店数据中可以看出,2021年下半年,除了COSTA外,Tims、星巴克、瑞幸均选择快速开店,在24城5万方以上购物中心内,开店量最高的仍旧是瑞幸,其次是星巴克,而后是Tims,但从整体增长来看,除了2022年上半年的集体减速,Tims中国一直处于稳定增长的状态,即便在2020年疫情时期也不例外。而星巴克和瑞幸都在2020年放缓了开店速度。当然,这样跟整体的规模相关,但还是一定程度上透露出Tims中国押注中国市场的决心。

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目前,Tims中国的主要门店形式分为三种:旗舰店(金枫店)、标准店(红枫店)和(捷枫店)Tims Go小店。

Tims金枫店主要是城市的首店与旗舰店,面积要在200平米以上,店面设计风格与城市风格深度结合,提供全系列的餐食与咖啡饮品,对商圈,项目及店址有很高的要求。

红枫店则是目前门店数量最多的标准主力店型,面积在150平米以上,提供餐食与饮品,在购物中心,社区,园区,写字楼宇都有分布。

而Tims Go面积在50平米以上,比较灵活,主要以贝果类及饮品为主,更多是满足消费者的便利性,多以写字楼为主。并且这三种店型都提供早餐以及线上服务。

事实上,这三种店型综合了目前主流咖啡品牌的主流店型,因此也有人称,Tims在中国更像是星巴克和瑞幸的综合体,一方面,依靠旗舰店和标准店型来为消费者提供足够的就餐和社交空间,另一方面,小面积的Tims Go可以最大程度上满足消费者即拿即走和外卖的需求。

品牌数独向Tims中国咨询最新的门店比例,对方表示不方便透露,但据媒体报道,截至2021年年末,Tims中国拥有30家旗舰店,275家标准版和85家Tims Go小店。因此,从去年底的数据中我们可以看出,目前标准店仍旧是Tims的主力店型。

但对于前期投入更小,灵活性更高的小店,Tims也尤为重视。李柏青表示,Tims Go小店可以充分利用移动端订购来简化操作步骤,利用外卖来增加覆盖面和效率。Tims还曾表示,标准门店以外,快捷门店未来或许会成为在一线城市尝试的重要店型。此前Tims与中石化旗下易捷咖啡联名推出的Tims咖啡小站等,也是基于更便捷,更好满足用户体验的创新尝试。

只是,近两年这一店型的竞争也最为激烈,不仅有在近两年从财务造假中走出,赢得满堂彩的“瑞幸”,也有Manner在资本的加持下一路快速开店,甚至在不久前200家新店齐开。而价格带在15元至25元之间,以外卖订单为主的挪瓦咖啡也在加速拓店。同时,星巴克也在加快“啡快”概念店的扩张。

2、聚焦一二三线

在开店的策略上,Tims也几乎集众家之长。

李柏青透露,目前Tims开拓策略主要是,深耕精做,进入一个城市便集中布局,在计划时间内完成线下与线上的全覆盖,为用户提供最大的便利性。城市分布而言,Tims依旧会聚焦在一、二、三线城市,但也在考虑近一步下沉市场。

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根据窄门餐眼最新的数据显示,目前Tims在中国共有470家门店,覆盖了16个省份,27个城市。其中,门店数最多的上海,有174家门店,其次是北京,拥有74家门店。在所有的门店中,一线城市门店占比60.64%,新一线占比31.91%,二线城市占比6.6%,三线城市占比0.85%。

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而在选址上,如今咖啡品牌的选址也越来越多元,在购物中心,社区,办公楼宇,园区,旅游景区,交通枢纽,商业街都有着不同的咖啡品牌。

李柏青指出,目前Tims的门店主要分布在购物中心、大型百货、居民社区及办公楼宇等商业形态上。“我们目前门店业绩都有不错的表现,哪种业态更适合于开Tims咖啡门店,这个更多与工程条件,项目本身质量,具体点位和商务条件等等客观条件决定的,我们使用选址评估系统对机会点位进行测评,一案一议。同时结合用户消费习惯,匹配不同的门店类型,以期更好地满足消费者需求。”

根据赢商大数据,从目前咖啡品牌入驻的24城5万方以上购物中心来看,Tims更偏好于区域商圈占到24城5万方以上总体门店的56.18%,同时,也更青睐于成熟商圈,占到71.65%。而在入驻的购物中心品牌上,Tims更青睐于万象城、万象汇、印象城等,在营门店分别为6家。

在购物中心的档次上,则偏好中档,占比为45.7%,另外Tims也最喜欢5~10万平米的购物中心,占比为38.22%。同时,5~10年的购物中心最多,为29.84%。

此外,在楼层上,作为目前购物中心引入的重点品类,楼层也一直是品牌方们最为重视的问题,而在Tims的购物中心门店中,有77.13%都占据了1层的位置。

3、如何逆势上扬

然而,极速扩店背后,亏损中的Tims中国仍旧有着不确定性。

面对外界亏损的质疑,李柏青回应道:“从目前门店表现来看,除去个别门店业绩未达预期外,绝大部分门店都实现了同比与环比的双位数的增长,同时我们也加强门店的租营比管理,合理控制建店成本,开源与控本双管齐下,随着门店数量的增加,消费者对品牌的认知度和偏好度都在快速提升,从而实现了利润率的提高。”

Tims在国外有着平价,买完即走的定位,在中国市场,Tims咖啡主要集中在30元左右,但面对诸多竞争,Tims咖啡也有部分产品价格下探到15元。除了咖啡,Tims还提供咖啡+暖食的产品组合,以此来获取更多消费者。

Tims近两年也热衷于进行品牌跨界联名。例如,Tims在2020年与腾讯电竞合作,至今已经在上海,深圳共开出三家电竞主题店。同时还举办了与潮流品牌如MAC、Sephora的联名活动,邀请客人到Tims咖啡店里尝试美妆新品,同时享受限量供应的Tims咖啡产品等。

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只是,在如今品牌联名越来越成为常规操作的今天,Tims想要攫取更大的市场份额,则需要在更多方面进行努力。因此,在口味上,Tims也中国顺应了中国消费者的习惯,降低了饮品和甜品的甜度。

对此,李柏青表示,绿色和健康饮食,一直是Tims关注的“关键词”。Tims一方面坚持产品的标准化,包括对于产品外观、口感等生产环节的把控,另一方面,Tims也会给客户更大的选择空间,比如顾客可以自主选择标准或者半糖。同时,针对某些产品,Tims也会根据实际情况进行调整,例如此前就将一款产品的夹心改为麻薯,以此更贴合中国人的口味。

“我们相信企业最真实的估值来自消费者的认可,从目前Tims会员的增长数量以及会员的复购行为表现来看,完全高于阶段性目标。”李柏青对Tims的未来充满信心。

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