特斯拉大降价,“理蔚华”能顶住吗?

2022-10-25

文 | 周圳

周天财经 原创出品

新能源市场的搏杀愈发激烈。

10 月 24 日早间,一条降价消息引爆了汽车圈:销冠特斯拉宣布对中国大陆 Model 3 和 Model Y 的售价进行调整,标准续航的 Model 3 和 Model Y 起售价分别降至 26.59 万元和 28.89 万元。其中,最为走量的标续 Y 价格降低了 2.8 万。

行业媒体「42 号车库」分析认为:「这次降价不同以往」。以往降价,通常紧随成本的下降,而这一次,锂的价格在高位的基础上仍在飙涨,据分析人士朱玉龙透露,碳酸锂价格在 10 月 19 日达到 57 万/吨,显然特斯拉降价从成本上已经说不通。因此,42 号车库认为,此次降价是特斯拉中国历史上第一次「促销式降价」,以价换量。目前国内自主品牌竞品都在拿出有力的产品,他们正在挤压特斯拉的市场份额。

特斯拉财报显示,2022 年第三季度 Model S/X 交付 18672 辆,Model 3/Y 交付 325158 辆,2022 年前三季度总交付量不到 100 万辆。相比于马斯克在 2 月份提出的要比 2021 年 93.6 万交付量增产 50% 的目标,目前特斯拉交付量难达预期。

特斯拉降价的本钱,是其高达 27.9% 的惊人毛利率,简单做个对比,上汽集团的毛利仅为 9.5%。当特斯拉向市场要销量,中国新能源车企的生存空间将进一步被挤压。这场大型内卷中,中国新能源车企将面对更大挑战。

当特斯拉 Model Y 单款车型月销达到 4.67 万时,中国除了比亚迪之外的新势力还在「万辆大关」徘徊,9 月销量榜显示,理想销量回升到 1.15 万辆,蔚来、问界销量均破万,但小鹏尽管走低价路线,却只卖出 8468 辆,而价格配置公道的极氪,销量则攀升到 8276 辆。在 30 万这个价格区间,中国头部选手仍然望特莫及,但他们都在推出二代产品线,行业格局也在发生剧烈的变动。

月销破万对于造车新势力来说是一道重要门槛。

小鹏创始人何小鹏就曾说过:「年销 10 万辆是一切可能的前提。」另一方面,月销破万意味着企业生产已经达到一定规模,在市场上已经稳稳地占据一席之地,且能通过规模效应,降低采购成本。

并且由于蔚来、理想等车型的定价在 30 万以上,做到月销破万代表着新能源车企高端化成为现实,初步具备了和传统车企一较高下的能力。要知道,曾经的大热车型汉兰达,现在月销已被挤出月销万辆的门槛。

从榜单来看,理想、蔚来依旧强势,二代新车型开始发力。问界 9 月交付量再创新高,极氪来势汹汹,相较之下,小鹏则有些掉队。

在 9 月这个第三季度结束的月份,何小鹏为 G9 上市焦头烂额,李想忙着 L8 和 L7 的发布,而蔚来创始人李斌却开着 ET7 在欧洲十国进行长测,并于 10 月 8 号在柏林召开欧洲发布会,开启国际化之旅。

新势力的路径分化和命运的分别,就从 2022 年的 10 月开始。


01 卷进 30 万


美团 CEO,也是理想大股东的王兴不久前发过一条朋友圈,称中国 premium 高端车市场将终结 BBA 时代,「接下来两三年就要看‘理蔚华’」。只字不提小鹏。

王兴的底气来自于 9 月的销量榜,售价 45.98 万元的理想 L9 在首个完整月交付 10123 辆,成为中国首个售价 40 万以上且单月交付量过万的中国品牌车型,这可能创造了一个新中国以来的历史,代表了国产车真正占据战略高地。

产品力是重要原因,理想把过去合资品牌六七十万以上车型才配备的空气悬挂和 HUD (抬头显示),标配到 35 万元左右的车型里,算得上是业界首家。要知道的是,奔驰售价高达 70 万的 GLE 都没有标配空气悬架,直到卖价 110 万的 GLS 才标配空气悬架。

查询发现,就奔驰高端 SUV 系列来说,如果想选配香氛系统,奔驰需要加 9900 元,选配后排独立空调,奔驰需加 9500 元,座椅通风加价 1.05 万元,HUD 更是高达 1.56 万元,手机无线充电加价 2400 元,这些传统车企的利润项目,全部被理想、蔚来等车企做成标配,放进 40 万的车里。

理想 9 月底发布的 L8. L7 车型售价也均在 30 万 -40 万区间,并逐步下探。主打高端市场的蔚来,在 40 万以上市场站稳脚跟后,也开始下探到 30 万市场。

被蔚来视为走量车型的 ET5 同样于 9 月正式交付,在蔚来总裁秦力洪的口中,剑指以宝马三系为代表的豪华轿车市场。ET5 前后双电机、配备了蔚来最新的自动驾驶技术 NAD 和激光雷达。中国车企已经是全球范围内激光雷达技术的激进试水者,今年蔚小理三家的新产品中,均主打激光雷达。此外,蔚来 ET5 的设计感颇受好评,据多方市场人士观察,到店体验的用户中,女性占比较高,显示出这款车型不错的「女性缘」。

除了小鹏发布 G9,华为出品的问界汽车也于 9 月发布了 M5 EV,是问界第一款纯电车,其性能版达到 31.98 万元,于 7 月上市的问界 M7 售价区间也在 31.98-37.98 万元,8 月份问界系列交付量已达 10045 辆,9 月份达到 10142 辆,连续两个月销量破万,表明「华为系」已经占据了一席之地。脱胎于吉利汽车的极氪,9 月份销量不俗,极氪 001 以 30 万的售价,猎装造型颇受好评,配置也相对领先,月销量已逼近万辆。

在国庆节前后这个时间点,几大玩家都在纷纷拓展自己的势力范围,走出舒适区,直面彼此的最强兵锋。何小鹏直呼,30 万 SUV 这个细分市场,已经「卷上了天」。如今,特斯拉主动降价,更是让市场形势大为紧张。


02 群雄承压


小鹏就首当其冲。在「新出行 APP」发起的投票中,有 657 人参与,其中 260 人都认为,此次特斯拉 Model 3/Y 降价,受冲击最大的是小鹏,票数位居第一,遥遥领先。

但何小鹏的心思此前却还在和李想掐架上,6 月 21 日理想 L9 发布,订单火爆。何小鹏马上发微博酸道:「好产品不是靠精准定位就能获得产品壁垒」。然而在三个月后的 9 月 21 日,小鹏 G9 的发布却酿成一出大型事故。复杂且不合理的价格配置使得 G9 引起市场不满。低配物非所值,高配预算不够,使得众多客户退却。在发布会之后,G9 出现大面积退订,市场反响急转直下,何小鹏为此果断地在 G9 上市 48 小时内大幅修改 SKU、车型配置。

小鹏的优势是技术领先,关于这一点,晨兴资本创始合伙人刘芹曾评价,何小鹏对底层技术的颠覆式创新有朴素信仰,但可惜的是,这些技术,用户感知并不明显,比如主打的 800v 充电技术,一度作为最大卖点拿出来讲故事,由于缺乏充电桩配套,这一技术暂时沦为期货。

还比如小鹏宣传的双腔空气悬挂,也需要逼近 40 万的顶配,才能享有,同样也被用户所诟病,其长达一年的量产准备期明显被理想短到一个月的量产准备期所秒杀,在一年前把用户期待拉高之后,一年后却无法兑现,小鹏领先的技术,并没能换来产品力。

在 G9 遭到市场抨击后,李想看到了机会,临时宣布在一周后的 9 月 30 日召开新车发布会,提前发布了六座 SUV L8 和五座 SUV L7,试图分流部分小鹏潜在用户。Pro 版和 Max 版的理想 L8 定价分别为 35.98 万元、39.98 万元,L7 分别为 33.98 万元和 37.98 万元,均配备空气悬架和四驱双电机。

在 2022 年 10 月这个时间点上,市场竞争的惨况可谓是「犯一次错就出局」,据内部人士透露,何小鹏痛定思痛,已经于 10 月下旬的内部会上进行大幅组织变革,其在内部沟通会上自我反省到一度呜咽。

迟滞的执行力和失败的产品节奏,使得何小鹏没能把握住 SUV 的机会,其在外形设计大受好评的 P7 推出后,却推出了外形丑陋的 P5,失败的设计,使得这款本该走量的车型销量惨败,如今 P7 老迈,产品断档,G9 也还未发力。尽管 G9 技术上领先一代,却无法转化成产品上的「领先一代」。

有趣的是,就在李想和何小鹏掐得正欢时,李斌仿佛「置身事外」,正在海外拓展北欧市场。出口其独有的换电模式,蔚来汽车也是独一家。作为新势力头牌,多少需要一些「第一」傍身。而如今特斯拉降价,李斌跟不跟呢?


03 比亚迪上攻


别忘了还有比亚迪的存在。

在上半年受疫情影响,汽车行业惨淡时,比亚迪却逆势而行,市值一举突破万亿。比亚迪 9 月新能源汽车销量达到了恐怖的 20.13 万辆,同比增长 183.07%。比亚迪唐 DM-p 售价 28.98-32.98 万元,已经涉足到 30 万这一区间,且 8 月唐家族的销量达到 10815 辆,不输理想。在低端市场一家独大的比亚迪开始向高端市场进军,给本就复杂的战局,又增加了压强。

高中低档产品线齐全,比亚迪 2023 年的销量预计将跻身世界前十,兴许还能挤掉排在第八的本田。当特斯拉下探,比亚迪上攻,二者的战争,也并不遥远了。

得益于良好的成本控制和较高的毛利率支持,特斯拉拥有大幅降价的雄厚家底。相比之下,造车新势力们毛利率大都不甚理想,不具备太大的降价空间。特别是如果技术和价格都劣于特斯拉,与在特斯拉在同一价格区间内的车企,会更深切地体会到来自特斯拉的压迫感。

在初代产品占住市场之后,新势力们只有继续向前,拿出更好的产品来说服消费者,才能拥有向下一阶段进军的底气。所幸,特斯拉自成一派的毛坯房风格,还是给国产车留出了喘息空间。

目前我们能看到的是:本土化的产品体验(丰富的软件应用生态、6 座大车、露营外放电、拖车钩、电动踏板、小冰箱)和高端配置(激光雷达、空气悬架、HUD、电吸门、座椅按摩),是头部国产新势力找到的差异化之道。

在 10 月初的柏林发布会上,李斌就再次语出惊人,其大胆断言:「相较于特斯拉,蔚来将花更短的时间实现盈利,而且特斯拉如果不改进产品和服务的话,很快就会被市场淘汰。」

整个晋西北都打成一锅粥了,雷军还没入场,汽车博主「blood 旌旗」调侃道:「雷总咋办啊,2022 年就打成这样了」,预计在 2024 年才能发布初代车的雷军,并非没认识到市场的残酷,他在几天前的 10 月 19 日说,世界前五大品牌将占据 80% 以上的市场份额,"换句话说,小米造车成功的唯一途径是成为前五名之一,并且每年出货超过 1000 万辆。竞争将是残酷的。"

当理想、蔚来价格下探,华为问界、吉利极氪向高端发展,小米、百度集度正在筹备新车,特斯拉加入内卷战局,大家最终在 30 万的窄门狭路相逢,同台已成定局,产品竞争力是最重要的筹码。新能源之争的大戏,帷幕才刚刚拉开。


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